'The Batman' marca el camino de las salas de cine: habrá que pagar más para ver las películas más populares

'The Batman' ya es un éxito. Su estreno internacional en 74 países se saldó el fin de semana con 120 millones de dólares de recaudación. Una cantidad que se suma a los también espectaculares 128'5 millones en Estados Unidos una semana antes. La suma de casi 250 millones de recaudación ya supera holgadamente su presupuesto de unos 200 millones de dólares.

Para Warner son excelentes noticias a la hora de poner en pie una nueva dirección para la franquicia de Batman, que ni siquiera Zack Snyder terminó de enfilar en una dirección comercialmente satisfactoria. Con las cifras en la mano, es el estreno de Warner más exitoso desde que dio comienzo la pandemia (aunque no ha logrado apoximarse al absolutamente explosivo éxito de 'Spider-Man: No Way Home', con 260 millones en su primer fin de semana). Falta ver qué sucede en el mercado más grande del mundo, China, donde se espera a 'The Batman' para el 18 de marzo.

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Un auténtico éxito que no deja de llevar su pequeño componente de sorpresa. Los cambios de intérprete para un personaje icónico suelen ser operaciones con cierto matiz de riesgo. En este caso, la presencia de Robert Pattinson no era garantía de éxito, y se topó con el rechazo inicial de los fans más integristas del personaje. La película demostró hasta qué punto estaban equivocados con la que es, posiblemente, la aventura más oscura y siniestra de Batman hasta la fecha.

Pero aunque su viraje hacia terrenos tenebrosos y la afortunada mezcolanza con elementos de cine negro y de terror sean en buena parte responsables del éxito de crítica (86% en Rotten Tomatoes), hay elementos adicionales que justifican la arrolladora recaudación de la película, especialmente en Estados Unidos. Porque 'The Batman' ha hecho, en cierto sentido, "trampa": en la cadena de cines AMC, la más poderosa y extendida del país, además de en sus directas competidoras en tamaño, las entradas costaban más caras de lo habitual.

Una subida para Batman

En el último informe de beneficios para sus accionistas, el CEO de AMC informó de que subirían el precio de las entradas para los pases de 'The Batman'. Se consideró una jugada atrevida en tiempos en los que las salas no pueden permitirse aún experimentar con políticas tan agresivas, después de las caídas de ingresos que han sufrido con la pandemia. La excelente recaudación de 'Spider-Man: No Way Home' dejó claro que las aguas volvían a su cauce, pero aún así, una subida suponía un riesgo.

Lo cierto es que aunque AMC ha llamado más la atención de los medios al ser una cadena tan importante, no es la primera que ha tanteado fórmulas similares. Otras dos cadenas, Regal y Cinemark, subieron el precio de la mencionada 'Spider-Man: No Way Home' además del de la propia 'The Batman'. Algunas de esas subidas para 'The Batman' han sido:

• AMC: 14'50 dólares (frente a los 13'22 habituales)
• Regal: 13'44 dólares (frente a 12'67)
• Cinemark: 11'25 dólares (frente a 10'25)

Lo cierto es que AMC tiene unos considerables problemas de deuda, y estas subidas lanzan un cable para ese eslabón a menudo olvidado de la distribución que son las salas. De hecho, tras el anuncio, las acciones de AMC subieron un 4% al día siguiente, y un 1'2% el de después. Está claro que, pese a que se haya podido ganar algo de mala prensa con el movimiento, ha resultado beneficioso para AMC, y no se han cumplido algunas previsiones pesimistas iniciales que hablaban de que los espectadores no acudirían a las salas si los precios eran más altos.

Otra cuestión muy distinta, y que habría que valorar aparte, es si esta subida de precios con películas muy específicas no está dividiendo a los estrenos en clases, y reviste de cierta categoría de evento y de importancia a las películas de superhéroes y demás cachalotes del mainstream. A nadie se le ocurriría subir de precio a la última de Scorsese por mucho prestigio que tenga, y eso es arriesgado para el cine no como negocio, pero sí a nivel de imagen y de percepción del público.

Historia de una subida

Ya en 2017, cuando las taquillas empezaron a resentirse antes de la pandemia, diversas cadenas de cines en Estados Unidos experimentaron con la subida de precios bajo distintos criterios. Surgieron salas con experiencias de lujo que se importaron parcialmente a España, cuando el streaming empezaba a crecer a una velocidad que, aún antes del COVID, presagiaba momentos duros para la gran pantalla, y que ofrecían cena y asientos más cómodos junto a la proyección.

Y no es la única opción para justificar subidas de precio. Recordemos presentaciones especiales en 70 mm y presencia ocasional de cineastas (el caso más popular: el tour de 'Malditos bastardos' de Tarantino), extras a pagar en entradas a salas que necesitan instalaciones muy específicas, como IMAX... y sonoros fracasos como el circense 4DX y sus butacas con vibración, entre otras sensaciones disparadas a la epidermis del espectador.

Como contrapunto de esta estrategia, de hecho, y por aquella misma época, Movie Pass apostó por la opción contraria: un pase que por menos de diez dólares al mes permitía ir al cine una vez al día. Era la version de la barra de libre de Netflix aplicada a las salas, y procedente de una empresa externa a las grandes cadenas de exhibición (de hecho, éstas no perdían dinero dejando acceder a los espectadores con el bono de Movie Pass). Pero fue la segunda mayor cadena de Estados Unidos, Regal Cinemas, la que apostó por un precio que variara (preferentemente al alza) según lo solicitados que estuvieran los estrenos.

Es decir, Regal instituyó en una treintena de salas en 2018 lo que en Estados Unidos se conoce como surge pricing, y que consiste en subir los precios de las películas más exitosas y bajar los de los estrenos que no van tan bien, un poco inspirándose en lo que hace la industria de la aviación o apps como Uber, tal y como explicaba The Atlantic. Amy Miles, CEO de Regal, lo describía así: "este test podría ser el primer paso hacia un modelo de precios que impulse el aumento de los ingresos en los periodos punta y el aumento de la asistencia en los periodos no-punta".

AMC le siguió en un momento tan poco afortunado para la taquilla como el verano de 2019. Su teoría seguía los pasos de la de Regal, y Adam Aron explicó en aquel momento que "se trata de una teoría económica básica que se remonta al primer curso de microeconomía que todos recibimos en la universidad: cobrar más en las horas punta y por los productos de alta demanda, y cobrar menos en las horas valle".

El problema de la exhibición entonces es el que se ha agravado con el paso de los meses y que señalábamos más arriba: Disney y Warner han implantado un modelo de blockbuster cómodo y adictivo (porque su narrativa está serializada) que garantiza un éxito descomunal para esas zonas de la industria. Pero los independientes e incluso las producciones medias de las majors cada vez suscitan menos interés para un público que prefiere consumir este tipo de producciones en casa.

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Aron recalcó cuando presentó su modalidad de surge pricing que no solo se trataba de zarandear la cada vez más irregular taquilla de las superproducciones, sino de estimular la de las películas pequeñas con la bajada de precios. El impulso que suelen recibir ese tipo de películas en el Día del Espectador (que en Estados Unidos es los martes) parece responder a ello.

Pero ya entonces Variety formulaba muy bien el indeseado efecto que puede despertar esta política: "es difícil ponerle precio a la calidad. Cobrar una tarifa más baja indica al público que la película podría no ser tan buena. Y luego está la cuestión de cómo poner precio a las películas. ¿Cómo se determina lo que constituye una película de "máximo atractivo"? (...) Y buena suerte para el empleado de la distribución que tenga que decirle a un cineasta que su película no vale tanto como una basada en un cómic".

Además, hay otro punto de tensión en esta política: los exhibidores no solo tienen que tener contentos a los productores (que pueden llegar a pensar que estas bajadas de precio devalúan la experiencia), sino que ambas partes tienen que sentarse a negociar cómo se dividen los beneficios. De momento, las subidas y bajadas de precios según la popularidad de una película, el surge pricing, comienza a extenderse a otros países: en algunas zonas de Europa es práctica común y cuando China tanteó con ello hace ahora un año, le dio la vuelta a la taquilla.

¿Estímulo para la asistencia y multiplicación de los beneficios o pan para hoy y hambre para mañana? La espectacular recaudación de 'The Batman' es otro punto de inflexión para un experimento que pronto debería arrojar respuestas. Con el streaming ganando cada vez más adeptos y las salas incapaces de predecir cuál será el próximo éxito más allá de los estrenos de Marvel, Star Wars y DC, más les vale a los exhibidores.