El fenómeno Amazon es impresionante. Una compañía fundada hace solo 24 años y que ha revolucionado la forma en la que la gente compra alrededor del mundo. Estamos acostumbrados a ver en Internet cómo surgen gigantes tecnológicos como Google y Facebook, pero es que vender productos digitales es muy escalable. Vender productos físicos a través de una web no tanto, pero Amazon lo está haciendo tan bien que ya es la compañía cotizada más grande del mundo, con un valor de más de 800.000 millones de dólares (aunque hace pocas semanas llegó a superar el billón de dólares).
Lo cierto es que cualquier compañía que se haga tan grande acaba en el punto de mira de los reguladores que luchan contra los monopolios. Las empresas grandes tienen más herramientas para destruir a su competencia y ser los únicos proveedores en un sector. Es raro que esto pase en el sector del retail, ya que clásicamente ser un monopolio en este ámbito requiere mucha inversión (tiendas físicas). Y a nivel mundial es aún más inverosimil. Pero Internet cambia todo y con Amazon está pasando.
Pero no es solo una cuestión de tamaño. Los reguladores tienen indicios de que Amazon está usando su posición dominante en el mercado precisamente para convertirse en un monopolio, y esto puede ser malo para los consumidores. Por tanto el escrutinio al que está sometida la compañía en estos momentos es muy alto y podría haber medidas en no mucho tiempo.
Los indicios
Lo cierto es que en estos momentos hay al menos dos investigaciones en marcha sobre políticas anticompetitivas de Amazon: una de la Unión Europea y una de Alemania. Los motivos son los mismos: existen evidencias de que Amazon usa los datos de su marketplace para estimar los productos que mejor se venden y promocionar artificialmente los suyos propios.
Y es que la web de Amazon tiene dos vertientes. Por un lado vende productos directamente, pero por otro es un marketplace para que otras tiendas vendan sus productos (usando logística propia o incluso de la propia Amazon). Los indicios son que Amazon monitoriza lo que mejor se vende de terceros para potenciar sus propias ventas o incluso crear productos ad-hoc de marcas blancas propias (que en ningun sitio dice que son fabricadas por Amazon) y así lograr captar más ingresos del éxito de terceros.
Hay múltiples indicios de que cuando algo es exitoso en Amazon de repente aparece una misteriosa copia vendida por Amazon y que logra acaparar las primeras posiciones de las búsquedas. A veces esta copia se sabe que es directamente de Amazon, ya que usa alguna marca propia como Amazon Basics. Pero en otras ocasiones la marca es desconocida, pero algunas investigaciones apuntan a que Amazon tiene cientos de marcas blancas secretas.
No todos los vendedores que usan el marketplace de Amazon y que tienen problemas quieren hacer pública su historia. A pesar de que las investigaciones de Alemania y la Unión Europea cuentan con múltiples casos concretos, no son públicos. Eso sí, siempre hay gente a la que no le importa dar a conocer su historia. Un caso muy sonado que el de la compañía Rain Design en EEUU, que vendía un soporte de aluminio para ordernadores portátiles con bastante éxito. Un día las ventas se hundieron. ¿El motivo? Amazon había empezado a vender un soporte similar a mitad de precio.
Algunos vendedores también se quejan de que un producto de éxito que estaban vendiendo (y que fabrica un tercero) de repente se pone a la venta directamente por Amazon y más barato. Hay un caso concreto en un foro de vendedores de Amazon al que le pasa esto y está sorprendido. La respuesta de la comunidad es inmediata: es un caso muy normal y hay que acostumbrarse, si tienes éxito seguramente Amazon consiga un mejor acuerdo con el proveedor y no puedas competir en precio.
Otros casos son menos explícitos, como lo que asegura un vendedor anónimo de cables para iPhone: los productos de Amazon Basics tienen muy malas reviews por problemas de calidad y aún así está posicionado como el más vendido cuando se hace una búsqueda. Este vendedor asegura que si tuviera estos problemas de calidad su producto sería retirado.
De confirmarse esto estaríamos ante un caso grave anti-competencia. Google hizo algo similar a partir de 2008 cuando posicionó de forma sistemática su servicio de comparador de compras por encima del de otros en su buscador. Esto destruyó la competencia y la UE determinó que fue un abuso de la posición dominante (en el buscador). La sanción fue de 2.240 millones de euros, aunque está recurrida.
Este caso, si se confirma, podría ser similar. Amazon estaría abusando de la posición dominante de su marketplace para vender productos propios en detrimento de los de la competencia. Incluso podría ser más grave si se demuestra que usa los datos de los productos más exitosos para copiarlos y posicionarlos de forma preferente en el marketplace, hundiendo en las búsquedas los que hasta entonces eran los más vendidos.
Y aunque este sería el caso más relevante no es de extrañar que los reguladores investiguen otras formas de actuar de Amazon, como Amazon Prime para atar a los clientes, las sucricipiones a las compras periódicas o los botones Dash para compras fáciles. En estos casos Amazon se estaría valiendo de su superioridad económica para ofrecer, incluso perdiendo dinero, productos que la competencia no puede.
En el caso de los servicios publicitarios que cada vez ofrece más, en los servicios online (como music o prime video) o en el negocio del cloud no veo tantos problemas ya que hay competencia fuerte, y si es dominante en alguno de estos mercados no sería a nivel monopolístico.
Los problemas políticos
Al escrutinio lógico por ser una empresa tan grande y con indicios de prácticas monopolísticas se le unen otros dos problemas políticos que podrían hacer que los reguladores estén mirando con detalle lo que hace Amazon, incluso más de lo normal. El primero es que, al ser una empresa americana, fuera de EEUU los reguladores están más pendientes de lo que hace, ya que nunca interesa del todo que empresas extranjeras sean tan dominantes. Normalmente ahí el país de origen establece un contrapeso, apoyando a su empresa doméstica con la diplomacia, para que el resto de países no tengan exceso de celo.
Sin embargo la compañía de Seattle un segundo problema político: Amazon y su CEO Bezos se llevan muy mal con el actual Presidente de EEUU, Donald Trump. Tanto que de vez en cuando el Presidente menciona a Bezos en Twitter y no para bien.
El último movimiento de Amazon para calmar los ánimos de Trump ha sido doble. Bezos tenía que elegir una segunda sede para la compañía, un proceso competitivo del que ya hemos hablado anteriormente por estas páginas. Al final han sido dos ciudades las elegidas, Nueva York y Arlington. La primera parte de la decisión ha sido no llevarse la segunda sede a Canadá. Una decisión así podría haber enfurecido a Trump que siempre se está quejando de que las empresas americanas se lleven empleo fuera del país. La otra parte ha sido elegir una de las nuevas sedes (que en principio solo iba a ser una) en Arlington, muy cerca de Wahshington DC, supuestamente para estar cerca de los legisladores e influenciarles para evitar investigaciones anti-monopolio.
Los posibles desenlaces
¿Cuáles podrían ser los desenlaces de las investigaciones anti-mononopolio por parte de los reguladores? Hay muchos escenarios posibles, pero para mi existen tres con altas posibilidades de suceder.
El primero sería una simple multa (que sería abultadísima) y vigilancia para evitar que Amazon use su posición dominante para laminar a la competencia. Es lo que viene haciendo últimamente la UE y seguramente sea el escenario más probable, si se demuestran las acusaciones.
Un escenario más duro sería la partición de Amazon entre el negocio retail y el de cloud. No hay que olvidar que aunque Amazon es conocido entre los consumidores por su venta online (y es de donde más ingresos obtiene), el vedadero negocio que aporta beneficios en la actualidad es el de los servicios cloud computing. Una partición de este estilo le restaría ingresos para seguir compitiendo, pero realmente no solucionaría mucho más.
Una partición más dura aún sería dividir Amazon en la parte de la venta directa y el marketplace. Es decir, impedir a Amazon usar su propio marketplace para vender sus productos, tendría que ser una empresa diferente con la misma relación con el marketplace que los vendedores terceros. Una decisión así sería brutal para el devenir de Amazon, sobre todo porque abre la puerta a también separar la logística y servicios, un troceo que la haría menos competitiva y por tanto menos monopolística.
En cualquier caso de las particiones sería EEUU el que tendría que impulsarlo, por ser una empresa americana. Parece descabellado pero no hay que olvidar que no es la primera vez que sucede (por ejemplo con el gigante AT&T en los años 80 y casi sucede en el caso de Microsoft)
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