Google y Facebook son sin discusión los grandes protagonistas de la publicidad online. No en vano entre los dos se llevan la parte del león de este mercado, dejando las migajas al resto. Existen voces en el sector, sin embargo, que avisan desde hace tiempo de la irrupción de Amazon como un nuevo actor a tener en cuenta.
Aunque el gigante de Seattle no publica datos detallados sobre su negocio publicitario, este representa la mayor parte de la categoría de Otros ingresos, que supusieron 1.735 millones de dólares el último trimestre de 2017 (un 3% del total de ingresos sin incluir a Whole Foods y un 62% de aumento respecto a 12 meses antes).
El mes pasado dos bancos de inversión, JP Morgan y Morgan Stanley publicaron sendas opiniones sobre el creciente negocio publicitario de la compañía de Bezos y su potencial disruptor. Mientras que para el primero Amazon será un competidor del duopolio actual, para el segundo el gigante del comercio electrónico opera en un área diferente que no choca con los intereses de Google y Facebook.
Lo cierto es que ambos análisis tienen su parte de razón.
Para Morgan Stanley, Amazon está atrayendo presupuestos destinados hasta ahora al marketing promocional (cupones, muestras, promociones en tienda…), que pierde peso con el incremento de las compras online, particularmente aquellas realizadas desde dispositivos móviles. Esto redundaría en una expansión del mercado publicitario online global, con lo que el crecimiento experimentado por Amazon no perjudicaría necesariamente a Google y Facebook, otros beneficiados de esta tendencia.
JP Morgan , por su parte, apunta que la compañía cuenta con una cantidad ingente de información propietaria que la diferencia del duopolio. Es la única que sabe qué compran los clientes. Los analistas destacan además los recursos que Amazon está dedicando a desarrollar su plataforma publicitaria y a reforzar su relación con agencias de medios y anunciantes, incluyendo una oficina a lo 'Mad Men' en Nueva York.
Pero eso será el futuro. Los datos nos muestran a día de hoy una lucha desigual. Tanto Google como Facebook siguen creciendo y Amazon tendrá que emplearse a fondo para convertirse en protagonista del mercado. En ello está y cuenta ya con una completa gama de soluciones publicitarias de autoservicio en web y móvil basadas en búsqueda (productos patrocinados, anuncios destacados, anuncios de display), anuncios en dispositivos Kindle, soluciones programáticas, etc. Además está desarrollando publicidad personalizada de streaming de video y planea ofrecer publicidad de productos en su plataforma Alexa.
El Google de las compras
Si bien una mayoría de búsquedas en internet comienza en Google, Amazon se está convirtiendo para cada vez más usuarios en el punto de partida a la hora de obtener información sobre los productos que desean adquirir (superior al 50% en EE. UU.). Y dada su capacidad de cerrar el ciclo, gran parte de estas búsquedas acaban materializándose en compras en sus tiendas.
Esta utilización de Amazon como motor de búsqueda podría tener un efecto negativo a medio plazo sobre el negocio publicitario de Google y Facebook:
Las búsquedas iniciadas en la página de compras se traducen en un menor número de anuncios servidos por el buscador y la red social.
La pérdida de datos perjudica, aunque sea mínimamente, la capacidad del duopolio para extraer información de calidad de la navegación de los usuarios.
Además, todo aumento de cuota de mercado retail de Amazon refuerza su negocio publicitario y le acerca a la competencia al retraer datos e ingresos a los dos grandes.
Decíamos antes que Amazon tiene la información de qué compran los clientes, pero no solo eso. Sabe cómo compran, cómo consultan los productos, qué les hace decidirse por uno u otro, su frecuencia de compra, etc. Información valiosísima para segmentar a los usuarios y para perfeccionar su oferta de productos publicitarios, haciéndola más atractiva a agencias, vendedores y clientes finales de su plataforma.
Apoyándose en este conocimiento, una pata importante de la estrategia de Amazon en el negocio publicitario consiste en atraer anunciantes que no venden en la plataforma de la compañía (non-endemic brands). En esta línea Amazon trabaja con estos anunciantes y con las agencias ofreciéndoles consultoría y educándoles en cómo anunciarse en la tienda y conocer mejor a su cliente apoyándose en la compra que realizan de otros productos.
A río revuelto, ganancia de Amazon
El número de compañías que escoge Amazon como plataforma de ventas no deja de crecer. Algunas operan como mayoristas, vendiendo su mercancía a la tienda, mientras otras se dirigen directamente al consumidor final. La realidad es que hoy en día, si quieres vender un producto físico en Internet es muy probable que acabes ofreciéndolo en sus páginas.
Sin embargo, los vendedores del Marketplace constatan con el tiempo que aparecer en los resultados de Amazon es condición necesaria pero no suficiente para tener éxito. De forma parecida a lo que ocurre en la App Store o Google Play, las empresas necesitan que los usuarios descubran sus productos y no quedar ocultos entre una miríada de resultados. Como consecuencia de lo anterior muchas compañías están empezando a contratar publicidad dentro de las tiendas, buscando aumentar sus opciones de cerrar una venta.
La gran oferta existente en la plataforma genera efectivamente un problema a los comerciantes, cómo ser descubiertos, que la misma Amazon busca resolver ofreciéndoles la contratación de soluciones publicitarias. Si bien esta competencia entre vendedores por hacerse ver beneficia principalmente a Amazon, todos los involucrados acaban sacando partido de ella:
Amazon: el negocio publicitario tiene un margen superior al del negocio principal, que debe llevar a una mejora en los márgenes globales de Amazon a medida que se desarrolle el mismo. Estaría por ver si la publicidad lleva a Amazon a actuar menos como vendedor y más como intermediario, una opción que le haría ganar flexibilidad a costa de control de la experiencia.
Usuarios: la publicidad les permite descubrir nuevas marcas y productos a los que no llegarían por sí mismos. Anunciantes: las capacidades de segmentación hacen más fácil centrar el tiro y destacar entre la multitud, aumentando sus ratios de conversión.
Agencias: nuevas oportunidades más allá del duopolio, con venta de anuncios, consultoría y otros servicios de valor añadido.
El futuro de la publicidad y las oportunidades para Amazon
Publicidad (DRAE)
- f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor.
- f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.
- f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
Nos guste o no, y creo que no voy desencaminado si digo que a una mayoría no le gusta, la publicidad es un elemento esencial de la economía de mercado actual. Su evolución ha venido marcada en gran medida por la de los medios de comunicación y la tecnología, que determinan la capacidad de segmentación de audiencias en aras de aumentar la eficacia de los mensajes enviados.
La revolución digital de las últimas dos décadas ha traído consigo múltiples innovaciones, y nuevas oportunidades publicitarias están ya entre nosotros o asoman en el horizonte. Amazon, como líder tecnológico, cuenta con fortalezas innegables (datos, tecnología, poder de mercado) que le sitúan en una buena posición competitiva de cara al futuro.
Adiós al café para todos
El conocimiento del cliente y su segmentación son claves en el negocio retail de Amazon, ya que le ayuda a optimizar su oferta de productos y servicios, mejorar sus inferencias sobre futuras compras y generar oportunidades de venta cruzada. Entre los objetivos finales estaría afinar el precio a nivel cliente para ajustarlo al valor que asigna al bien objeto de compra.
Parece evidente que la publicidad será más efectiva cuanto más relevante (personal) sea para aquel que la recibe. Por otra parte, esta personalización extrema debe ser cuidadosa, como nos diría Javier G. Recuenco, para no resultar intrusiva y provocar rechazo. Amazon posee valiosísima información de la audiencia (sus clientes) que puede tratar a nivel agregado e individual.
Lo vasto de su base de clientes y datos, junto con su capacidad tecnológica, le permite experimentar, llevar la segmentación al límite y generar nuevos datos. Si la empresa hace las cosas bien este potencial debería reflejarse con el tiempo en una mejora de la eficiencia publicitaria en sus páginas y en una generación de ingresos adicionales y márgenes más altos.
Nuevas realidades: la localización como contexto
Hace año y medio todo el mundo hablaba de Pokemon Go, un videojuego de realidad aumentada basado en la localización de los jugadores. Aunque la fiebre por el juego pasó al poco de su salida, este reportó el año pasado casi 900 millones de dólares de ingresos a sus creadores y demostró al mundo el potencial que se esconde detrás de la localización y la realidad aumentada.
Al mismo tiempo, cada vez más usuarios realizan sus compras online desde sus teléfonos. Aunque en España lo veamos como algo todavía en desarrollo, en mercados como China es la norma. La realidad es que todos llevamos en el bolsillo un dispositivo con amplias capacidades de procesado de información y que conoce nuestra situación. Es cuestión de tiempo que la publicidad saque partido de todo esto.
A la hora de acertar con el mensaje publicitario no solo cuenta la personalización. Es preciso además ser pertinente, adecuar el mensaje al contexto en el que se encuentra el receptor. Y la localización es parte fundamental del contexto. La realidad aumentada, que promete trasladar la publicidad y la venta a dondequiera que estemos, se antoja como una herramienta ideal. De hecho, todas las grandes tecnológicas trabajan en este campo, que consideran clave para el futuro.
La misma Amazon acaba de entrar en el mundo de la realidad aumentada con AR View, una aplicación que permite visualizar el producto que queremos comprar en el entorno físico al que va destinado. A primera vista el concepto promete.
Y si bien el smartphone está muy bien posicionado (por penetración y capacidades) para convertirse en el equipo de referencia para realidad aumentada, otras plataformas prometen tomar su puesto o quizás complementarlo. Proyectos de realidad mixta como Magic Leap (Alibaba, Google y otros) o HoloLens (Microsoft) basados en dispositivos semejantes a gafas prometen una revolución, ya que las aplicaciones potenciales son innumerables (veremos tiendas de apps para esta tecnología). Baste pensar en la posibilidad de tener todas las pantallas virtuales que queramos delante de nuestros ojos. Nuevas oportunidades publicitarias vendrán de la mano de esta tecnología.
Amazon cuenta a priori con un obstáculo importante en esta carrera, al ir de pasajero en sistemas de terceros (Android, IOS) tras no haber tenido mucho éxito hasta ahora con sus iniciativas en el mundo móvil. Deberá pues buscar soluciones que lleven a los usuarios a usar sus aplicaciones: ¿alianzas con operadores o fabricantes de dispositivos? ¿Capas de contenido exclusivo geolocalizado? Sea como sea, Amazon tendrá que encontrar la manera de subirse al carro para no perder relevancia.
Pensando en ello la publicidad basada en localización es una oportunidad muy buena para atraer a las non-endemic brands de las que hablábamos antes, ya que encaja muy bien con productos que Amazon no vende, como viajes y servicios turísticos, restauración, servicios inmobiliarios, espectáculos, etc.
Cierto es que la explotación de la localización se enfrenta a reticencias por parte del usuario, que necesita garantías de un buen uso de la misma y/o pruebas de que el beneficio recibido compensa la cesión de esa información. Además, el umbral de tolerancia ante la saturación de mensajes promete ser bajo.
En este sentido una amenaza importante a la que se enfrenta el sector publicitario es la de los bloqueadores de publicidad. El uso de estas aplicaciones sigue creciendo, especialmente en países en vías de desarrollo, donde reina en el segmento móvil (una tendencia que llegará a Europa y América del Norte). La habilidad de agencias y anunciantes para hacer de la realidad aumentada un medio relevante y evitar la intrusión puede ser una gran oportunidad para el sector. Google tiene su propio plan para intentar controlar la voladura.
Siguiendo con la localización y el contexto, la apuesta de Amazon por incrementar su presencia en la calle (Amazon Go, Whole Foods), debe abrir las puertas a nuevas oportunidades promocionales para la compañía. Lógicamente este camino irá más despacio, pues a falta de acuerdos con terceros, está limitado por la velocidad de despliegue de establecimientos físicos.
Nuevas y no tan nuevas plataformas publicitarias
La digitalización de la cultura y el entretenimiento y los avances en capacidad de procesamiento y telecomunicaciones ancha abren las puertas a la inserción de publicidad en los contenidos consumidos por la audiencia. Amazon, como no podía ser de otro modo, tiene una presencia importante en algunos de estos nuevos canales.
Libros
La combinación que forman los lectores Kindle y la oferta de títulos en las páginas de Amazon (más de seis millones) la convierten en la plataforma de venta de libros electrónicos más importante del planeta. La compañía ofrece, desde hace años, un descuento en la venta de algunos modelos (no solo en Kindle, también en tablets Fire) a cambio de recibir publicidad en los mismos cuando la pantalla está en reposo. Se trata de una buena manera de llegar al cliente, pero solo funciona cuando no estamos usando el dispositivo, lo que puede reducir su efectividad.
La lectura de un libro es una experiencia básicamente unidireccional, en la que recibimos un contenido estático y nos hacemos una imagen mental de personajes y escenarios. Intentos de cambiar esto, como la serie 'Elige tu propia aventura', no han pasado de ser una curiosidad y los videojuegos son la plataforma de referencia en lo que a interactividad se refiere.
El primer capítulo, Marcus, es esencial. Si a los lectores no les gusta, no leerán el resto del libro. ¿Cómo tiene pensado empezar el suyo?
— No lo sé, Harry. ¿Cree usted que algún día lo conseguiré?
—¿El qué?
—Escribir un libro.
—Estoy convencido de ello.La verdad sobre el caso Harry Quebert - Joël Dicker
Con el libro electrónico vendedores y editores pueden obtener datos no ya sobre quién compra qué, sino sobre sobre cómo leemos, a qué velocidad, cuándo dejamos un libro, etc. En definitiva, hacerse una idea de la satisfacción del lector y las probabilidades de que recomiende el libro a otros. El análisis conjunto del éxito de un texto y las características del mismo puede llevar al diseño de nuevos libros que encajen con las preferencias de un segmento más amplio de clientes y aumenten la rentabilidad del futuro lanzamiento.
La toma de decisiones a partir de los datos no se queda ahí. Los editores pueden optar por seguir promocionando un libro si la respuesta de los lectores es buena, ajustar el precio, editar reediciones, nuevos formatos, etc. Desde un punto de vista más comercial la información recibida debería llevar a una mejora de las recomendaciones de compra de otros libros y productos (venta cruzada) y a un refinamiento de la publicidad recibida en los dispositivos y otros canales. Amazon, como dueño de los datos, puede optar por venderlos a los editores en bruto o tratados o utilizarlos en el diseño de productos propios.
Yendo un paso más allá, el libro digital es una oportunidad pintiparada para insertar publicidad personalizada dentro del mismo. En el caso de ficción los textos podrían incluir campos de contenido variable, ajustado al perfil del lector. Dicho contenido se podría actualizar al conectarse el dispositivo de lectura a la red o mediante la lectura en streaming. Pensemos así en un pasaje describiendo a un personaje tomando una bebida de una marca concreta, o utilizando un Smartphone de una marca determinada.
¿Sería esto una herejía? Muchos lo verán así, pero no parece que la calidad de una novela vaya a quedar en entredicho porque el protagonista conduzca un Honda o un Volkswagen. Habrá que ser, eso sí, cuidadoso para no saturar al lector, aunque el temor a dejar inventario sin vender llevará a aumentar la carga publicitaria en las primeras 50-100 páginas.
¿Y cómo cambiaría la literatura en un futuro en el que se ha automatizado el proceso de redacción de un libro? Quizá lleve a una mayor estandarización de estructuras y tramas en el caso de los best-sellers y a una personalización casi individual en la larga cola. No lo sabemos, pero es de esperar que el componente estático se vaya reduciendo con el tiempo y la publicidad gane terreno. El valor de un libro de éxito aumentará debido a la calidad de los datos que se puedan extraer del mismo, y seguramente asistiremos a una lucha entre autores y editores (Amazon incluido) por la propiedad y explotación de los mismos.
Video y videojuegos
Desde la entrada del televisor en nuestros hogares vivimos inmersos en una cultura principalmente audiovisual, que se ha ido reforzando paulatinamente con la llegada del ordenador personal, los videojuegos, internet y, últimamente, el smartphone. Esta nueva cultura centrada en la imagen ha sido caldo de cultivo abonado para el desarrollo de la publicidad, que se encuentra con nuevos desafíos ante los cambios en los modelos de negocio que estamos viviendo.
Compañías como Netflix anticipan el fin de las parrillas, al poner al alcance de los consumidores un autoservicio de contenido de calidad profesional en streaming en el que abastecerse según sus preferencias. Youtube es otro ejemplo de éxito en el que los usuarios registrados suben su propio contenido. Aquí sí participan todo tipo de creadores, aficionados en su mayoría, pero también profesionales y marcas.
Mientras Netflix apuesta por las suscripciones, Youtube vive de la publicidad, lo que unido a que la mayoría del contenido en sus páginas lo generan usuarios no profesionales le ha llevado a un fulgurante crecimiento en contenido y tráfico. El desafío para Youtube radica en asegurar a los anunciantes que el contenido donde se muestra su publicidad no perjudique a la marca, un problema no trivial debido a la ingente cantidad de contenido disponible. Facebook Watch, un nuevo servicio de vídeo bajo de demanda de la red social, intenta sortear este problema ofreciendo únicamente contenido exclusivo. Y no les va mal.
Por su parte, Amazon se ha decantado por un modelo similar a Netflix con su producto Prime Video, normalmente incluido en la suscripción a su programa Prime y con ligeras variaciones según el mercado. Amazon emite rara vez publicidad en el servicio, que representa otra oportunidad de monetización para la compañía. El perfil del usuario, aquilatado por la información de compras (más rica en el caso de los clientes Prime) y el historial de visionado debería permitir a Amazon servir mensajes publicitarios personalizados. El problema en este caso puede estar en la intrusión percibida por el usuario al visualizar un anuncio durante la emisión de una película en un servicio de pago.
Los espectadores están sin embargo acostumbrados a ver publicidad durante eventos en directo, y Amazon tiene intención de incluirlos progresivamente en su oferta. El año pasado emitió en streaming diez partidos de la NFL con dos minutos de anuncio por hora de programa. Los anuncios no estaban personalizados, pero la compañía ofrecía a los anunciantes información sobre la reacción de la audiencia a los mensajes, particularmente su efecto en Amazon.com.
La inserción de anuncios personalizados es el siguiente paso, y tanto Amazon como Google con YoutubeTV o Facebook están trabajando en ello. Se trata de un negocio muy goloso, pues los anunciantes siguen invirtiendo en publicidad en televisión independientemente de la pantalla desde la que se visualice el contenido. La empresa que consiga diseñar un sistema superior para servir anuncios personalizados y ofrecer métricas relevantes tendrá mucho ganado frente a sus competidores.
Las posibilidades publicitarias para Amazon no se limitan a los anuncios durante emisiones. La compañía pone a disposición de los usuarios de Prime Video su herramienta X-Ray, que ofrece acceso a información de IMDb sobre las películas o series que estamos viendo. Parece lógico suponer que a esta capa podrían seguir otras de carácter promocional de interés para el usuario e, idealmente, relacionado con el contenido visualizado: poder comprar una prenda que viste un personaje, una oferta de viaje al destino en el que se desarrolla la acción o una estancia en el hotel en el que se alojan los protagonistas.
Podemos imaginar además que, al igual que en el caso de los libros, la evolución tecnológica pueda hacer realidad en el futuro la inserción natural de publicidad dentro del vídeo. Tratándose de contenido pregrabado y en streaming quizá asistamos en unos años a la venta de espacios publicitarios creados digitalmente dentro de los escenarios, tanto en nuevas producciones como en antiguas.
En este sentido los videojuegos, al ser programas informáticos, representan una oportunidad más cercana para poner en práctica este product placement avanzado. Un mundo, el de los videojuegos, en el que Amazon está presente a través de varias iniciativas. La más importante es Twitch, la plataforma líder de streaming de partidas en dura competencia con Youtube Gaming, con más de 15 millones de usuarios activos al día.
El modelo de negocio de Twitch gira en torno a la publicidad, aunque ofrece la posibilidad de una experiencia sin anuncios suscribiéndose al programa Prime de Amazon. Twitch acerca así a Amazon a una audiencia más joven, de donde saldrán muchos de los clientes futuros de la compañía en otras categorías de producto. Amazon también desarrolla juegos, aunque se trata de una actividad muy reciente y todavía no ha sacado al mercado ningún título relevante.
Alexa
Hace menos de cuatro años Amazon lanzó, sin mucha fanfarria, un nuevo producto al mercado. Se trataba de un altavoz inteligente, Amazon Echo, que respondía a comandos de voz y que se ha convertido en un producto de éxito que ha marcado el camino a seguir a la competencia. La adopción de este tipo de productos no para de crecer en el mercado estadounidense, alcanzando un 11% de los hogares con conexión wifi.
El cerebro detrás de Echo es Alexa, un asistente personal inteligente, que Amazon pretende convertir en una nueva plataforma para obtener información, comprar, controlar la domótica de nuestras viviendas, entretenimiento y mil cosas más. Más que una plataforma podríamos decir que Alexa es una nueva interfaz, pues la idea de Amazon es hacerla independiente del dispositivo para popularizar su uso. Competidores no le van a faltar: Google Assistant, HomePod (Siri), etc.
La empresa ya cuenta con Amazon Assistant, una extensión de navegador y aplicación móvil que ayuda a los usuarios en su proceso de compras dondequiera que estén y a Amazon a saber por dónde navegamos más allá de sus tiendas. Entre sus servicios incluye actualizaciones de pedidos, comparador de productos, lista de deseos universal o notificaciones de ofertas. Lo lógico es que haya una integración de este producto con Alexa.
Los asistentes virtuales, hijos la innovación surgida del desarrollo de la inteligencia artificial, prometen hacernos la vida más fácil a medida que confiemos en ellos la realización de más y más tareas. Con el tiempo la adopción masiva de este tipo de agentes de software podría llevar a un abandono del paradigma actual basado en la búsqueda por parte del usuario y a una liberación de tiempo disponible para su empleo en otros menesteres.
Efectivamente la cantidad de información disponible “a un clic” puede resultar apabullante y su filtrado efectivo prácticamente imposible. Existen otras tendencias como la navegación a través de dispositivos móviles y el uso de espacios acotados como Facebook, que empujan poco a poco a los usuarios a abandonar la web abierta y, por tanto, empiezan a cuestionar el uso de buscadores como Google.
La necesidad de buscar información no va a desaparecer, lógicamente, pero la tarea de búsqueda podrían empezar a recaer cada vez más en asistentes virtuales, bots, chatbots o como queramos llamarlos (una mezcla parece lo más adecuado según la interfaz utilizada para comunicarse con ellos y recibir la respuesta). El problema para Google podría estar en la aparición de un intermediario entre la empresa y los usuarios que la hiciera invisible a ojos de estos. ¿Qué pasaría en ese escenario con sus ingresos publicitarios?
En el caso de Amazon sus capacidades comerciales, logísticas le presuponen una posición de cierta comodidad en el futuro, pero no tan rápido. La capacidad de los agentes de software para actuar como recomendadores de compra, realizando comparaciones entre productos y servicios y fomentando la estandarización de los mismos, podría castigar sus márgenes.
Amazon, pues, trabaja para tener un papel relevante en este futuro, y Alexa es la herramienta elegida. La desventaja de no tener un sistema operativo o killer application con suficiente penetración, nuevamente juega en su contra, pues le obligará a incrustarse en los sistemas de otros. Otros que, a su vez, buscarán promover sus propias plataformas de IA. Como digo, el impacto potencial de los asistentes inteligentes es enorme. Ciñéndonos a Alexa podemos atisbar su capacidad de generar ingresos publicitarios:
- Anuncios de nuevas ofertas puntuales, ya sea dentro de Amazon o fuera (non-endemic brands).
- Anuncios de productos alternativos en compras recurrentes, cuya frecuencia Amazon puede predecir en base a los datos que obtiene de sus clientes. Idealmente, si Amazon integrara un servicio de inventario para nuestras despensas, podría afinar aún más este particular. Y un paso más allá: imaginemos que añadiese un servicio de recetas integrado con dicho inventario, incluyendo por supuesto anuncios de los ingredientes que nos falten para completar el menú.
- A su vez las empresas pueden utilizar Alexa para comunicar saldos al objeto de liquidar existencias.
- Desde el punto de vista de los clientes Alexa puede ayudarles a descubrir nuevos productos. También a aprovechar rebajas importantes y oportunidades, creando reglas de compra que se ejecuten cuando un producto baja de determinado precio.
- La mayor facilidad para realizar búsquedas automatizadas de ofertas puede llevar a una menor fidelidad de compra, a descubrir nuevos proveedores y a una mayor competencia entre vendedores. Ello vendría a reforzar Alexa como canal.
- Alexa puede ser una herramienta útil para recoger las valoraciones de los clientes sobre sus compras. Una mayor respuesta de los usuarios daría mejor información a las marcas para tomar decisiones comerciales y de marketing sobre su cartera de productos.
En Alexa, como en otros canales, la publicidad será más efectiva cuanto más relevante sea para el usuario, lo que no debería ser un problema para Amazon dada la rica información que posee de sus clientes. A ello se suma el hecho de que la misma Alexa, al convertirse en proveedor de información y servicios genera datos adicionales sobre los usuarios, enriqueciendo sus perfiles y teóricamente mejorando la efectividad del futuro mensaje comercial. Un círculo virtuoso.
Logística
La logística es una actividad muy importante en la cadena de valor de Amazon y supone una oportunidad de interactuar con los clientes y transmitirles mensajes publicitarios (personalizados en la medida de lo posible). Y ya de paso recuperar parte del coste de envío. La compañía, que reparte millones de paquetes al día, lleva años haciendo cosas en este campo, pero da la sensación de que podría sacarle más partido. Algunos ejemplos:
- Publicidad fuera de la caja. Amazon promociona su servicio Prime en la cinta adhesiva de las cajas y ha realizado alguna campaña especial para juegos o películas. Se trata de acciones no personalizadas y que tendrían sentido únicamente para grandes lanzamientos.
- Publicidad dentro de la caja. Sea por miedo a saturar o por cuestiones de organización logística, Amazon no acaba de lanzarse a incluir promociones dentro de los paquetes, o al menos no de manera constante. Al situarse el mensaje dentro de los paquetes se da opción a un anuncio personalizado, ya sea en forma de folleto, cupón, código QR, etc. Los códigos QRs individualizados también podrían aparecer fuera de los paquetes en una pegatina o sección de la caja “Solo para ti”, pero habría que ver si logísticamente esto supone un problema. Nuevamente las non-endemic brands tendrían aquí una oportunidad de afinar el tiro, conectando con el tipo de cliente que les interesa.
- Amazon Lockers. La empresa comenzó hace unos años a instalar estos quioscos de autoservicio para la entrega y devolución de pedidos. Por ahora los decora con publicidad, pero es de esperar que a medida que aumente su uso, busque maneras de explotar publicitariamente esta interacción con los clientes.
La carrera hacia el billón de dólares
Un principio básico de la contabilidad es el de empresa en funcionamiento, que parte de la hipótesis de que una compañía continuará operando indefinidamente. Lógicamente esto tiene sus límites, ya que la observación de la realidad nos demuestra que las empresas nacen, crecen, se reproducen y finalmente mueren y desaparecen.
En esta lucha por sobrevivir las empresas se enfrentan a las condiciones cambiantes del mercado (economía general, regulación, competidores, etc.) y al reto de producir rendimientos suficientemente altos para mantener la confianza de los inversores. Si a ello sumamos la presencia en bolsa, la presión para mejorar resultados período a período eleva el nivel de presión sobre la organización.
Amazon no es ajena a esta problemática. Desde sus inicios presenta una sólida trayectoria de crecimiento en volumen de actividad, cifra de negocio y valoración, y está entre ese grupo de compañías que según Morgan Stanley puede superar el billón de dólares de valoración en bolsa (Alibaba sería otro candidato). El banco de inversión estima que a finales de este año podría lograrlo y lo achaca al rápido crecimiento de la compañía en negocios de alto margen: AWS, Prime y publicidad. Otros como los servicios financieros podrían seguirles.
A estas alturas nadie duda que Amazon será protagonista importante del mercado publicitario; la cuestión estriba en saber si será capaz de competir cara a cara con los dos grandes.
A su favor juegan su posicionamiento como comerciante de referencia, la tendencia de la audiencia a utilizar Amazon como buscador de productos en los mercados en los que está presente y la cantidad y calidad de datos de que dispone. Pero, aunque los ingresos por publicidad provenientes de los vendedores de su marketplace pueden crecer sustancialmente, no serán suficientes para competir en igualdad, y Amazon necesitará salir ahí fuera y arrebatar negocio a la competencia.
El reto para Amazon pasaría por demostrar a los anunciantes, con métricas transparentes y relevantes, que sus soluciones publicitarias son más eficaces. La lucha contra Google y Facebook, dos gigantes cuya existencia depende de mantener su negocio publicitario, será dura. No en vano ambas compañías se enfrentan al creciente escepticismo de anunciantes de referencia.
Por otra parte Amazon tiene en la publicidad una gran oportunidad, la de generar ingresos de ventas cruzadas de productos que no vende en su plataforma.
La consolidación de Alexa como asistente virtual multiplataforma, ya sea general o de nicho como motor de recomendación, puede ser clave para el negocio futuro de Amazon, publicidad incluida. En su contra jugarán el hecho de no contar con una plataforma móvil o sistema operativo con cuota relevante y la percepción de que aquella compañía que lance una inteligencia artificial superior podría dominar el mercado. Una amenaza para todos los competidores.
Como siempre digo, el futuro se presenta interesante y seguiremos hablando del mismo.
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Fotos | iStock, Mike Seyfang, Álvaro Ibáñez
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