El secador era un producto común y corriente. Hasta que Dyson decidió transformarlo en su propio iPhone

Tres anécdotas para arrancar este artículo.

Una. Cuando Dyson lanzó la primera versión de su secador de pelo, uno de los medios que se hicieron eco del lanzamiento fue El Confidencial a través del blog 'Objeto de deseo', de María Corisco. En el subtítulo, la frase "algún día serás mío". ¿Cuándo un secador había generado una reacción así?

Dos. El rompeteclas que escribe estas líneas vio hace unas semanas, finales de 2023, cómo un grupo de cinco chicas adolescentes volaron como polillas a la luz en cuanto una de ellas exclamó la frase "la plancha de Dyson" como quien acaba de descubrir un billete de quinientos en el bolsillo de una chaqueta. Estaban en la entrada de unos grandes almacenes, sección electrónica y hogar, y los productos de belleza de Dyson se encontraban justo frente a la puerta.

Tres. Un vistazo a las decenas de tiktokers que siguen la corriente del clean guy (musculados, deportistas, sensibles y que cuidan su piel y su hogar) sirve para detectar un patrón: todos tienen varios productos Dyson en su casa, empezando por aspiradora y purificador, y no son solo atrezzo, sino a menudo coprotagonistas de sus vídeos.

Algo pasa con Dyson.

Aspiracional

Efectivamente, Dyson construyó sus primeros veinte años de vida sobre la reputación de quien fabricaba electrodomésticos de la mayor calidad posible, con el precio al servicio del producto, no al revés. No obstante, en los últimos diez años, sobre todo en los últimos cinco, la percepción ha cambiado. De marca de electrodomésticos de alta calidad ha pasado a ser una marca aspiracional, como Apple o Tesla. Y con dos variantes.

Por un lado, el público general, especialmente a partir de los treinta años, cuando ya se ha independizado, tiene una casa que gestionar y un salario que ha evolucionado desde la primera nómina. Ahí están los que ven en Dyson a esa marca aspiracional por sus productos para el hogar. Por otro lado, el público femenino, prácticamente de cualquier edad, que ve en Dyson a una marca singular por sus productos de belleza.

¿Cómo ha llegado Dyson a este status? "Sus diseños son todo lo que gusta a los milennials en lo que a clean aesthetic se refiere. Son el Apple de los electrodomésticos", explica Iria Reguera, redactora jefa de Trendencias, medio especializado en moda y tendencias. "Los millennials hemos crecido en casas llenas de estanterías abarrotadas con decoración, de tuppers de plástico amontonados y vasos de Nocilla reciclados como vasos para beber. Dyson ha sabido hacer unos diseños que se ajustan a lo que queremos: líneas simples, materiales que parecen de buena calidad a simple vista, muy muy estéticos, silenciosos, y lo hacen en absolutamente todos sus electrodomésticos".

A favor de sus productos no solo juega un diseño que en cualquier caso poco tiene que ver con la Apple actual (usan varios colores eléctricos, carcasas transparentes y traslúcidas, grandes botones rojos...), sino un factor relacionado: son muy reconocibles, singulares.

"No necesitas ver la marca para saber que un producto es de Dyson, y lo hacen con todos: ventiladores, rizadores de pelo, aspiradoras... Sus productos, estéticamente, parecen buenos y quedan bonitos. Los pones en casa y no quieres esconderlos, quieres mostrarlos por reconocibles, por buenos y porque todo el mundo sabrá que tienes un Dyson en casa", añade Iria.

"Ves productos de otras marcas y aunque puedan funcionar bien, parecen baratos, incluso aunque no lo sean, dan ganas de guardarlos, de que no se vean por casa". Algo similar a lo que ocurre con productos de otras gamas, como los electrodomésticos de Smeg: son totalmente reconocibles sin necesidad de logo, y sus propietarios les buscan un lugar en el hogar que les eleve, no que les oculte.

El desembarco de la última década en el sector de la belleza ha disparado el éxito de Dyson entre el público femenino, según nos explica Carolina Larrañaga, redactora de Trendencias. "Solo hay que ver la cantidad de influencers que enseñan su famoso secador de casi 500 euros, en muchos casos se lo habrán enviado, pero para muchos seguidores este tipo de herramientas que dejan unas melenas maravillosas (o eso parece) tal vez les termine creando la necesidad de adquirir ese producto y la sensación de que con ningún otro van a lograr un resultado igual", nos dice la especialista en belleza.

Una cuestión de status

Y hace un símil con Apple: "Yo tengo la misma percepción que con el iPhone, a pesar de su precio no ves a nadie que sea influencer o aspire a serlo que use un Android, aunque haga fotos maravillosas o mejores. ¿Te da poca categoría? Eso parece". Cuestión de status y un símil justo en esa línea: lo aspiracional.

El caso de los secadores Dyson también tiene que ver un diseño que va más allá de lo visual. Al tener el motor en el mango, no en la cabeza, reduce el balanceo y la descompensación habitual. Detalles que también juegan. En lo visual también hay investigación interna específica para los colores y acabados de los productos, que se van renovando de vez en cuando, pero siempre manteniendo un mismo principio: resaltar la tecnología que llevan dentro.

Algo similar a lo de los secadores ha ocurrido con los productos relacionados con el cuidado del aire (humidificadores, puridificadores y calefactores), las planchas y moldeadores del pelo o las que quizás siguen siendo los productos más icónicos de Dyson: sus aspiradoras sin cable ni bolsa.

"Dyson tiene muchos paralelismos con Apple", nos explica Fernando de Córdoba, estratega de marca y contenidos, y autor del libro 'Los secretos de las marcas. "No han inventado ninguna categoría, pero las han revolucionado. Si ves cómo son las aspiradoras hoy en día, verás que ha pasado un efecto similar al que ocurrió tras el lanzamiento del iPhone, el iPad o el MacBook Air: casi todos los móviles, tablets y portátiles han acabado pareciéndose a ellos. Se han convertido en el diseño que la gente pide. Es un marcador de categoría, como las aspiradoras inalámbricas cilíndricas, son icónicas".

Los precios de sus productos sí están un punto por encima de los de Apple, por mantener el símil de Fernando. Un iPhone cuesta más o menos lo mismo que sus equivalentes de Samsung u otra marca, un Mac tiene un precio similar, si acaso algo superior, que un PC parecido con Windows. Dyson tiene precios varios peldaños por encima de sus competidores. Una plancha cuesta 450 euros, al igual que el secador. Un moldeador, 600 euros. Los auriculares, 700 euros. Las aspiradoras, fuera de ofertas, entre 600 y 1.000 euros.

Sobre la marca de Dyson, de Córdoba nos explica que su arquetipo es el del mago: alguien que usa la ciencia para hacer algo que parece magia. "Obviamente no es magia, pero consigue cosas que parecían imposibles, como una aspiradora sin bolsa que no pierde capacidad de succión. Las aspiradoras inalámbricas que no eran el típico recogemigas para el coche también parecían de ciencia-ficción. Son productos de alto precio, pero que viven a su hype: tienen el nivel de calidad que esperas y una base muy fidelizada", añade.

El experto en marketing Seth Godin dijo una vez que si Nike abriese un hotel, todos sabríamos cómo sería antes de verlo; pero si Marriott lanzase unas zapatillas, no sabríamos cómo serían, porque Marriott tiene un logo, no una marca.

"Con Dyson pasa eso: transmite unos atributos concretos. Es fiable, es potente, es de buena calidad. Además, sus diseños son icónicos: que te gusten o no es cuestión de gusto personal, pero son inconfundibles. Y la manera en que ha trabajado sus aspiradoras, por ejemplo: con la excusa de que hay que cargarla y su soporte de pared, ya no hace falta que la guardes en un armario, sino que forma parte de tu hogar".

Los productos de Dyson suelen tener tres ejes en común: motor, batería y acústica. Los dos primeros son especialmente importantes, y sus motores siempre han estado a la vanguardia por potencia y por su progresiva miniaturización. Sus baterías también son importantes: han permitido el cambio de paradigma de algunos productos. La acústica, en menor medida, entra en esta intersección: es importante en humidificadores, ventiladores, aspiradores, secadores...

Esa intersección, en la que Dyson ha ido aumentando su conocimiento, es la que puede anticipar cuáles son los próximos productos que puedan llegar al catálogo de un fabricante que ya ha dado muestras de querer ir más allá de su repertorio habitual.

Ahí se entienden dos productos de desarrollo reciente: los auriculares Dyson Zone, que ya llegaron al mercado; y el coche de Dyson, que fue descartado por no ver con claridad su viabilidad comercial. Los auriculares son pura intersección de estas tres áreas: una buena acústica donde aprovecharon el conocimiento acumulado en otros productos, motores lo suficientemente miniaturizados como para activar el purificador de aire opcional que trae este modelo, y una batería capaz de aguantar tanto un uso intensivo como la visera purificadora activada.

El coche, más de lo mismo: un coche eléctrico es esencialmente motor y batería, y el de Dyson era imponente pero inviable comercialmente a día de hoy. O eso creyó su fabricante.

¿Qué otros productos pueden llegar en el futuro en esa intersección entre acústica, motor y batería? Fernando de Córdoba hace una cábala sostenida en un orden natural: "Quizás un cepillo de dientes eléctrico, por ejemplo. Cuando esta empresa entra en otra categoría ya te genera curiosidad por ello, sobre todo en productos similares. Por ejemplo, primero tenían las aspiradores, luego llegó el secador, después el moldeador. Los territorios se ganan poco a poco. Si en lugar del secador Dyson hubiese lanzado un televisor, le hubiera costado más, hubiese sido visto con escepticismo porque venía de ser una marca de aspiradoras".

Ahora en cambio se ha posicionado como una marca de productos, sobre todo, para el hogar, con los atributos antes mencionados. "Ahora genera esa confianza y puede llevarlos de un género a otro. Por ejemplo, la potencia de sus aspiradoras, reconocible como atributo, se la lleva al moldeador. Y así se hace referente en calidad y aspiracional", sentencia Fernando.

Esa evolución ha hecho que Dyson dispare sus ingresos anuales. En los seis años anteriores al lanzamiento de su primer secador, la empresa aumentó su facturación en un 90%. En los seis años posteriores, un 160%.

No le ha ido mal con este aumento de gamas que le ha hecho cambiar su percepción de marca. Ahora es también aspiracional.

Imagen | Dyson

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*Una versión anterior de este artículo se publicó en diciembre de 2023