Cómo va a cambiar la web con el fin de las cookies de terceros de Chrome

Los grandes imperios de la Historia siempre sintieron la necesidad de disculpar sus acciones más agresivas con propósitos justos, como la legítima defensa, la lucha contra los abusos o la protección de los débiles. Sin embargo, tras esas justificaciones a menudo se encontraban motivos menos elevados: las ansias de poder, el dinero o la expansión territorial.

En el mundo digital los débiles son los usuarios, los abusos son el mercadeo de sus datos y la legítima defensa es proteger la información de las personas que usan los productos de tu compañía. Así ha justificado Google su medida de poner fin a las cookies de terceros en dos años, pero tras estos nobles propósitos se esconde, según los expertos consultados por Xataka, su verdadero objetivo: consolidar su control en la generación y análisis de datos y avanzar hacia su liderazgo indiscutible y casi monopolista en la publicidad digital.

“En mi opinión no es una medida para proteger la privacidad del usuario, sino que tiene más que ver con establecer un férreo control por parte de Google del mercado. Si ves la información que Google da de Privacy Sandbox, se puede apreciar claramente que todo el proceso lo va a controlar Google y eso cambiará todo el sistema publicitario digital”, señala Inés Arranz, profesora de Publicidad y Marketing digital de la Universidad de Nebrija.

Privacy Sandbox es una herramienta con la que Google, en teoría, seguirá permitiendo a los anunciantes mostrar publicidad relevante y, al mismo tiempo, compartirá la menor cantidad de información posible del usuario. Según explicó la compañía californiana en su blog, a través de ella los anunciantes podrán solicitar información sobre las personas que accedieron a un dominio y el sandbox les responderá con información general lo suficientemente detallada como para que tengan una idea sobre el usuario, pero no lo bastante como para violar su anonimato.

Para David de Matías, profesor de Marketing Digital en EAE Business School, esta medida de Google sí servirá para aumentar la privacidad y la seguridad en la navegación del usuario, pero este debe tener en cuenta que, pese a todo, sus datos seguirán circulando, aunque en lugar de libremente entre terceros, controlados por la empresa estadounidense.

“Los usuarios se beneficiarán porque sus datos estarán más protegidos, ya que en teoría sólo Google los poseerá. Pero Google los seguirá usando a cambio de ofrecer el acceso gratuito a sus servicios: Chrome, Android, Gmail, Analytics, etc. Así, con la competencia directa eliminada, se quedarán casi solos en la generación y análisis del dato”, explica.

De esta forma, el usuario tendrá un mayor control sobre la información propia que circulan por la red, ya que en gran medida la manejará Google, y sus interacciones en internet serán más seguras. Además, como el proceso se realizará en el plazo de los años, no va a haber un cambio brusco y las personas que sigan usando Chrome no deberían notar ningún cambio en su navegación.

No obstante, para Massimiliano Riverso, experto en link building y CEO de Tetogo, la eliminación de las cookies de terceros también tendrá consecuencias negativas para el usuario: “Aunque aumentará su nivel de privacidad, existe el riesgo de que comiencen a ver más anuncios irrelevantes para sus intereses, lo que empeorará la calidad de su navegación por internet”.

Un extremo que confirma Sergio Vázquez, consultor de marketing digital: “Sin las cookies de terceros tampoco serán posibles las campañas de remarketing, ya que no se podrá recordar si un usuario ha pasado por tu web y no se le podrá ofrecer un descuento o una oferta para animarle a comprar”.

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La estrategia de Google

Los beneficios de la eliminación de las cookies de terceros en Chrome para la privacidad y seguridad del usuario son evidentes. Google, por lo tanto, no miente al afirmar que esta medida servirá para aumentar la protección de las personas que usen sus productos. Pero también parece claro que las principales beneficiadas de esta iniciativa serán las arcas del gigante digital.

Ronan Bardet, experto en comercio electrónico y CEO de EGI Group, trabaja a menudo con campañas publicitarias para visibilizar los ecommerces que requieren de sus servicios como asesor. Según señala, el tráfico de los negocios digitales viene, en un 90%, de la inversión en publicidad, que en los últimos años ha aumentado mucho en las principales redes sociales, especialmente en Facebook e Instagram, en detrimento de Google.

Por ello, cree que la decisión de eliminar las cookies de terceros en Chrome es un movimiento “bastante agresivo” por parte de la compañía estadounidense que va a colocar en una gran desventaja a los demás actores de la publicidad digital. Y opina que esta ofensiva es “casi un intento de monopolio” en la generación y distribución de la información de los usuarios por parte de Google.

“En la actualidad Google y Facebook acaparan el 60% de los ingresos por publicidad en internet. A pesar de ello, Google lleva años cimentando su negocio en el dato, su verdadero tesoro, y con esta decisión lo que hace es consolidar su posición de fortaleza en ese mercado. Porque sabe que el futuro de la economía digital es el dato, es el nuevo petróleo”, señala De Matías.

Tanto De Matías como Arranz coinciden en que las cookies de terceros ya sólo benefician a la competencia directa de Google, porque los californianos “tienen otros métodos para rastrearnos y obtener incluso más información que con las cookies, así que ya tiene todos los datos que podría necesitar”, señala la profesora de la Universidad de Nebrija. Así que, con este movimiento, fortalecen su negocio y debilitan enormemente a sus rivales.

Sin embargo, desde Google subrayan que Privacy Sandbox es una iniciativa de código abierto que no estará alojada en lo servidores del gigante digital: “Se trata de desarrollar un conjunto de estándares abiertos entre todos los actores de la industria para mejorar fundamentalmente la privacidad de una manera ‘sana’ en la web mientras sigue habiendo publicidad. Sus mecanismos todavía se están probando, pero la intención de Chrome es que estén disponibles para que cualquier navegador pueda implementarlos”.

Así, niegan que se trate de una fórmula para acumular más datos en los servidores de Google en comparación con los de terceros y rechazan la acusación de que busquen un monopolio en la publicidad digital. “Otras empresas, incluidas las de tecnología publicitaria, ya han ofrecido propuestas adicionales, como Verizon sobre el uso de RTB, la medición de conversión de Apple, la medición de dispositivos cruzados y elevadores de Facebook o la de Microsoft para auditar la privacidad”, explican desde la compañía norteamericana.

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Todos los expertos consultados por Xataka coinciden en que la eliminación de las cookies de terceros en Chrome va a cambiar significativamente la comercialización de la publicidad online.

“Ahora las herramientas de analítica web nos proporcionan datos precisos y cuantificables de todos los usuarios que visitan una página, salvo de los que han bloqueado expresamente el almacenamiento de cookies. Esos datos nos sirven para hacer análisis de nuestras campañas, planificar y poder definir estrategias. Sin ellos el proceso de trabajo y la comercialización de medios cambiará completamente”, explica Arranz.

Pero de nada sirve lamentarse. El cambio va a llegar porque Google tiene el poder de marcar el ritmo del sector, aunque ha dejado dos años de margen a su competencia para que piensen en el contraataque. Y ya hay quien ve en este nuevo escenario oportunidades para otros actores que, hasta ahora, habían tenido un papel menor en el reparto del pastel publicitario digital.

“Con el fin de los anuncios indiscriminados las empresas que atesoren grandes bases de datos de suscriptores van a adquirir más valor para los anunciantes. Y ahí los medios de comunicación se van a presentar como una gran alternativa. La llegada de la digitalización les afectó muy negativamente, pero con la eliminación de las cookies de terceros y los cambios previstos por la Privacy Sandbox, es probable que aumente la competitividad de sus espacios publicitarios”, explica De Matías.

Bardet, por su parte, también cree que se abrirán oportunidades para nuevas herramientas y formas de trabajar alternativas a las que propone Google: “Vamos a evolucionar a otras formas de analizar el comportamiento de los usuarios en internet. Seguramente habrá un cambio tecnológico que permitirá pasar de las cookies y seguir optimizando las campañas publicitarias en la red”.

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Cambio del marketing de afiliación

Otra de las consecuencias que tendrá la medida de Google tiene que ver con el conocido como marketing de afiliación, una herramienta que permite a distintas páginas web anunciar productos relacionados con los intereses del usuario, siempre gracias al rastreo de las cookies, y ganar dinero mediante una comisión si la persona decide comprar el producto que ha visto a través de dicha publicidad.

“Cuando el posible comprador clica en el enlace de un afiliado y navega al sitio web del vendedor, el visitante recibe una cookie que es almacenada, lo recordará y dará la comisión al dueño de la web en la que estaba el anuncio si se realiza la compra, incluso si la realiza en otra visita sin utilizar el enlace de afiliado que uso la primera vez. Pero al no tener cookies este método también va a cambiar”, señala Arranz.

Por esto, De Matías explica que volverán a adquirir relevancia los “espacios de afiliación por suscripción, lo que hará que los sitios web que no creen valor desaparezcan o sigan operando sin opción de vender sus espacios publicitarios”.