Usenns: en busca de la decodificación de emociones

Probablemente hayáis escuchado sobre el neuromarketing. Un cruce de caminos entre la neurociencia y el marketing para aplicar la primera como un instrumento en la segunda. Conocer mejor la mente y sus reacciones ante la publicidad para diseñar anuncios diferentes que sepan llegar a los consumidores, saturados ya de por sí con estímulos de todo tipo. Un planteamiento científico muy interesante pero que plantea un gran problema: tener el equipo necesario requiere grandes inversiones.

Una de las soluciones pasa por hacer más asequibles estos equipos y es ahí donde Usenns (una marca de BitBrain Technologies) quiere hacer su modelo de negocio: democratizar la neurociencia en la industria y ofrecer dispositivos económicos que sirvan para tal propósito. Ellos mismos se definen como la tecnología que mide las reacciones del cuerpo para decodificar emociones y, aunque suene pomposo, hay una ciencia y tecnología que sostiene su modelo.

Midiendo y analizando las emociones

Javier Mínguez y María López no son dos empresarios al uso. Javier es Doctor en Ingeniería Informática y fundador del equipo de neurotecnología de la Universidad de Zaragoza. Tiene en conocimiento teórico pero también la práctica ya que él colaboró en proyectos para desarrollar sillas de ruedas controladas por la mente o un robot teleoperado con pensamientos. María, por su parte, es Doctora en Ingeniería Informática también y docente en diversos Másters de neuromarketing.

El neuromarketing no es una metodología nueva como tal. Medir las reacciones no conscientes de forma objetiva es una técnica cada vez más utilizada. En Usenss nos explican que “combinando ambas técnicas [neurociencia y marketing] es posible diseñar una publicidad mucho más efectiva, que no intimide al consumidor, que consiga una relación emocional con él” Siempre es difícil conectar con ella ya que somos reacios a ver anuncios, los esquivamos, los bloqueamos y a veces la cantidad es tan grande que nos saturamos y no los procesamos.

El producto que a día de hoy comercializa Usenns es un anillo que se encarga de medir las emociones a través de diferentes sensores. Es fácil de usar, tan solo hay que colocarlo en las segundas falances de los dedos índice y corazón, ocupa dos dedos sí, para que los registros sean fiables. A partir de ahí, se monitoriza la actividad electrodermal, la cardiovascular y el movimiento.

Los datos que se registran se analizan para dar algunos detalles sobre cómo la gente se comporta con la publicidad o los hábitos cuando compran. Cómo responden, qué emociones tienen, ir más allá de lo consciente y buscar datos en el subconsciente. Este anillo además es compatible con tecnología de seguimiento ocular del fabricante TOBII que a día de hoy comercializa varios modelos como el TX30 o el TX3000.

Junto al anillo se sirve un software de análisis que se encarga de procesar todos los datos para que el usuario los resultados de cada análisis de forma sencilla. Además viene con diferentes ejemplo para aprender a utilizar la herramienta de forma eficaz. Al final, todo pasa por ofrecer una solución fácil de integrar y que no quiere de una persona especializada en la materia para desgranar los resultados en forma de informes.

Las bases de datos que se generan pueden ser con datos de diferentes anillos. De hecho, aunque hablamos de él en singular, se pueden utilizar varios al mismo tiempo y registrar datos en tiempo real con varios sujetos. Algo que agiliza mucho el proceso para cotejar y comparar a cada de una de las personas que se está analizando.

¿Qué hay de cierto en el neuromarketing y qué hay de mito? En Usenns dicen que ya se están derribando barreras: “tanto las emociones como la racionalidad van de la mano en la toma de decisiones. Si falta una de las dos, las decisiones que se toman son peores. Por lo tanto, no es cierto que la emoción sea un obstáculo en la toma de decisiones, parafraseando al famoso neurocientífico Antonio Damasio: “una decisión tomada sin emoción es altamente probable que sea equivocada”. Esta afirmación está basada en dos décadas de estudios con personas con lesiones neurológicas que conservaban su capacidad de raciocinio intacta pero presentaban una marcada alteración en la habilidad para experimentar sentimientos.”

En Publicidad siempre se habla del binomio racional y emocional. Anuncios que arrojan hechos y datos para convencernos. Otros, en cambio, apelan a nuestras emociones para que nos decidamos por sus productos. De esta división se ha generado un mito: las compras completamente racionales o emocionales. “Al final, la emoción es algo así como un filtro a la evaluación de opciones, de forma que sólo aquellas que emocionalmente nos atraen más entran en la competición del proceso de decisión. Por eso es tan importante generar una buena relación emocional con el consumidor, ahora bien: ¡No es nada sencillo! Cualquier contacto con la marca y el producto construyen esa relación. Por supuesto, la publicidad lo hace, pero también el punto de venta, el packaging, las experiencias previas propias o de otras personas, etc.”

A día de hoy el neuromarketing está presente en muchos estudios y empresas pero todavía tiene obstáculos que superar. En Usenns creen que “hay mucha oferta irreal”. Muchas empresas ofreciendo servicios ante el desconocimiento de los criterios necesario para ofrecer soluciones de neuromarketing. “Sería ideal que los clientes finales fueran más exigentes evaluando los conocimientos y las tecnologías de sus proveedores” añaden. Ahora, el principal obstáculo está en dar a conocer la tecnología que hay detrás y no quedarse en las ideas básicas de qué es el neuromarketing.

Mientras, ellos siguen creciendo y hace poco recibieron como premio una visita al MIT. Todo empezó, nos explican, tras una participación en Zinc Shower y una colaboración con la Fundación Rafael del Pino. Fruto de este encuentro, dieron el salto a Boston para reunirse con gente ligada al neuromarketing. Allí, en el Medialab, firmaron un par de colaboraciones.

El futuro más inmediato de Usenns es muy prometedor. Hace poco fueron seleccionados por la Comisión Europea como una de las 30 empresas más disruptivas de Europa y ya han firmado con algunas compañías del IBEX 35. La próxima vez que mires un anuncio, recuerda que probablemente detrás de él hay un estudio para analizar sus reacciones y adaptarlo para que te intereses por él.