Windows gratis, es la guerra

"Somos una compañía de servicios y dispositivos". He escuchado ese mantra de cada portavoz de Microsoft con el que he hablado los últimos meses. Lo han interiorizado tanto que cuando anuncian que Windows será gratis en los móviles y tabletas de menos de nueve pulgadas lo cuentan con tranquilidad, como si fuese el siguiente paso natural en su trayectoria.

Y es posible que lo sea, como también es cierto que supone una evolución del modelo de negocio colosal para la empresa que tuviese la hegemonía del sector con unos números inalcanzables para el resto gracias a la venta de licencias software de Windows y Office, sus dos "vacas lecheras". La historia de cómo han acabado a renunciar al cobro de licencia de Windows en muchos casos y al cambio de modelo de Office es la historia de cómo el sector y la competencia les ha obligado a ello.

La guerra de plataformas, todos contra Windows

Si tenemos que poner la lupa en un primer competidor que ha agitado la bandera del "gratis" en la última década ese es Google. No es que a los fabricantes les salga de balde el apostar por él - pagan distintos peajes - pero escala mucho mejor que pagar un precio para cada unidad que sacan al mercado con Android.

Es más, quien consiguió que Android empezase a tener algo parecido a un pago por licencia fue Microsoft por la vía de la demanda por infringir patentes.

La apuesta por Android no ha sido sólo cosa de los fabricantes de móviles - Samsung, HTC, LG, Motorola - sino también de socios históricos de Microsoft que lo tienen como primera apuesta en móvil, tablet e incluso flirtean con él en otras tipologías de producto: hablamos de Sony, HP, Lenovo, Dell o Acer.

A eso tendríamos que sumar los Chromebooks, sobre los que ciertamente podemos compartir escepticismo, pero que ejemplifican como los fabricantes de portátiles están a la búsqueda y captura de alternativas a Windows. Ahí vemos moverse con mucha actividad a HP o Samsung entre otros.

La foto la completa la situación de Windows en las áreas de crecimiento de la industria. Ejemplificado con dos gráficas, la primera recogiendo las tendencias de ventas de ordenadores (portátil y escritorio separados) frente a la de móviles y tablets, vía Benedict Evans:

La otra es de datos internos del tráfico de Weblogs SL en su conjunto, recogiendo el sistema con el que navegan los usuarios de nuestras páginas:

Con este escenario, la urgencia de Microsoft por crecer en móviles y tablets es patente, en ordenador personal no lo es tanto dado que Apple, Linux y Chrome OS no le están arañando cuota de una manera ostentosa. El resultado es que hacen gratis para el fabricante Windows Phone y Windows RT para móviles y tablets, mientras que Windows 8 siguen cobrándolo a quien quiera montar un equipo más allá del especializado en movilidad.

Eso no significa que Windows 8 no esté siendo desarrollado sin cambios. El ritmo de una gran actualización al año no viene dado sólo porque en Microsoft hayan asumido parte de las críticas a su sistema y se hayan propuesto reaccionar rápido - más críticas tenía Windows Vista y ahí siguió impertérrito durante mucho más - sino tiene que ver con los movimientos hechos por Apple.

Apple es el ejemplo más claro de crear valor con el software y hacer negocio con el hardware. La actualización a Mavericks fue gratuita - en contraposición de la de Lion que fue de pago - algo que Apple redondeó haciendo iLife e iWork gratis para nuevos usuarios de iOs y OS X.

La sensación con ese movimiento es que la época de cobrar por el sistema operativo podía estar tocando a su fin. Primero porque si Microsoft se enrocaba en una posición de "actualizar mucho menos Windows y además cobrar por ello mientras que en Apple no" rompería esa situación creada de que apostar por Mac suponía pagar más; segundo porque en móvil el escenario de que las actualizaciones no se cobran está consolidado, de nuevo gracias a la estrategia de Apple y Google.

Office para iPad es la apuesta total por servicios

Otra foto que ayuda a entender la evolución de Mircosoft hacia "dispositivos y servicios" es la aparición de Office para iPad. El movimiento que ha visto la luz bajo el mandato de Nadella - aunque lleva mucho más tiempo siendo engendrado - supone la renuncia también en movilidad a que Office sea un reclamo para usar Windows dando prioridad a otra estrategia de negocio: la de compañía de servicios.

Office 365 es el mayor ejemplo de esa estrategia de servicios - cobro de una cuota anual con constantes actualizaciones del producto - frente a la de la venta de licencias software - pago una vez un precio mayor de entrada, no tengo las actualizaciones más importantes - con un valor añadido de almacenamiento y sincronización en la nube. En este camino Microsoft no está sólo, ahí tenemos Adobe CC.

Para vender ese servicio no podían dejar fuera al tablet líder en gran parte de su público objetivo de profesionales avanzados. Office no fue suficiente reclamo para lanzar con fuerza Windows RT y ahora nos encontramos con una situación paradójica: la mejor experiencia táctil de Office se encuentra en iPad.

De nuevo es un movimiento obligado por el mercado - cuánto mejor hubiese sido para Microsoft mantener el boyante negocio de las licencias con Windows y Office - no ya por competencia de hace años de Open Office - que nunca llegó a hacerle daño real a Redmond - sino por la que trajeron Google primero con su solución gratuita y básica pero con un excelente funcionamiento en sincronización y acceso por web, y Apple segundo haciendo gratis iWork.

Crear valor software, hacer negocio con el hardware y los servicios

Aunque se pueda entender que en ofimática no son productos comparables por calidad - aquí siendo usuario de los tres veo mejor a Microsoft de lejos en hoja de cálculo, algo mejor en procesador de textos y tengo mis dudas en software para presentaciones - sí que se crea la duda en el consumidor que se plantea pasar a Mac, "su ofimática es gratis, sus actualizaciones de sistema operativo también, mientras que en Microsoft no".

La respuesta a todo el escenario por parte de Microsoft ha sido contundente y mucho más rápida de la que tuvieron ante la brecha que se les abría en móvil: actualizaciones de Windows 8 gratis, Windows gratis para móviles y tablets, Office con menos barrera de entrada con pago por suscripción utilizable en multitud de dispositivos.

De hecho el problema para Microsoft es que este cambio esté sucediendo demasiado rápido. Porque si el mercado del PC sigue bajando - y con ello su cobro de licencias, aunque el fin de Windows XP les va a ayudar - y no lo compensan con venta de licencias en móvil y tablet, a la par de la incertidumbre del cambio de modelo de Office, la sombra de la duda crece en torno a la compañía liderada por Nadella.

Este tipo de movimientos tiene difícil vuelta atrás, una vez que acostumbras a tu cliente a que algo como la actualización del sistema operativo es gratis, volver a intentar cobrarse se hace muy cuesta arriba. Y este escenario parece mucho más cómodo para Apple que para Microsoft, por la sencilla razón de que Apple apuesta por la integración "vertical" desde el hardware al software y los servicios mientras que Microsoft siempre ha sido plataforma para que otros hiciesen sus equipos.

Por eso en toda esta ecuación falta el último componente: Microsoft ahora es un fabricante de dispositivos. Ya vimos que aunque no fuera un éxito de ventas descomunal, Surface estaba ayudando a mejorar las cuentas, tanto esa categoría como la de móviles con Nokia va a ser clave para que a Microsoft le cuadren las cuentas los próximos años.

Con los números en la mano, para Microsoft las licencias de Windows suponen el 25% de los ingresos (la licencia de Windows llegó a suponer hasta el 47% de su negocio, véase Seatle Times). Eso no se va a esfumar de repente - hay que insistir que los ordenadores con Windows 8 y 7 lo seguirán pagando - pero si el futuro es que el sistema operativo será gratis entonces los financieros de Redmond tiene un problema: encontrar fuentes alternativas de ingresos que cubran un agujero de colosales dimensiones. Dispositivos y servicios dicen ellos; si Windows es gratis, es la guerra.