Amazon es una empresa que, de vez en cuando, nos regala algún titular. En las últimas semanas la compañía de Jeff Bezos está en boca de todos debido a la adquisición de Whole Foods, una cadena estadounidense de supermercados de productos orgánicos. Dicha compra es la mayor en la historia de Amazon, y se suceden las interpretaciones sobre los motivos de la operación y el partido que el gigante de Seattle puede sacar de la misma.
Pero una empresa como Amazon genera muchas noticias y, con el ruido de la adquisición, ha pasado casi desapercibida una nota de prensa de la compañía sobre su negocio de préstamos a empresas. Financial Times, por ejemplo, publicaba un artículo al respecto, “Amazon to ramp up lending in challenge to big Banks”, en el que especulaba sobre la posibilidad de que Amazon se convierta en un competidor para los bancos tradicionales, desde hace tiempo inquietos por el avance de las iniciativas Fintech. Se trata esta de una posibilidad nada descabellada y que, si analizamos un poco la situación, tiene mucho sentido.
Empecemos entendiendo un poco cómo funciona Amazon. Según la define Ben Thompson en su estupendo artículo, “Amazon’s new customer”, estamos ante una compañía proveedora de servicios que se apoya en las economías de escala generadas por su propia actividad para aumentar su oferta de aquellos. El número de empresas que utilizan la plataforma de Amazon, sea para vender o no, no deja de crecer. Por una parte, cada vez que Amazon entra en una categoría nueva de producto o servicio, atrae a una multitud de vendedores de ese mercado a su marketplace.
Estos comerciantes pasan a ser usuarios de la plataforma tecnológica Amazon Web Services (AWS), que les proporciona una oferta de servicios IT robusta, escalable y configurable a un precio sin competencia. La contrapartida está en que, a medida que las empresas se suscriben a más servicios de la plataforma, aumentan las barrera de salida de la misma, hasta hacerla prácticamente infranqueable para la mayoría. Si a lo anterior se suma el uso de los sistemas logísticos de Amazon el lock-in es casi total.
El camino inverso también se da. Muchas empresas comienzan usando los servicios de AWS, como proveedor tecnológico, y terminan convirtiéndose en miembros de su plataforma de ventas cuando Amazon empieza a servir sus mercados. El resultado es el mismo.
Esta capacidad de Amazon para escalar sus servicios, con mínimo coste marginal, y atraer a una mayoría de proveedores (si no estás en Amazon, no vendes) le permite ir aumentando su oferta de productos a clientes finales y empresas. La preferencia, lógicamente, está en buscar aquellos servicios que le generen mayor margen e incentiven la permanencia en su plataforma (más o menos forzada). Desde este punto de vista la provisión de servicios financieros a los usuarios de su marketplace y a otros clientes de AWS parece un paso más, y lógico, en la estrategia de Amazon de fidelizar a sus clientes empresa y extraerles todo el jugo posible. De hecho ya está dando pasos en ese sentido.
La compañía lanzó su programa Amazon Lending en 2011, y hasta la fecha ha concedido préstamos por importe de 3.000 millones de dólares a 20.000 compañías de EE. UU., Japón y Reino Unido que operan en su plataforma de venta. Pero, atención: de este importe, una tercera parte fue prestada en 2016. Parece que el negocio está cogiendo fuerza, y no se advierte ningún motivo por el que no debería ir a más, todo lo contrario.
Las fortalezas de Amazon para competir con la banca
El conocimiento del cliente es un pilar básico del negocio bancario. Y para ello hacen falta datos, algo que no escasea precisamente en esta época, en la que se multiplican las posibilidades de captura de información.
Como resultado, se generan inmensos y crecientes volúmenes de información (Big Data) que las compañías analizan con el objetivo de extraer valor de los mismos. El problema para la banca está en que los datos están, cada vez más, en manos de comerciantes y plataformas de venta online.
Centrándonos en la financiación a empresas, Amazon cuenta con una serie de fortalezas que la convierten en un adversario temible para la banca:
Una plataforma tecnológica de referencia en el mercado, robusta y escalable.
Un profundo conocimiento del cliente y una gestión optimizada de riesgos, a través de la generación de datos y el análisis de los mismos:
Seguimiento en tiempo real de las operaciones del comerciante. Amazon puede saber, en todo momento, la evolución de las ventas de un cliente y su generación de caja.
Control de ventas y márgenes, realizando comparativas con otros competidores. Importante para detectar posibles riesgos.
Seguimiento de la satisfacción de los clientes de un vendedor, mediante el análisis de opiniones y devoluciones. Este es un indicador muy importante, pues es un predictor de la evolución futura de un comerciante en la plataforma y, por tanto, de su capacidad de atender pagos y conservar/mejorar su salud financiera.
Todo lo dicho perfecciona el proceso de credit scoring o asignación de nota a la capacidad crediticia del cliente, que determina el producto a ofrecer a este. Se reduce además el componente de intervención humana (sujeto a sesgos) frente a la banca y aumenta la velocidad en la toma de decisiones. El scoring deja de ser una herramienta más o menos estática para convertirse en un KPI dinámico, del que se extraen conclusiones en tiempo real y a partir del cual se aplican reglas de negocio.
Una gestión comercial más eficiente:
Se hace innecesario emplear una gran fuerza de ventas que debe formarse, incentivarse y retenerse si es preciso.
Capacidad para testar. La compañía puede darse el lujo de lanzar pilotos con grupos de control, ensayar algoritmos nuevos a clientes seleccionados, etc. La capacidad para segmentar a los clientes y personalizar la oferta al mínimo coste es difícilmente superable.
La existencia de una relación comercial previa:
- Como comentaba al principio, empezar a trabajar con Amazon es muy fácil. Como bien sabe Dropbox, dejar de hacerlo raya lo heroico. Esta fidelidad ayuda en la venta cruzada de servicios, un proceso que en banca se conoce como vinculación. Por cierto, Amazon indicaba en su nota que más de la mitad de las empresas que recibieron un préstamo solicitaron otro.
- El uso de los servicios logísticos por parte de los vendedores es particularmente útil, pues permite a Amazon retener mercancía como garantía (también retiene cobros). Así lo está haciendo para asegurarse el cobro de sus préstamos.
A día de hoy, aproximadamente la mitad las ventas de Amazon (en términos de unidades) las realizan los más de dos millones de comerciantes independientes que operan en su plataforma de ventas. Amazon tiene pues un filón por explotar en la pequeña empresa, y hacia ella dirige su oferta con préstamos a corto plazo (hasta 12 meses) y de reducido importe (entre 1.000 y 750.000 dólares).
Por el contrario, este segmento representa un quebradero de cabeza para la banca por el coste de darle servicio. Según FT, a muchos bancos en EE. UU. no les sale a cuenta atender este mercado, y cita como muestra de esta tendencia que los préstamos empresa de importes inferiores a 1 millón de dólares representaron un 20% del total en aquel país el año pasado, cuando en 2007 suponían un 30%.
En España el segmento de pequeñas empresas, incluyendo autónomos, no es baladí. Representa un 99% del total de compañías y un 54% del empleo (ver PDF). Si, como parece, vamos hacia una gestión más algorítmica de la financiación a la pequeña empresa, Amazon tendrá mucho que decir en los mercados en los que tenga presencia. Al margen de la plataforma de ventas, AWS es, literalmente, una máquina de atraer empresas.
¿Van a poder parar esto los bancos? Desde luego se antoja complicado, por mucha inversión en startups Fintech que realicen. Francisco González, presidente de BBVA, lleva años advirtiendo de que la competencia para la banca viene de las tecnológicas. Posiblemente los bancos se concentren en clientes cada vez más grandes, en los que la gestión programática tenga menos peso y puedan cargar márgenes y otros servicios de valor añadido que soporten el coste de sus estructuras. La banca mayorista y la de inversión son actividades que requieren más horas-hombre, con un perfil más próximo a la consultoría y, por ahora, menos susceptibles de aplicar algoritmos.
El problema puede estar en que el avance de la tecnología vaya dejando cada vez menos productos que ofrecer a los bancos, estrechando los márgenes fruto del aumento de competencia entre entidades y la conversión en commodity o producto indiferenciado de los, con el tiempo más numerosos, servicios financieros básicos.
En lo que a Amazon respecta es de esperar que aumente su oferta de servicios financieros poco a poco, a medida que amplíe su conocimiento de este negocio, se genere confianza entre las empresas y estas utilicen más soluciones de Amazon (comerciales, logísticas, sistemas, inteligencia artificial, etc.) y compartan más información con la compañía. En este sentido, cabe imaginar cómo mejoraría Amazon la información de que dispone si, por ejemplo, ofreciera una solución ERP (la suya propia, una adquirida o de un tercero) a un precio reducido a cambio de acceso a datos de la misma.
Amazon Lending no es la única incursión de la compañía de Seattle en territorio financiero. En 2007 lanzó Amazon Pay, un servicio que permite a sus usuarios pagar en otras páginas y aplicaciones utilizando su cuenta de Amazon o aceptar pagos en dichas condiciones. El servicio está disponible en los principales mercados de la compañía, incluyendo España, aunque su difusión parece limitada, y podríamos verla como un paso en la construcción de una alternativa a las compañías de medios de pago o una manera de arrebatarles parte del margen.
Un mundo de posibilidades
Existen otros servicios financieros que Amazon podría ofrecer en el futuro, como préstamos al consumo y pagos a plazos para la compra de bienes duraderos en su plataforma. A diferencia de las empresas, Amazon no dispone de una información tan exhaustiva de los consumidores finales que la lleve a estimar su riesgo de crédito, pero podría realizar una aproximación centrándose en sus clientes más fieles, casi todos usuarios de Amazon Prime (un increíble 60% de hogares estadounidenses están suscritos al mismo).
Además, a medida que Amazon añade nuevas categorías de producto, perfecciona y refina su conocimiento de los clientes y puede realizar inferencias más acertadas sobre sus preferencias, estatus socioeconómico, planes de futuro, etc. Toda esta información puede luego ser usada por la compañía para realizar venta cruzada, lanzar nuevos servicios y ofrecer productos nuevos como los servicios financieros.
Donde no parece que vaya a entrar Amazon es en financiaciones a largo plazo, que requieren la revisión de planes de negocio y estrategias, con incertidumbre creciente según nos alejamos del momento actual. Se trata de una actividad que implica invertir más horas hombre e inmovilizar fondos por períodos dilatados, con el coste de oportunidad que ello supone.
Lo mismo puede decirse de otros préstamos a largo plazo para compra de activos como coches o hipotecas, en los que se hace necesario realizar tasaciones de los activos subyacentes. Si bien las valoraciones se podrían automatizar en mayor o menor grado, sigue existiendo el problema del plazo.
Para Amazon tendría probablemente más sentido lanzar un servicio de comparación de este tipo de productos, con vistas a llevarse una comisión de los operadores financieros presentes, comparadores que podría ampliar a otro tipo de servicios: energéticos, de telecomunicaciones, seguros, etc. De hecho, para el caso de los coches, Amazon.com ya incluye una amplia sección de información sobre todos los modelos a la venta en EE. UU., Amazon Vehicles, en la que los usuarios pueden consultar especificaciones, leer reseñas, realizar comparativas, integrarse en Your Garage (un foro de propietarios), etc.
Hasta ahora la venta se limita a accesorios y repuestos, pero Amazon tiene aquí una ventana desde la que observar a sus usuarios y obtener información sobre sus preferencias en este mercado. El análisis de estos datos puede llevar a Amazon a inferir si un cliente está interesado en comprar un vehículo y, en un futuro, realizar ofertas directamente o a través de una marca o concesionario en su plataforma.
Si bien es cierto que la financiación a largo plazo no parece un negocio para Amazon, la empresa podría capturar parte del margen de estas operaciones convirtiéndose en proveedor de información a bancos y otros intermediarios financieros. Como hemos visto, la compañía posee información de calidad que podría resultar de utilidad para los financiadores, especialmente si las empresas dejan a Amazon acceder a sus ERPs.
De todas maneras Bezos debería asegurarse de que los bancos no utilizan esa información para ofrecer préstamos a corto plazo que compitan con los suyos. Una forma de evitarlo sería transmitir a la banca información sintética sobre los potenciales prestatarios en forma de indicadores sobre su posición relativa, el scoring que Amazon les adjudica, etc. Lo suficiente para aportar valor sin desvelar más de la cuenta.
Otras actividades, como la provisión de productos de ahorro y depósitos a la vista, no deberían en principio seducir a Amazon:
Los productos de ahorro, dependiendo de las condiciones de reembolso y otras cuestiones, pueden tener un bajo riesgo y ser altamente automatizables. Sin embargo, es un mercado muy competitivo y en el que tendrían ventaja los proveedores de depósitos.
En cuanto a los depósitos a la vista, aparte del escaso atractivo del negocio, se trata de una actividad con importantes exigencias regulatorias, como la ficha bancaria o los requerimientos de capital, y normativas cambiantes. Lo más probable es que ni Bezos ni sus accionistas tengan interés alguno en sujetarse a la supervisión permanente de bancos centrales y otros organismos estatales.
Si bien, como acabamos de decir, la provisión de depósitos a la vista no encajaría en la estrategia de Amazon, sí aportaría valor a la empresa el contar con información sobre la economía doméstica de los usuarios de sus páginas. Para ello lo ideal sería tener acceso a sus cuentas corrientes, y aquí surgiría una oportunidad.
Imaginemos el siguiente escenario: Amazon ofrece a sus clientes, gratis, una aplicación de finanzas personales de control de cuentas y tarjetas (ejemplos hay muchos: Fintonic, Mint, etc.). Sería una jugada redonda para Amazon que, a cambio de la herramienta de gestión, obtendría acceso a infinidad de datos útiles, hasta ahora en poder de la banca, y que le permitirían:
Acompasar sus campañas comerciales al momento adecuado financieramente para cada cliente y optimizar su oferta de productos y servicios.
Mejorar sus inferencias sobre futuras compras.
Segmentar al detalle a los clientes y testar.
Afinar la calificación de crédito de sus millones de usuarios, lo que le daría pie a ampliar su oferta de servicios financieros con menor riesgo.
Por supuesto, habría que contar con las reticencias de muchos usuarios a compartir una información tan sensible con Bezos, pero probablemente bastantes lo harían si la experiencia de usuario fuese suficientemente buena y Amazon fuera capaz de vender los beneficios de la herramienta.
Ya concluyendo, en las dos últimas décadas hemos constatado que la digitalización desdibuja las fronteras entre sectores. Lo vimos, por ejemplo, en los casos de la fotografía y la electrónica de consumo, fusionadas con el sector informático. La banca es un negocio de datos y sistemas, competencias que Amazon domina.
Pero también es un negocio de confianza. Quizá como consecuencia de la última y profunda crisis económica, y a diferencia de los bancos con los que competiría, Amazon disfruta de una gran imagen de marca, es reconocida por su excelente atención al cliente y atrae nuevo talento. Si, aparte de las ventajas enumeradas hasta ahora la confianza es un factor a tener en cuenta, Amazon tendrá mucho que decir en el futuro del sector financiero.
Fotos | Álvaro Ibáñez, Steve Jurvetson, Robert Scoble, iStock
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