El Barça es un club que ha hablado de sí mismo a menudo como un equipo "catalán y global". Nadie ejemplifica tan bien esta vocación como Dídac Lee (Figueres, 1974), directivo responsable del área digital del F.C. Barcelona. Su nombre, Dídac, es "Diego" en catalán. Su apellido, Lee, es uno de los más populares de China, el país de origen de su familia, pese a que él nació en Figueres, algo que acostumbra a recalcar. "Estoy enormemente orgulloso de ser de Figueres, siempre nos acogieron muy bien, fui el primer figuerense nacido de otra raza".
Dídac llegó al Barça en el verano de 2010 como responsable de la digitalización del club, aunque en aquel entonces ni siquiera se usaba esa palabra. El contexto deportivo era inmejorable: el club había ganado dos de las últimas cinco Champions e iba a ganar dos de las cinco siguientes, la Liga caía en el zurrón con regularidad, Guardiola se sentaba en el banquillo del Camp Nou y Messi, que ya se había destapado como el futbolista de la década, todavía tenía 23 años.
Paralelamente, eran los años del auge del smartphone, de las apps, de las redes sociales. Algo que se veía como un futuro indudable pero que pocos acertaban a decir si eso sería una buena vía de negocio, y cómo podría traducirse en ello. Dídac lo vio claro desde el principio.
Un plan de tres pasos
"Siempre se ha dicho que el Barça es una marca global, como otros equipos deportivos, pero más allá de una afirmación voluntariosa, no era algo tangible", explica Dídac. "Vas de viaje a cualquier rincón del mundo y ves muchos seguidores del club, pero cuando hablabas de interacción con ellos, era todo muy hipotético, más que algo real".
En ese contexto nació la digitalización del Barça con la llegada de Lee a la entidad: esa digitalización tenía que servir para que esa marca global se hiciese tangible mediante herramientas digitales. Acercar al club a sus seguidores allá donde estuviesen en lugar de esperar a que ellos conectasen como buenamente pudiesen con el Camp Nou, a menudo a miles de kilómetros de distancia.
Esa frase, acercar al club a sus seguidores allá donde estuviesen, pasaba literalmente por buscar a sus seguidores. Por ejemplo, en redes sociales, que en aquel entonces eran básicamente Twitter y Facebook. Hoy la realidad es más compleja, con Facebook ligado a unos demográficos más concretos, TikTok creciendo a lo bruto, Instagram reinando... Dídac nos cuenta que estableció el primer plan de actuación estructurado en tres pasos:
- Buscar a la audiencia allá donde esté. Darse de alta en cuantas redes sociales y plataformas sea necesario para acercarse a los fans y potenciales seguidores del club.
- Ser proactivos generando contenidos. Hoy es cotidiano ver vídeos con goles, fragmentos de partidos o jugadas memorables tanto de jugadores actuales del Barça como de hace diez, veinte, treinta años. O ver secciones fijas, como los vídeos de bienvenida a los nuevos fichajes, los tests para ver cuánto se conocen dos jugadores entre sí...
- Monetizar al fan. Era la época en que se comenzaban a vender entradas por Internet, empezaba a despegar discretamente el mercado de apps, el ecommerce del club... Se trataba de consolidar esos mercados, hacerlos crecer y abrir nuevos.
Localización, traducción al lenguaje online, prueba y error
En 2010, estar cenando con amigos y recibir un mail o un mensaje en Twitter podía ser motivo para ser visto como el freak del grupo. Poco después, el freak pasó a ser el que no tenía un smartphone. No obstante, ni con el presidente del club entonces, Sandro Rosell, ni con el actual, Josep Maria Bartomeu, dice Dídac haber sentido que le cortaban las alas a la hora de poner en marcha los proyectos digitales.
"Al contrario: siempre me dejaban hacer. No sé si para que no molestase mucho [ríe], pero siempre me dejaron hacer. Además, el coste de oportunidad que suponía era interesante, no era algo que costase mucho dinero, era fácil... Si hubiese sido algo con un presupuesto de muchos millones, quizás me hubiesen dicho que no".
Ese proyecto de digitalización del club tenía algunas implicaciones. Por ejemplo, abandonar la idea de que el entorno online es una traslación del offline. Lo correcto es crear contenidos online de forma nativa para ese entorno. "Un departamento digital, que piense en un Barça digital, ha de entender esa idea", dice Lee.
Pone el ejemplo de la web, que estaba creada tanto en castellano y en catalán como en inglés, pero esta última versión era una mera traducción. No había un trabajo de localización de sus contenidos. A medida que la web fue traduciéndose a más idiomas (ahora incluye seis), se fue intensificando esa labor de localización.
Un ejemplo: en 2017, el Barça fichó a Paulinho Bezerra, un futbolista brasileño que llegó muy cuestionado por los 40 millones que costó pese a ser prácticamente desconocido. Poco después, en uno de sus primeros partidos, marcó un gol en la recta final de un partido contra el Getafe para lograr la victoria. ¿Cómo tratar ese partido desde localizaciones diferentes?
Para una web enfocada en España, la noticia sería que el Barça gana al Getafe a domicilio con un gol en la recta final del partido. Para una web enfocada en China, la noticia sería que Paulinho, exjugador del Guangzhou Evergrande, conjunto local, marca el gol decisivo para la victoria del Barça. Y para una web enfocada en Brasil, la noticia sería que el paulistano Paulinho, internacional con Brasil, marca el gol de la victoria para el Barça. Tres formas de contar una noticia. Localización.
Lo mismo aplica a contenidos online durante la temporada. Si en la televisión tradicional los formatos habituales son entrevistas, ruedas de prensa, crónicas de partidos y tertulias, en el online funcionan mejor otros formatos más directos e íntimos, como charlas entre jugadores, selecciones de goles y jugadas de un jugador concreto, challenges para los mismos o intrahistorias que ocurren de vestuarios hacia dentro o en los hogares de los futbolistas.
En esa línea, Barça Studios preparó un documental a lo largo de la temporada 2018/2019 en el que grababa entrevistas periódicas con miembros del club, trayectos de los jugadores, conversaciones entre ellos, momentos en el vestuario... Lo llamó 'Matchday' (en inglés, "día de partido", en referencia al inicio de un cántico popular de la afición del Barça) y fue emitido por Rakuten TV —patrocinador del club—. Según Dídac, "nunca antes se había producido un backstage tan profundo, con lo bueno y con lo malo. Una cosa es hablar de tus éxitos, pero hablar de derrotas dolorosas no es nada fácil", dice en evidente referencia al 4-0 endosado por el Liverpool que le apeó de la final de la Champions.
Ese documental sirvió al Barça para explorar nuevas vías de ingresos. "Nuestro modelo de negocio ha llegado a su cenit en cuanto a ingresos tradicionales, para seguir creciendo como entidad hay que seguir buscando otras vías. Para Rakuten TV fue muy positivo, fue como un anuncio de ocho horas, mucha gente quizás vio más tiempo su logotipo mientras veía el documental que en todo el año. Para el club fue un ingreso muy bueno y además sirvió como activación de marca".
Los derechos de emisión de 'Matchday' fueron vendidos a Netflix para que lo incluyese en el catálogo de América Latina y Canadá. En varios países se consolidó como el programa más visto durante las semanas posteriores a su lanzamiento. Justo en la línea de la expansión global de la marca.
No todo ha funcionado durante esta década de digitalización. Algunas apps tempranas sí fueron un éxito, como Seient Lliure ("Asiento libre"), una app que ahora está integrándose en la principal del club, mediante la cual los abonados al estadio pueden comunicar que no acudirán al campo en un partido concreto para que el Barça pueda vender la entrada para la misma. El club se ahorra un asiento vacío y aprovecha para colocar una entrada extra, el abonado recibe hasta el 50% del valor de dicha entrada, descontando IVA y gastos de gestión; y un aficionado más puede acceder ese día al estadio. Win-win-win. Otras apps, en cambio, tuvieron menos recorrido y escaso éxito. "Para conseguir 2 o 3 apps con mucha tracción, llegamos a lanzar muchísimas. Fue un ejercicio de prueba y error, como en muchas startups".
eSports, Blockchain, y un 'Netflix' del Barça
La andadura del Barça en la era digital no se entiende sin un papel en la industria del videojuego. Durante esta década, el club cerró acuerdos con EA Sports primero para la saga FIFA y con Konami después, siendo uno de sus clubes insignia —ante la falta de licencias de muchos otros— en los últimos títulos de la franquicia PES. Para Dídac, todo empezó como "un experimento".
"Entendiendo como experimento un proyecto que al club no le costara dinero, con alguna empresa especializada, mediante un cobranding conjunto. Eso fueron lanzamientos tímidos, los resultados fueron discretos. En los últimos años hemos observado un fenómeno fascinante: el de los eSports. Para alguien como yo, un poco dinosaurio del sector digital, que ya llevo 25 años en él... Cuando observas ese fenómeno, y ves las audiencias, la pasión, la forma en que las nuevas generaciones adoptan un videojuego... Hace un año y poco hicimos pinitos en eSports, participamos en alguna competición, etc. Pero de forma discreta, aprendiendo. La clave es aprender rápido, prueba y error, y hacer tests que no sean muy costosos. Como en las startups, es lo que intento inculcar en los equipos".
En este terreno, el de los eSports ligados al fútbol, la reina indiscutible es la saga FIFA, pero por el patrocinio de Konami, el Barça no tiene presencia en ese terreno, sino en la saga PES. De hecho, en el torneo de FIFA organizado por Ibai al principio de la cuarentena, en el que un representante de cada equipo de LaLiga Santander jugaba un torneo con su propio equipo, Sergi Roberto iba a ser el portavoz del Barça, pero se cayó a última hora precisamente por el patrocinio de Konami. El Barça sí ha ido participando en torneos del e.Football Pro Evolution Soccer 2020. También tiene su propio club de Rocket League.
En los ojos de Dídac hay un brillo especial cuando habla del último gran proyecto digital anunciado por el club: Barça TV+. Aludiendo a la metonimia, "el Netflix del Barça". Una plataforma online con contenidos exclusivos que órbita a todo el club.
"Es el proyecto más importante del área digital, pero es transversal en todo el club", cuenta Lee. "No es la televisión de un departamento, es la televisión del club". Barça TV, sin el "+", lleva funcionando desde hace muchos años, pero con formatos y narrativas propias de la televisión tradicional. Algo de eso fue cambiando con el salto a YouTube, pero seguía siendo complicado para muchos fans acceder a ella, y casi imposible desde fuera de España. Esto resuelve esos problemas, y elimina barreras de la televisión tradicional. Por ejemplo, la lingüística: Barça TV+ está disponible en tres idiomas, castellano, catalán e inglés.
Y hay una ventaja extra: se reducen las limitaciones para las secciones del long-tail. El de la "larga cola" es un modelo económico o de negocio en el que una empresa explota un producto altamente popular, mientras que muchos de sus otros productos tienen una popularidad menor. El Barça es un club polideportivo, con secciones que van del hockey hierba al hockey patines pasando por atletismo, rugby, fútbol sala o baloncesto en silla de ruedas, entre otras. Muchas de ellas, con variantes masculina y femenina. Esas son las secciones que forman esa "larga cola".
"No existe una mejor herramienta que la digital para dar voz a todo el long-tail". Cuando tienes un primer equipo tan potente, tiende a llevarse todos los focos y hace difícil divulgar otras secciones, con el formato de televisión tradicional es difícil cubrirlo de forma eficiente. Con Barça TV+ podemos llegar ahí, podemos explicar la vida de cada sección. O focalizarnos en algún jugador o jugadora. Hay historias impresionantes, como en el primer equipo femenino, tanto si te gusta el fútbol como si no son historias tremendas".
De hecho, una de las delanteras del Barça femenino, la nigeriana Asisat Oshoala, está inmersa en el rodaje de un documental sobre su historia. Otras, como Mapi León, Jenni Hermoso, Lieke Martens (ganadora del 'The Best' femenino en 2017) o Alexia Putellas, tienen marcas personales potentes que pueden verse más potenciadas que nunca en esta era.
La idea de potenciar los formatos audiovisuales va más allá de una plataforma propia con la creación de Barça Studios, la productora propia del club, una idea que salió del presidente, Josep Maria Bartomeu. "De ahí salió Matchday o Talent Explorers, una serie de dibujos animados ambientada en La Masia, las instalaciones donde el Barça acoge y entrena a sus canteranos.
Con estas producciones originales, se mira hacia las consecuencias que traerán esas producciones, no hacia las producciones en sí. Dídac hace un paralelismo con el documental 'The Last Dance': "Es fabuloso, pero lo más interesante es que las acciones de Jordan se han disparado, las ventas de sus productos también, las nuevas generaciones que no han conocido a Jordan ven ese documental y pasan a conocerle, etc. Y además no pintan a Jordan como un santo, te lo pintan humano, con sus cosas buenas y las no tan buenas. Ahí un ídolo se humaniza y se convierte en leyenda. Con 'Matchday' pasó algo parecido, la marca Barça ha crecido mucho, fue muy positivo".
Otra iniciativa del club, aunque no del departamento de Dídac, sino del área de patrocinio, es la de los fan tokens, creados usando la tecnología Blockchain por la empresa Chiliz. Son una herramienta para que el seguidor culé haga micropagos para poder acceder a métodos de interacción con el club. Por ejemplo, con encuestas limitadas a un número máximo de participantes. Todavía están en fase de explorar posibilidades para el club.
Lo que no es evidente
En el discurso de Dídac hay un patrón: la excelencia se alcanza teniendo clarividencia para lo que no es evidente aún, pero se acaba confirmando como un camino correcto. Barça Studios es un ejemplo. "No era evidente una idea así para un club deportivo, y menos hace tres o cuatro años, no parece que forme parte de nuestro núcleo de negocio".
Para Dídac, algo que no ha sido evidente es el hecho de que al deporte en general le han salido otros competidores que no tienen que ver con él. "Competimos con todas las plataformas de entretenimiento, hasta con un chaval con el pelo verde jugando a videojuegos en su casa. Me parece increíble", dice con un discurso que recuerda mucho al que dio Netflix hace casi dos años, cuando decía que su principal competidor no era HBO, sino Fortnite.
En 2010, tampoco era evidente la necesidad de crear un departamento digital en el club. "En aquel entonces, pensar en un Barça digital era algo muy innovador. Hoy en día esto lo tiene cualquier empresa". Y eso que el departamento digital hace diez años era básicamente crear una cuenta de Twitter y poco más. El crecimiento del departamento a lo largo de esta década ha sido inmenso.
Aunque no da pistas sobre qué veremos próximamente por parte del club, sí deja caer que es un profundo creyente de la intersección de sectores, poniendo como ejemplo a las tecnológicas haciendo su incursión en los entornos bancarios. Y subraya que su objetivo es que el departamento digital del club siga haciéndose cada vez más transversal.
"Esa transformación digital es un proceso que afecta a toda la empresa. En el Barça, empieza en los estadios y sigue en la generación de contenidos, en el departamento de comunicación... Es como Barça TV+, ni es la tele de Dídac Lee ni es la tele del departamento digital. Los contenidos son de todo el club, no dependen de un solo departamento, esa es la clave del éxito".
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