Renovarse o morir, que dicen. Como consumidores somos más autoconscientes que nunca, incluso recelando de opiniones ajenas. Hemos dejado a Internet ese rol de mano amiga que nos guía, de asesor especialista. Sumen a eso la incomodidad de encerrarse en un probador, ver que no encaja por talla o gusto, y tener que volver a vestirse para pedir un modelo diferente. Los probadores inteligentes vienen a ser un espacio híbrido, un puente entre la comodidad y accesibilidad del hogar más las virtudes del comercio profesional.
Y todo el mundo quiere formar parte del comercio de la moda. Mientras los cinco gigantes —Inditex, H&M, TJK Companies, Fast Retailing y GAP, sumando entre ellos 33 marcas o líneas— mantienen estabilidad en sus ejercicios fiscales, veteranos tecnológicos como eBay, Amazon, Google o Alibaba aúnan sus modelos online con la tienda tradicional. Y, entre medias, los minoristas, el segmento de mayor crecimiento gracias a las nuevas tecnologías. ¿Dónde está la clave?
La edad dorada de las oportunidades
Como señala Uri Minkoff en el vídeo de cabecera, «es el momento ideal para el comercio electrónico». Uri y su hermana Rebecca, CEO y diseñadora respectivamente, tuvieron unos comienzos humildes. Rebecca se trasladó a Nueva York con apenas 18 años persiguiendo el sueño de ser diseñadora de moda y al poco tiempo tuvo que solicitar ayuda de su hermano para salir adelante.
Desde que instalaron los probadores inteligentes los clientes pasan más tiempo buscando prendas con las que combinar los complementos, el negocio real de Rebecca Minkoff
Pero la pequeña firma siempre ha sabido asociarse a fenómenos públicos, a estar en el lugar adecuado. Su camiseta ‘I Love New York’, parte de una colección de cinco piezas lanzada en 2001, fue un verdadero éxito cuando su amiga y actriz Jenna Elfman la lució en el Show de Jay Leno.
Además, amantes de la filosofía ‘escuchar y responder’, han dado a su clientela exactamente aquello que demandaban: en 2009 lanzaron el foro Minkette y el activo Twitter de Rebecca acumula más de 725.000 seguidores. En apenas dos años, pasaron de capitalizar 5,5 millones de dólares en 2008 a 17,5 millones al cierre de 2010. Los Minkoff entienden que el comercio electrónico pasa por ser un comercio social.
Su reciente establecimiento del Soho, con 186 m2, ha mejorado el índice de ventas en un 30% con respecto al trimestre anterior. Aunque la noticia no está ahí. Teóricamente, Rebecca Minkoff es una marca vinculada a complementos: bolsos, joyas, gafas y otros accesorios. Pero desde que instalaron los probadores inteligentes se ha dado una situación interesante: los clientes pasan más tiempo buscando prendas con las que sentirse cómodos con esos complementos: un vestido a juego con su bolso, una camiseta ideal para ese collar... A la inversa de como sucedería normalmente. De esta manera, no sólo dedican más tiempo a conocer el catálogo, sino que compran más y más a gusto.
Del espejo a la pantalla interactiva
Esencialmente, la función de un probador inteligente es la siguiente: cuando un cliente accede al espacio, el espejo reconoce automáticamente las prendas elegidas a través del chip RFID que incluyen. Los RFID, por cierto, son esas etiquetas autoadhesivas con tecnología de radiofrecuencia que nos recortan al salir de la tienda, una versión mejorada del clásico código de barras. Desde la pantalla, mediante una interfaz táctil, podemos buscar los diferentes modelos de cada prenda: tallas, gramaje, color, incluso complementos adicionales sugeridos que combinen. Además, cuando el sistema no está siendo usado, o bien hace la función de un espejo normal o muestra una galería de vídeos y fotos, sirviendo como apoyo visual y documental.
Un probador inteligente se compone varios progresos tecnológicos. Toda revolución comienza con una chispa. En 2010 la fundación CETEMMSA (Mataró-Maresme), actualmente integrada dentro del colectivo proveedor de tecnología industrial Eurecat, popularizó en España en concepto Tienda Inteligente. Incorporaba a cada prenda una etiqueta reprogramable controlada por RFID. Con esto se centraliza el inventario: no hace falta abrir cajas y comprobar tallaje ni desactivar alarmas manualmente. Todo el stock se gestiona digitalmente y se asocia en estanterías inteligentes (smart shelves).
Por otro lado, esta herramienta facilitaba las cosas no sólo al dependiente, sino también al cliente: el chip era detectado por el sistema y desde una pantalla táctil colocada dentro del probador se mostraba un modelo virtual vistiendo la prenda elegida. Así se permitía realizar combinaciones con el stock disponible de la tienda sin tener que andar solicitando al comercial cada prenda. Algo similar a lo que ya ofrecían tiendas online como La Redoute pero en vivo, desde el mismo local.
Septiembre de 2012. Plaza Tokyu, en Omotesando, Japón. El equipo Urban Research instala un sistema tryvertising: un probador de ropa virtual de 7 metros cuadrados. El espacio se componía de una pantalla LCD táctil de 60 pulgadas, un iPad, y un sistema Kinect de Microsoft con software para escanear el cuerpo de cada usuario. Mediante tecnología 3D de realidad aumentada, nuestro contorno era detectado y podíamos posar luciendo las prendas virtuales para después hacernos una foto en el iPad y guardarlas o compartirlas. Además, podíamos completar la compra online: simplemente añadir el producto a la cesta y utilizar el código QR que imprimía la máquina para finalizar el proceso.
Un año después, eBay dio a conocer su Retail Associate Platform, un software basado en tablet con el que se asoció a marcas como DSW, Nine West o Aéropostale. Dicha plataforma permitía a los establecimientos ver qué mercancía recibía más atención del cliente pero aún no había comprado: una suerte de historial en línea para estudiar hábitos. También posibilitaba a los minoristas enviar recomendaciones personalizadas relacionadas con dicha actividad, generar informes de rendimiento en almacén, inventario y obtener un perfil claro sobre las líneas que mejor acogida reciben.
Todas estas alternativas convergen en una misma conclusión: los probadores inteligentes. Polo Ralph Lauren implementó en su establecimiento de la Quinta Avenida su Oak Fitting Room, su propia versión del probador inteligente con varias configuraciones, como la opción de traducir el contenido a 5 idiomas. Y justo antes del pasado Black Friday, Zara debutó con sus primeros Probadores Inteligentes en su tienda del mercado de San Martín, en San Sebastián, uno de los establecimientos de más grandes del mundo, con 4.600 metros cuadrados. Desde minoristas de moda y complementos como Rebecca Minkoff a especialistas en cosmética como Kohl, el probador es ahora un núcleo tecnológico.
¿Es este el primer paso para convertir las tiendas de moda en un autoservicio?
Hace aproximadamente un año, Zara implementó cajas de autoservicio en su superficie del centro comercial de Marineda City, situado en A Coruña, uno de los más grandes de Europa. El cliente era el único implicado en la compra: desde coger la prenda hasta meterla en la bolsa para salir de la tienda. A la manera de un supermercado o un carwash, lo único que teníamos que hacer era pasar el lector por el código de barras, que a su vez anulaba la alarma, y pagar vía tarjeta de crédito introduciendo el número PIN.
Esta es una forma de evitar embotellamientos en las colas y reducir la cantidad de personal para atender, ideal para días señalados de ventas, como en las Rebajas. Pero también es una forma frívola de tratar al cliente, convirtiendo la tienda en un mero almacén.
Lo que en un principio eBay denominó omnichannel, ahora comercio integrado, supone una brecha con las formas tradicionales —como la tercera edad o clientes que, frente a estos probadores, salieron despavoridos—, un escollo para ciertos segmentos de mercado. Eludir la parte humana puede suponer un riesgo si se suspende por completo la interactividad con el cliente.
La propuesta de los hermanos Minkoff, en cambio, dista de esta vía. Ellos insisten en la interconectividad: asociando nuestro smartphone se genera un perfil. De esta manera, cada vez que visitamos una de las tiendas de la cadena siempre recibiremos recomendaciones y podremos acceder a nuestro historial de compra. Minkoff ve en la proyección tridimensional y el espejo electrónico el complemento perfecto, pero entiende que la experiencia total requiere siempre de escuchar al cliente.
Comercio integrado: dar sentido a los datos
Pasar mucho tiempo en la tienda, observando y probando prendas, eligiendo y dando vueltas, da cierto confort de hogar, sin miradas furtivas ni presiones de los dependientes: tú eres dueño de tu tiempo y te tomas la libertad para probar. Como apunta Uri Minkoff, «eso da confianza». Cada persona es única. Mediante los escáneres 3D podemos saber qué tipo de zapatos van mejor por nuestra fisonomía, y qué pantalones quedan mejor con los mismos. Minkoff quiere «poder grabar algo y que el cliente sea parte de la experiencia, de la inspiración, del viaje con el diseñador, del contenido».
El sistema RFID es determinante para evitar robos, centralizar el estocaje y tener un mayor control de cada prenda
Desde las pruebas piloto, el sistema RFID ha ido adquiriendo con el tiempo más y más funcionalidades. Ya lo decía Pablo Isla, presidente de Inditex, a propósito de su implementación en los cajeros autoservicio: «nos da una gran visibilidad saber exactamente dónde se encuentra cada prenda». Este control, además, es determinante de cara a evitar los cientos de robos mensuales que merman su margen de beneficios.
Sólo hay que fijarse en cómo consumimos productos online para entender este paso como un cambio natural. La realidad virtual ya está en la moda: en la London Fashion Week de 2014, el minorista Topshop se alió con la agencia de 3D Inition para ofrecer los desfiles de la temporada a través de cascos Oculus Rift. Los smartphones igual: nada mejor para comprobar el catálogo de un vistazo rápido, a un dedo de distancia. El modelo tradicional requiere unos costos fijos evitables, de ahí que en Internet se prodiguen tanto los Outlets y el precio final de la prenda siempre esté unos euros por debajo que en tienda física.
La compra online, por sí misma, tampoco es la solución: límites de talla, falta de comunicación, etcétera. La respuesta sigue estando en el producto. Cuando compramos online no podemos tocar, sentir o probarnos la prenda y, que si después de recibirla nos queda mal, después debemos rellenar el tedioso formulario de devolución. Los probadores inteligentes son ese crucial paso intermedio. Las tiendas del futuro parecen abocadas a ser meros escaparates, expositores para ver la ropa, probárnosla y comprarla o bien in situ o vía online. Frente al sistema clásico de los brick & mortar, el probador inteligente ofrece adiciones y soluciones clave. Olvidémonos de los «podría haberme probado otra talla» o «debería haber preguntado si lo tenían en rojo».
La supervivencia del comercio tradicional pasa por readaptarse a favor de la comodidad, la inmediatez y la inclusión de servicios integrados. No en vano, el éxito de nombres como John Varvatos o Billy Reid ha llegado por saber adaptarse rápidamente a estos cambios. Y, como señala el propio Uri, lo mejor está por llegar.
