TikTok se está convirtiendo en una app "de viejos" en China. Lo que lo peta entre los jóvenes es Xiaohongshu

Las cosas pasan de moda. De los emoticionos como :D pasamos a los emojis, que luego pasaron de moda con la llegada de los GIFs, que ahora son cosa de abuelos porque están los stickers y benditos stickers. Con las redes sociales pasa lo mismo y si pensamos en un mercado tan cambiante y dinámico como el chino, más aún. Miremos a TikTok, la red social del momento, la red social de la gente joven. Pues lo cierto es que, a pesar de lo que se pueda pensar, no es tan de gente joven (en el sentido de 18-24 años) como cabría esperar y si hablamos del mercado chino, TikTok ya no es lo que se lleva (tanto). Ahora se lleva Xiaohongshu.

¿Mande? Xiaohongshu, que podríamos traducir como “Pequeño libro rojo”, empezó como una plataforma de comercio electrónico de productos importados. La cosa es que, con el tiempo, se acabó convirtiendo en una red social enfocada al estilo de vida. Es conocida como el Instagram de China, tiene 300 millones de usuarios registrados y 200 millones de usuarios activos mensuales.

El 70% son mujeres y, atención, el 72% de todos los usuarios es Gen Z, es decir, gente nacida entre mediados de los 90’ y mediados de la década del 2010. En el caso de Douyin, el hermano chino de TikTok, el porcentaje de usuarios de entre 18 y 35 años es del 57%. El resto de usuarios son, efectivamente, más mayores.

Ojo avizor. Cierto es que todavía no compite contra TikTok en cifras brutas (Douyin acumula 752 millones de usuarios activos mensuales), pero le está plantando cara. Tanto es así que Bytedance, la matriz de TikTok, ha lanzado varios competidores de Xiaohongshu a lo largo de los años, a saber: Xincao (2018) y Sharee (2020). Este último, enfocado también a otros mercados, fue posteriormente rebautizado como Lemon8. Si esto no deja claro que Xiaohongshu es un competidor enorme, quizá que HongShan (anteriormente conocida como Sequoia China) comprase acciones de Xiaohongshu por valor 14.000 millones de dólares nos ofrezca otra perspectiva.

¿Qué se hace en Xiaohongshu? Digamos que es la plataforma de referencia para encontrar y recibir recomendaciones. Es una red social en la que el marketing de influencers tiene mucho peso y en el que se comparten cosas como planes, viajes, restaurantes… De hecho, un dato que se ha repetido en casi toda la documentación consultada para este artículo es que una gran parte de los usuarios, más de la mitad, son de ciudades de primer y segundo nivel, una referencia no oficial por parte del gobierno chino, pero que indica el “estatus”, entre comillas, de sus habitantes y, en este caso, los usuarios de la app. El tráiler sobre estas líneas nos da una idea de su target.

TikTok no tiembla, pero ahora ya no está sola.

¿Y fuera qué? Pues pasa más o menos lo mismo. Todavía no hay un competidor que esté plantándole cara a TikTok entre la población más joven, pero lo cierto es que el público de TikTok envejece y eso se nota en las estadísticas. Es posible que TikTok sea percibida como una red social para gente joven, entendiendo joven como 18-24 años, pero la situación es distinta. A nivel global, solo el 18,2% de la audiencia de TikTok tiene entre 18 y 24 años. La realidad es que en Estados Unidos, por ejemplo, el usuario medio de TikTok tiene más de 30 años, según confirmó el CEO de la compañía. Casi el 40% de usuarios tiene entre 30 y 40 años.

La gente envejece. Y eso es una realidad. El tiempo pasa por los usuarios de TikTok, que en España se lanzó en 2018 (feel old yet?). Es decir, que si empezaste a usar TikTok con 20 añitos, lamento decirte que ahora mismo estás más cerca de los 30 que de los 20. En Estados Unidos, un estudio de Pew Research afirma que ahora mismo hay menos gente joven en TikTok que en Instagram en 2014 y que que las personas de entre 35 y 49 años son más propensas a subir vídeos. Y no solo eso, sino que es ese grupo, el de 30-49 años, el que más está creciendo en TikTok.

Dos factores. Por un lado, los late adopters y y por otro lado, el implacable paso del tiempo. Sabemos que el tiempo pasa, que la gente envejece y que algunos empezamos a escribir sobre tecnología al entrar en la universidad y ahora peinamos canas. Es innegable. Por otro lado, los late adopters, personas generalmente más mayores que entran en TikTok ahora, a toro pasado, y que comienzan a representar el grueso de usuarios. Es entonces cuando la app comienza a evolucionar no para atraer a más gente, sino para conservar a la que tiene.

En Estados Unidos, hay más usuarios de 25-34 años que de 18-24 años en Instagram, y hay un monto nada despreciable de personas de entre 35 y 44 años (un 19,5%). No es casualidad que Instagram copiase las stories de Snapchat o implementase los reels. No son funciones para atraer a más usuarios, son funciones para conservar a los usuarios que ya usan la plataforma. Por eso TikTok está, de alguna manera, pivotando a nuevos horizontes con los vídeos largos, el comercio electrónico o los clips en horizontal.

Decir que Facebook es de viejos... Ya que hablamos de datos, no está de más desmentir uno de los grandes mitos de las redes sociales: Facebook no es de viejos. Cada uno tendrá su propio concepto de "viejo", pero la realidad es la siguiente: un 29,9% de usuarios de Facebook tiene entre 25 y 34 años. Es la cohorte más popular. La segunda es la de 18-24 años, con un 21,5% de usuarios y el tercer grupo, con un 19,4%, es el de personas de entre 35 y 44 años.

Imágenes | Xiaohongshu, capturas propias

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