Google quiere cambiar por completo cómo funcionan los anuncios en internet. Intentos previos como AMP parecen según los últimos datos revelados tan solo un elemento más de una estrategia que llevaría a Google a tener un control enorme de internet y, sobre todo, de los anuncios que se publican en la red de redes.
Qué ha pasado. 27 fiscales generales del estado en Estados Unidos han registrado una demanda conjunta (PDF) que acusa de un gran plan de Google para ponerle barreras a internet en el que centralizarían y controlarían toda la publicidad que aparece para los usuarios. En la demanda aparecen numerosos documentos que hablan del control que Google ejerce sobre la industria publicitaria en internet.
Qué es (o más bien, era) Project NERA. Es el proyecto original que según esos documentos tiene como objetivo "emular con éxito un jardín amurallado a lo largo de toda la web abierta de forma que podamos proteger nuestros márgenes". Los documentos internos expuestos indican que esa estrategia permitiría a Google extraer aún mayores comisiones por su intermediación en el ámbito de la publicidad. Así, explican en esos textos internos, Project NERA podría "captar los beneficios de 'operar' estrechamente una propiedad ... sin 'ser dueño' de la misma y enfrentarse a los retos de construir nuevos productos de consumo". La idea se asemeja a la que plantea Apple con su App Store para los iPhone, con la que logra beneficios masivos de los desarrolladores sin tener que crear ella misma las aplicaciones. El reciente juicio por esas prácticas ha acabado con una sentencia muy favorable a la empresa de Cupertino.
Los anuncios con Google salen muy caros. Al menos según los documentos presentados en esa demanda. En ellos se indica que "Google usa su posición dominante en el mercado para llevarse una comisión de entre el 22 y el 42% de cada anuncio que se compra en su sistema". Eso, afirman estos fiscales, es entre el doble y el cuádruple de lo que otras plataformas se llevan de comisión.
Anuncios, anuncios, anuncios. Google controla dos de las tres plataformas publicitarias de internet más importantes del mundo: AdMob y Ad Manager (antes DoubleClick). YouTube representa además el 43% del mercado de la publicidad de vídeo online, y esta plataforma se ha convertido en "obligatoria" para los anunciantes según la demanda. Documentos citados en la demanda revelan que la empresa proporcionó el 75% de todas las impresiones web que se produjeron en Estados Unidos en el tercer trimestre de 2018.
Y mientras te anuncias, dame tus datos que yo ya se los doy a otros. Los sistemas de subasta publicitaria que sitios web y anunciantes usan para publicar anuncios en sus sitios o aplicaciones provocan que esos anunciantes compartan datos de usuarios de esos sitios web, tales como su historial de navegación, ubicación, identificar de dispositivos y otras informaciones relevantes. Esa información se comparte con cientos de empresas de tecnología publicitaria con las que Google trabaja.
Cómo se proponían lograrlo. Entre otras cosas, con esa obligatoriedad para que cuando usemos su navegador Chrome —con más del 65% de cuota a nivel global— nos loguemos en él mediante los procesos de autenticación que usamos por ejemplo para usar servicios como Gmail o YouTube.
Adiós Project NERA, hola 'Privacy Sandbox'. El escrutinio al que los organismos reguladores están sometiendo en los últimos tiempos a las grandes tecnológicas hizo que Google abandonara ese proyecto y transicionara al nuevo 'Privacy Sandbox'. Este conjunto de propuestas tratan de decir adiós a las cookies de terceros y plantear alternativas como FLoC. La idea, evitar que usuarios y sobre todo anunciantes puedan "esquivar" sus mercados de compraventa de anuncios, que es precisamente lo que según los expertos se planteaba con su tecnología AMP.
Google niega la mayor. Tras ponernos en contacto con la empresa, un portavoz de Google indica que "esta demanda está plagada de inexactitudes y las tarifas de nuestros sistemas de tecnología publicitaria son, en realidad, inferiores a la media del sector". De hecho destaca que "hay una gran competencia en la publicidad en línea, lo que ha reducido las tarifas de las tecnologías publicitarias y ha ampliado las opciones para editores y anunciantes"
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