Uno de los axiomas en marketing y pricing dice que el dígito de la izquierda debe reducirse en uno. Es decir, si tenemos un producto a 5 euros, hay que buscar la forma de convertir ese 5 en un 4. El resultado suele ser 4,99. Así funcionan la mayoría de precios del mundo: 19, 99, 999 o 9.990 euros: una treta para camuflar su coste real a la que pueden seguir otras, como poner el '4' bien grande, y el '99' mucho más pequeño.
Tiene todo el sentido del mundo. Thomas y Morwitz experimentaron con ello en 2005 sacando una conclusión clara:
“...al evaluar “2,99”, el proceso de codificación de magnitudes empieza en cuanto nuestros ojos encuentran el número 2. En consecuencia, la magnitud percibida de 2,99 queda anclada al dígito que está más a la izquierda (es decir, 2) y se vuelve significativamente inferior a la magnitud 3,00” (página 55).
Sin embargo, a Substack le ha ido mejor poniendo precios que no insultan a nuestra inteligencia. Un hallazgo que les ha sorprendido.
Quizás no sea extrapolable, pero sí un inesperado placer
Según cuenta Gergely Orosz, Substack ha experimentado con sus precios. Habitualmente eran redondos (5 dólares, 10 dólares), pero probó con la táctica de bajar un dígito a la cifra de la izquierda, pasando así a 4,99 o 9,99 dólares.
"En comparación con los precios de los números redondos, mostrar precios de X,99 dólares provocó un descenso significativo de la tasa de conversión de gratuito a de pago", explicó la plataforma de newsletters.
Esto no tiene por qué significar nada que sea de aplicación universal, aunque nos pueda pesar, ya que el tipo de relación que se establece en Substack con los autores de newsletters es distinto a la relación transaccional que establecemos con Spotify, Netflix o a la hora de comprar unas zapatillas.
No obstante, es llamativo que alguien haya comprobado en su plataforma cómo no siempre aplican lo que parecen principios universales inamovibles, especialmente cuando son de los que asumimos que funcionan pese a que es evidente que se trata de una manipulación mental básica.
La empresa ha tenido sorpresas similares en el pasado. Por ejemplo, cuando descubrió que algunas de sus publicaciones de pago más importantes en cuanto a ingresos mensuales no funcionaban como un muro de pago poroso. Es decir, no permitían leer solo una fracción del texto en abierto derivando al pago para leer la versión completa, sino que directamente ofrecían los textos completos en abierto.
Lo mismo con las publicaciones que directamente no ofrecían ventajas de ningún tipo a los suscriptores de pago: sus abonados aceptaron pagar como una forma de apoyar el trabajo del escritor o para reforzarle y asegurarse de que podía continuar haciendo su trabajo en Substack por mucho tiempo.
Quizás la idiosincrasia de Substack y la forma de relacionarnos con quienes proporcionan el contenido no permitan extrapolar su experiencia con el pricing más allá de sus fronteras, pero al menos es un alivio que en ciertos entornos no somos tan manipulables como asumimos. Ahora Substack ha reforzado su confianza en los precios de números redondos, que de paso son bastante más honestos.
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