Cómo Google arruinó mi negocio

¿Te has parado a pensar la enorme cantidad de negocios que necesitan de una u otra forma a Google? En realidad, en internet, casi todos. Pero es que además hay algunos que sustentan al cien por cien su supervivencia en el tráfico que les reporta el buscador. Hasta que este empiece a ofrecer el mismo servicio, claro. Entonces se termina el negocio.

¿Cómo puede Google arruinar un negocio?, te preguntarás. Bueno, cuando deja de dar tráfico. Y esto ocurre cuando Search añade de manera nativa las funciones que la web hacía. En realidad, la historia entre Google y las acusaciones sobre este abuso de posición dominante en el mercado de la búsqueda o de perjudicar así a la competencia es larga y truculenta.

La Comisión Europea ya ha presentado cargos contra Google por esto varias veces, al considerar que el buscador ha vulnerado la ley comunitaria antimonopolio, abusando de su posición dominante en el mercado de las búsquedas por dar un "trato privilegiado sistemático" a sus propios servicios frente a los de la competencia.

Pero, ¿como lo hace? En la práctica, con los snippets (significa literalmente fragmentos). Estos son los bloques de contenido de referencia a una URL, unos módulos que aparecen en las páginas de resultados de búsqueda.

Generalmente, los snippets contienen el título de la página, dirección o enlace, a veces una imagen y una metadescripción (que viene a ser un resumen del contenido).

Google ha ido mejorando y experimentando con ellos, y ahora los fragmentos están cada vez más "enriquecidos" —de hecho se denominan rich snippets—. Permitiendo mostrar el resultado de la búsqueda con elementos mucho más visuales y aportando mayor información acerca del contenido.

La principal ventaja de los rich snippets es que aumentan la visibilidad en los resultados y el usuario cuenta con más información —los que aparecen arriba del todo son los más completos y los denomina "fragmentos destacados"—; la desventaja, al menos para los webmasters, es que si se puede resumir tu contenido de manera nativa de esta manera, ya nadie necesitará entrar en tu página. Y esto es lo que les pasó, o les está pasando, a nuestros entrevistados:

Yo vivo o viví de Google

"Hace ya unos años, cuando la apertura del Ikea de La Gavia, me di cuenta, por casualidad, de que la información sobre los horarios comerciales, en particular sobre los días de apertura comercial en domingos y festivos, era bastante confusa. Así que pensé que tal vez sería una buena oportunidad intentar ganar algún dinero con eso. No tenía intención de hacerme rico con el tema, pero pensé que tal vez podría conseguir algo de independencia financiera porque la empresa en la que trabajaba se había ido al traste en medio de la crisis", afirma para Xataka José, un ingeniero de telecomunicaciones que tuvo un negocio online.

La web se llamaba simplemente "Horarios comerciales" y, en resumen, era un sistema que se conectaba a múltiples páginas web de centros comerciales, grandes hipermercados, franquicias, etc., descargaba la información de apertura de tiendas, la cotejaba, le daba una forma más entendible, añadía SEO para subir posiciones en las búsquedas y subía la información a blogspot usando las APIs oficiales de Google. "La inversión fue mínima y el resultado tampoco fue espectacular, aunque la web tenía un crecimiento considerable. Llegué a facturar unos 15K al año en publicidad".

"El sueño se acabó cuando Google empezó a publicar información sobre horarios de tiendas. Al principio no se notó mucho porque la información que ofrecía Google no era muy fiable, en realidad sigue sin serlo...". En general funciona bien, pero cuando se trata de un día festivo Google sólo es capaz de decirte que el festivo puede alterar los horarios de un comercio, pero no sabe decirte con certeza cuál es el horario.

"En cualquier caso, da igual. Entiendo que la gente confía en Google y tenemos la impresión de que si Google hace algo difícilmente otros lo van a hacer mejor, así que supongo que cuando nos dan directamente una información ya no nos molestamos en buscar más, precisamente por eso fue tan dolorosa y devastadora la irrupción de Google en el mismo nicho".

Actualmente, José ha vuelto a trabajar por cuenta ajena y, aunque conserva canales de YouTube que hacen denotar que su espíritu de creador no ha muerto, menciona este episodio como una "espinita clavada", por lo que tiene claro no volver a depender de Google: "Mis recomendaciones para webmasters a la hora de montar un negocio online serían básicamente dos: a) Nunca montes un negocio que dependa exclusiva o mayoritariamente del SEO, o de Google, que a día de hoy vienen a ser equivalentes, para su subsistencia y b) piénsatelo bien antes de implementar ideas sencillas on-line que basen sus ingresos en una masa de público y visitas muy grande, especialmente si están relacionadas con facilitar información a la gente. Google podría tener la misma idea. Otros también, pero si la tiene Google ya puedes decir adiós".

Otro caso interesante es el de Antonio GB, que lleva montando negocios digitales diversos desde hace 5 años. "No trabajo con webs muy grandes, me dedico a los nichos que puedo posicionar con poco trabajo. Actualmente tengo media docena de webs que generan unos 500€ de media cada una. En mi caso, estas webs las monetizo con diferentes tipos de afiliación, vendiendo productos, etc., así que los snippets de Google que más negativamente me afectan son los de Google Shopping (aunque a veces también sufro otros)".

Google tiene abiertos frentes contra la Comisión Europea por abuso de posición dominante específicamente con Google Shopping. Por supuesto, Google sigue defendiendo su inocencia. Para ellos, la Comisión no tiene razón al decir que Google Shopping daña a la competencia, ya que los anuncios que muestran son "más útiles" y no sólo les benefician a ellos, sino a los anunciantes y a los usuarios.

Es probable que tengas la sensación de que Shopping es un desconocido para la mayoría de los usuarios. Sin embargo, el 76,4% del gasto de retail en publicidad en buscadores fue en Google Shopping. La Comisión básicamente se queja de que Google favorece a sus anuncios cuando un usuario realiza una búsqueda en Google y aparece el módulo de Google Shopping y que, por tanto, no trata a su propio servicio de compras y los de sus rivales de la misma forma.

Antonio nos cuenta el caso de dos webs suyas que están sufriendo el patrón de irrupción de Google: perfumehombre.es y comprarmuybarato.online. Si bien las conserva activas (todavía), nota la diferencia en comparación con sus otras páginas no afectadas por Google:

"El 90% de la gente que tiene un snippet de Google encima, pierde. Como digo, las webs que te doy de ejemplo se ven afectadas por Google Shopping principalmente. Significa que si buscas prácticamente cualquiera de mis perfumes con la palabra “comprar" delante, desde el móvil, tendrías que hacer scroll hasta llegar a los resultados de búsqueda orgánicos, donde estoy yo. Arriba aparece un snippet para comprar directamente".

Nos cuenta también que la de perfumes, como tiene análisis de productos, además sufre de rich snippets informativos. "De hecho, se da la circunstancia de que algunos de esos snippets se han creado con información de mi web. Por ejemplo, si buscas “Dior Sauvage a qué huele”, aparece un extracto de mi web… ¡Y la gente no tiene necesidad de hacer clic en el enlace para recibir la información!".

Nos explica que, evidentemente, esto tiene una repercusión en el CTR (la tasa de personas que hacen clic tu resultado de búsqueda en Google) y, por tanto, también en la cantidad de tráfico que recibe y en las ventas.

Este tipo de webs una vez que Google se mete pierden dos veces: en las impresiones publicitarias que recibirían si el usuario hiciera clic y efectivamente entrara en la página; y en las propias ventas, o enlaces monetizados de referidos a tiendas, que no va a vender si el usuario lo compra directamente por el buscador."En el caso de otras webs dedicadas a mostrar qué tiempo va a hacer, qué hora es y cosas así, Google destruye mucho más su modelo de negocio porque el usuario no necesita ir más allá de lo que le ofrece el buscador", añade Antonio.

También hemos entrevistado un caso de horas, por qué no. Hablamos con Even Scharning, creador de Time.is, una web que muestra la hora exacta en siete millones de ubicaciones en todo el mundo y está traducida a 46 idiomas.

"Muchos usuarios descubren nuestro sitio a través de Google, principalmente buscando la hora en una ubicación específica. Obtenemos una buena cantidad de tráfico de Google; y sí, sin las respuestas nativas anteriores a los resultados de búsqueda, definitivamente obtendríamos más tráfico".

Nos comenta que eso de mostrar la hora puede parecer un asunto simple, pero en realidad se requieren algunos esfuerzos para que todo funcione. "Varias veces al año, las políticas de zona horaria cambian, a menudo con muy poco tiempo de aviso. Los países cancelan o vuelven a introducir el horario de verano o cambian su zona horaria por diferentes motivos. A veces se crean nuevos países y, a veces, las ciudades cambian de nombre. También es un problema para nosotros que los codificadores a menudo 'usan' [indexando] nuestro sitio para obtener la hora exacta para sus aplicaciones. Esto pone una carga extra en nuestros servidores y causa gastos adicionales".

Even cree que hay un gran valor en sitios pequeños que respondan respuestas simples de una manera original. Y que mientras ellos hacen todo el trabajo duro, Google solo agrega. En cuanto a la hora, comenta que de todas formas eso podía calcularse con el reloj de escritorio y que si no han notado más reducción es porque aún responden preguntas extra que Google no puede con solo introducir "qué hora es". "Aún somos útiles cuando planificas por adelantado un evento en otra zona horaria, o si deseas saber a qué hora será el amanecer o el ocaso en una serie de ubicaciones en cadena, como cuando viajas".

¿Los creadores viven de Google o Google vive de los creadores?

Lo que está haciendo Google con los snippets se podría dividir en dos partes, según los webmaster consultados: La primera son todos aquellos que Google puede generar automáticamente, y la segunda serían aquellos que genera extrayendo contenidos de las webs.

Por ejemplo, cuando tú buscas '3x4', Google te muestra el rich snippet de calculadora, cuando preguntas qué hora es, Google muestra el reloj... y así podríamos seguir. Estos no entrañan ninguna contradicción porque los podría producir por sí mismo. Evidentemente, quien tenga una web de alguno de esos temas pierde tráfico, pero el usuario final obtiene un mejor servicio y Google no tiene problemas para seguir mostrando esa información, porque no depende de los contenidos de las webs que tiene en su índice.

Sin embargo, con el segundo tipo de indexación nativa la cosa es un tanto diferente. "En este tipo de casos Google extrae información de una web y la muestra. Y sí, incluye el enlace, pero en muchas ocasiones no hace falta acceder porque el snippet ya muestra toda la información. Ahora, si tú fueras un creador de contenidos que monetiza a partir del tráfico que obtiene y Google empezase a quedarse con el tráfico y no permitiera que llegue a tu web… ¿Para qué seguirías creando?", comenta Antonio.

"Es algo parecido a lo que pasa con Amazon: te permite vender tus productos en su marketplace, pero si ve que un producto es muy rentable, contacta directamente con el productor o fabricante, compra en grandes cantidades y te hace competencia a precios mucho más bajos. Amazon puede hacerlo, pero Google, al hacerlo, cae en una contradicción: si no hay usuarios que generen contenidos, no tiene de dónde sacar los snippets. Doy por sentado que Google tiene algo en mente para resolver esto pero, de momento, lo que podemos ver es que muchas webs dejan de ser rentables", concluye.

Google siempre hace lo que puede satisfacer a los usuarios y no hay razón para dudar de ello: Es la base de su negocio. De hecho es precisamente lo que nos han dicho cuando les hemos preguntado qué opinan de todo esto. El comunicado de Google es simple, directo y escueto:

Desde Google tenemos esta respuesta: "Nuestro objetivo con Search es el de proporcionar los resultados más relevantes para los usuarios y llevarles a la información que buscan de manera rápida y sencilla".

Evidentemente son los que crean webs para ganar dinero “a costa de Google" los que no tienen la satisfacción del usuario como prioridad. Y eso no es malo. "Google es tan buen buscador, precisamente, por lidiar con gente como nosotros. Así que, sí, Google busca la satisfacción del usuario. Pero teniendo esto en cuenta no montaría cualquier cosa que Google pudiera extraer o crear con facilidad".

Esto encaja con las conclusiones específicas que la Comisión alegó en su momento: "Los usuarios no ven necesariamente los resultados más relevantes en respuesta a sus cadenas de búsqueda, y las incentivas para innovar de sus rivales son cada vez menores porque ya saben que, por mucho que su producto sea bueno, no se beneficiarán de la misma prominencia que el producto de Google".

Al final y en resumen, lo que está claro es que existe todo un submundo detrás de los resultados que te aparecen en el buscador. Cada vez que introduces una pregunta, alguien en algún sitio ha pensado en proveerte una respuesta y que en el proceso de hacerlo le salga rentable. Lo cual es todo un ejercicio de mercado: descubrir necesidades no explotadas y satisfacerlas.

Sin embargo, cada vez sale menos rentable. La relación entre Google y sus creadores, aunque es mutuamente beneficiosa, tiene el poder de negociación desequilibrado, según se aprecia en los testimonios de nuestros entrevistados. Ironías de Internet: el gigante que lo une todo puede decidir de la noche a la mañana que ya no existas, aunque él exista, en parte, gracias a ti.