Si eres una PYME, ¿de verdad te conviene vender en Amazon?

Un 63% de los consumidores españoles acude a Amazon como primera opción a la hora de realizar una compra online de acuerdo con el estudio recientemente publicado por la agencia de marketing digital Mindshare.

Amazon gusta a los consumidores y, al mismo tiempo, permite a muchas PYMES utilizar su visiblidad y plataforma para conseguir vender sus productos, tanto a nivel nacional como internacional. Y ésta es, precisamente, una de las razones por las que cada vez haya más empresas que utilicen Amazon como plataforma para vender sus productos. Sin embargo, ¿cuál es el precio a pagar por conseguir ventas y visibilidad?

El lado oscuro de vender en Amazon

Lo primero que tiene que hacer una marca si quiere tener presencia en Amazon, es abrirse una cuenta en Amazon Seller. Y, para ello deberá proporcionar la información fiscal de la empresa, facilitar tres facturas de tus proveedores, la url de la página web si se dispone de ella, aceptar las condiciones de su contrato y decidir si se encargará de la logística o no. Por último, necesita cargar su catálogo de productos en su plataforma. Así, nada más empezar, Amazon recibe información sobre tus productos y a quién se los compras (si no eres fabricante).

Otro punto importante a tener en cuenta son los márgenes. Vender en Amazon te exige ser competitivo en precio y, eso es complicado, porque entre los distintos conceptos fijos y variables, se llevan aproximadamente el 20% del valor de tu producto. Que si los sumas a los impuestos que tienes que pagar a la administración pública, hacen que tu rentabilidad se vaya diluyendo.

Amazon puede ser rentable para marcas y para distribuidores, pero para ecommerce que compran a terceros, es muy difícil competir en precio con Amazon y el resto de vendedores. Además, el principal factor de ranking para ganar visibilidad orgánica en Amazon y para ganar la Buy Box en las fichas de producto es, ni más ni menos, el precio.

No debemos olvidar tampoco que, debido a la monstruosa competencia existente en Amazon, que "es tan complicado conseguir la visibilidad orgánica con SEO, que todo el mundo tira por empezar a vender usando campañas de PPC en Amazon", tal y como explica Jordi Ordóñez, consultor experto en Comercio Electrónico. Tan popular es que se ha convertido en la tercera plataforma de publicidad mundial (después de Google y Facebook y por delante de Bing).

Desde Amazon afirman que "la publicidad con Amazon puede ayudar a aumentar el conocimiento de las marcas de las pequeñas empresas y de los emprendedores y llegar a los compradores que buscan sus productos. Tenemos dos tipos de soluciones publicitarias de coste por clic: Productos patrocinados y anuncios de búsqueda de titulares. En última instancia, es decisión del vendedor anunciar sus productos."

Además, es necesario el uso de herramientas que te ayuden en la gestión de tus productos en Amazon para ser más productivos. Controlar el stock, incrementar el tráfico, hacer segumiento de las reviews, analizar los beneficios, etc, investigar palabras clave, etc...... suelen ser funcionalidades comunes en muchas de ellas. Sellic o Trendle Analytics son sólo dos que ejemplos de estas suites que permiten una gestión integral de la cuenta en Amazon. Ahora bien, al tiempo que te ayudarán a gestionar tu cuenta, tendrán un coste que, a su vez, repercutirá en tu margen de beneficio.

Una de las quejas de la mayoría de los nuevos anunciantes es que a pesar de que han cargado múltiples productos, no consiguen apenas ventas. ¿A qué se debe esto? A la Buy Box, esto es, a ser el "elegido" para que el enlace preferente para la compra de X producto se haga a tu cuenta de vendedor. Como uno de los criterios para ser elegido es tener un buen historial de ventas, es muy difícil destacar para un recién llegado que vende el mismo producto que otros partners más antiguos. Las quejas en el foro de Amazon Seller al respecto de este tema son frecuentes.

Hace unos años, uno de los principales motivos de descontento de los vendedores en Amazon era que si uno de sus productos funcionaba, Amazon les saltaba e iba directamente al proveedor. Y, dando un paso más allá e imitando a las marcas blancas de los supermercados, Amazon crea en 2009 su línea Amazon Basics. Ya no son vendedores, ahora son también fabricantes, lo que les permite jugar con los márgenes y, al mismo tiempo, mantener la supremacía sobre el resto de vendedores.

En el mismo foro, son varios los usuarios que se quejan del bloqueo de su cuenta de vendedor en Amazon sin justificación aparente o de la política de devoluciones, que, en algunos casos, consideran excesiva. Es decir, creen el gigante del comercio electrónico trata de maravilla a sus clientes, pero no hace lo mismo con todos sus vendedores.

Amazon sin embargo afirma que "tanto los compradores como los vendedores son nuestros clientes. Si alguna vez el producto no llega o no es como se ha anunciado, los clientes pueden ponerse en contacto con nuestro servicio de atención al cliente para obtener un reembolso completo de su pedido. Esto también es importante para los cientos de miles de pequeñas y medianas empresas que venden sus productos en Amazon, ya que esto aumenta la confianza de nuestros clientes. Interactuamos con los vendedores miles de veces al día a través de una variedad de canales** y continuaremos asegurándonos de mantener abierto ese diálogo."

Una política de devoluciones controvertida

Héctor Pool es administrador de DivisionAudio.com y lleva 13 años distribuyendo productos de audio de primeras marcas a través de Internet. Durante 4 fue vendedor en Amazon y cuenta su experiencia.

"Tengo que reconocer que los dos primeros años me fue bien. Pero lo que ocurre es que Amazon te está quitando el 15% de cada venta. Cuando apenas tienes dos competidores ganas dinero, pero cuando tienes cuatro, Amazon quiere que compitas con ellos. Yo facturaba 40-50.000 euros al año, pero no ganaba dinero. Si facturaba 1000 euros y ganaba 13. ¿Para qué?"

Sin embargo, el punto de vista de Amazon es diferente. "Amazon Marketplace permite a las pequeñas empresas y emprendedores llegar a millones de nuevos clientes, sin tener que invertir en la creación de su propio sitio web y atraer tráfico a ese sitio web, sin tener que crear y mantener una pasarela de pago segura.... Y beneficiarse de la confianza generada por la marca Amazon entre los consumidores. Para todos estos beneficios, hemos establecido unas tarifas, en función de los productos que se quieran listar."

Héctor ha emprendido su pequeña cruzada personal desde su blog Amazon y los 40 ladrones, creado, según sus propias palabras, para luchar contra "la falta de ética por parte de Amazon, la permisividad de estafar al vendedor a través de su departamento de reclamaciones y garantías de la A a la Z."

El principal motivo de queja de este vendedor, tal y como explica desde su página web, es que Amazon permite que se hagan devoluciones de productos de manera gratuita a pesar de que el producto haya llegado en perfecto estado y en el plazo pactado, saltándose, de ese, modo, sus propias políticas.

"Este cliente compra un micro Fonestar FCM-804 y no le sirve. Para no tener que pagar la devolución, alega que el artículo está defectuoso. Luego lo devuelve a una dirección incorrecta en dos ocasiones y Amazon me carga a mi el importe de de ambas, ya que al tratarse de un producto defectuoso, tiene que hacerse cargo el vendedor. Así que aunque el pedido es inicialmente de 93,20 euros, al final tengo que devolverle al cliente 105,58 euros." A pesar de que el producto, según Pool, no presentaba ningún problema.

Y no es el único caso con el que se encuentra. "¿Cómo me toca la fibra con Amazon para enfadarme con ellos? Un cliente de Baleares compra unos altavoces y al día siguiente me llama para preguntarme cuándo va a llegar el envío. Yo ya sabía que con este cliente iba a tener problemas. Le atiendo y al final lo recibe a los 3 días y me dice que uno llega y no funciona."

La sorpresa de Héctor aumenta cuando lo envía a revisar a fábrica. "Desde fábrica me comentan que el altavoz se ha quemado por un problema de sobre tensión. Y, a pesar de que envío esta información a Amazon, Amazon directamente me quita el dinero y se lo da al cliente. Reclamo y, cuando lo hago, el cliente contraataca afirmando que me ha pagado en mano y que su prueba es un billete de metro. Amazon le da la razón y cierra el caso. Ahí digo: abandono Amazon."

Desde su blog y, en su post titulado Lo que no te cuenta Amazon, Héctor destaca como argumentos en contra de Amazon que te robará los clientes y venderá tus productos por debajo de su precio, que permite que los clientes se queden con tus productos sin pagarlos por la política de garantía, que te exigen una reputación impecable, que se benefician de tu posicionamiento orgánico, y que apenas reciben ayuda como vendedores.

"Yo todo lo que cuento en el blog no me lo invento. Todos mis distribuidores que son fabricantes a nivel internacional no quieren saber nada de Amazon. Si a ti te quitan el 15% más 50 euros mensuales, más cómete todos los problemas de los clientes, ¿tú vas a vender calidad? Tú vas a vender la mierda que no sacas por ningún lado. Lo que venden ahí es mierda porque te quitan un montón de comisión. La calidad no está en Amazon."

La otra cara de la moneda

La cantidad de clientes potenciales que vas a poder alcanzar con Amazon es increíble. Además, si eres fabricante y tienes productos con gran rotación y precios competitivos, es más que probable que tus ventas sean elevadas. Alberto Llueca, responsable de Amazon en Juguetrónica, nos cuenta cómo es su experiencia.

"Como fabricante que somos, para Juguetrónica Amazon sólo aporta beneficios. Nos permite vender artículos que en otras líneas de negocio no se venden (pocas unidades de muchas referencias, el famoso long tail de Amazon). Nos permite testar el interés de una forma bastante rápida (gracias a AMS). Podemos trabajar en varios países de Europa, desde España."

Trabajar en distintos países y utilizar la logística de Amazon es uno de los puntos positivos más destacados por los vendedores en el marketplace, ya que permite llegar a nuevos mercados de una forma relativamente sencilla.

Según Jordi Ordóñez, "podemos utilizar la logística propia de Amazon para internacionalizar. Tengo clientes que usan FBA porque les sale más a cuenta enviar stock a un almacén de Francia para atacar Amazon.fr y que el envío y atención al cliente les salga más barato que enviando ellos mismos."

En lo que respecta a los precios, Llueca afirma no haber tenido ningún problema. "La realidad (al menos en nuestro caso) es que Amazon sólo ha bajado un PVP nuestro cuando ha detectado que este aparecía más bajo en otro competidor como El Corte Inglés, Carrefour, Fnac o Drim y siempre igualándose al competidor. En el resto de las ocasiones ha respetado nuestros PVPs y si estos han bajado mucho ha sido en acciones controladas por nosotros y en espacios de tiempo cortos (ofertas flash, etc…)."

Y, desde Amazon, se alinean con esta posición: "Trabajamos duro todos los días para ofrecer a los clientes precios bajos, una amplia selección y una entrega rápida. Los vendedores fijan sus propios precios de los productos que tienen en nuestra tienda y tenemos políticas para ayudar a asegurar que los vendedores estén fijando precios competitivos para sus productos."

Sin embargo, también confirma que es una plataforma muy exigente con lo que espera de sus vendedores. "Es un distribuidor muy riguroso en los procesos, por lo que es necesario cumplir con los plazos de entrega, resolución de problemas, etc… de forma correcta, ya que en caso contrario, corres el peligro de que tu rendimiento operativo baje y no te lleguen pedidos (en el caso de que seas Vendor) o un bloqueo de cuenta (si eres Seller)."

A pesar de los beneficios, no cree que Amazon sea "un distribuidor al que sea fácil venderle, requiere de una inversión mayor de tiempo que con cualquier otro distribuidor y además al no haber un interlocutor humano con el que gestionar compras o incidencias se convierte en una labor tediosas que requiere mucho análisis.

Habrá que ver qué es lo que ocurre cuando Amazon irrumpa en el mercado de juguetes, un sector en el que el gigante de Bezos está dando sus primeros pasos.

Amazon desde dentro

Desde Amazon afirman que "es importante señalar que más de la mitad de los productos vendidos por Amazon en todo el mundo provienen de pequeñas y medianas empresas. Desde que abrió por primera vez su espacio virtual a pequeñas empresas y emprendedores en el año 2000, Amazon ha invertido decenas de miles de millones de euros en herramientas, servicios e infraestructura para ayudarles a tener éxito."

E inciden además, en la importancia que juega la tecnología para sus vendedores. "La tecnología hace que sea más fácil para las pequeñas empresas llegar a los clientes y hacer crecer su negocio. Los clientes saben que pueden encontrar precios competitivos en Amazon en parte porque no sólo están mirando las ofertas de Amazon."

La compañía, además, aporta los siguientes ejemplos de su relación con las PYMES: más de 10.000 empresas españolas están vendiendo en Amazon y, según un estudio realizado por Keystone Strategy Research, las empresas españolas independientes emplean a más de 10.000 personas en España para llevar a cabo sus actividades de venta en Amazon.

Otras iniciativas son Amazon Launchpad, que facilita desde 2018 a las startups españolas el lanzamiento, la comercialización y la distribución de sus productos a millones de clientes en Amazon en todo el mundo y, Amazon Handmade, que desde 2016, ha contribuido a que más de 5.000 artesanos de España y de toda Europa vendan sus productos artesanales en Amazon.

¿Merece la pena vender en Amazon?

Pero... ¿de verdad te conviene que Amazon sepa todo lo que vendes aunque vendas mucho en Amazon? Pues depende de tu posición y la de tus productos en el mercado. Vender en Amazon supone darle información de tus productos y clientes y, no hacerlo, perder un volumen elevado de ventas potenciales.

Las principales ventajas de estar en Amazon son, de acuerdo a los propios comerciantes, la gran visibilidad que se puede obtener, la posibilidad de vender productos de long tail, testear productos y mercados y trabajar en varios países de Europa utilizando su propia logística.

Y, los principales inconvenientes, la guerra de precios, lo exigente que es Amazon con sus vendedores, su política de devoluciones y la gran información que se les proporciona, que puede llegar a volverse en tu contra.

Además, no hay que perder de vista que Amazon, además de un potente marketplace, se ha convertido también en fabricante. Al vender en Amazon, especialmente si lo haces en las categorías de moda,alimentación o tecnología, donde tiene potentes marcas blancas, estarás, además compitiendo contra él. Sólo que con una clara desventaja: Amazon tendrá toda la información sobre tus ventas y las de tus competidores y tú no. Y, para rematar la faena, tendrá toda tipo de información sobre tus clientes, quiénes son, qué compran, cuánto dinero se gastan y cuándo lo hacen.

Esto hace que, si no eres fabricante, te pueda perjudicar más que beneficiar, ya que, si obtienes muchas ventas, es posible que Amazon te salte en la cadena o copie tu producto. O, incluso siendo fabricante, corres el riesgo de que lo haga, aunque si ya tienes una marca consolidada, te afectará en menor medida.

Jordi Ordóñez resume así su experiencia: "o tienes buen margen y pulmón económico para sostener la fase de lanzamiento de un producto y después venderlo barato y con envío (conservando el margen), o más vale que no te metas. Eso sin tener en cuenta la variable de que Amazon puede ser tu competencia directa."