Exposición global, reputación y un 30% de facturación en anuncios: qué sentido tiene que Spotify patrocine al Barça

El Barça terminará a final de temporada su acuerdo de patrocinio con Rakuten, una relación que comenzó en 2017 y que toca a su fin. A partir de la próxima temporada será Spotify quien coja su testigo, tras semanas de rumores que culminaron con una visita de su cúpula directiva al Camp Nou en día de partido justo antes del anuncio oficial y el anuncio oficial hace unas horas.

Un anuncio que puede sorprender, sobre todo atendiendo a las cifras de la operación. Spotify pagará, según algunas filtraciones (los detalles se harán públicos el 3 de abril) 280 millones en cuatro años a cambio de patrocinar la camiseta de los equipos masculino y femenino, su ropa de entrenamiento (solo durante tres años) y el nombre del estadio, este último, decisión inédita en el Barça, en una relación "estratégica" y "a largo plazo" según el club. Es decir, que puede ir más allá del plazo de tres años. Pero hay muchas formas de verlo.

La estrategia de Spotify para esta década

Algunas finanzas rápidas. Spotify facturó casi 2.700 millones de euros durante el último trimestre de 2021. Con menos del 10,5% de lo que facturaron en ese trimestre tiene suficiente como para pagar los tres años de patrocinio. Las finanzas siempre son más complicadas, la empresa gasta casi todo su dinero en pagar royalties y ni siquiera todos los trimestres acaban en números negros, pero sí tienen unos ingresos recurrentes y un flujo de caja para poner en perspectiva la que será su mayor campaña de marketing repartida en tres años.

Hay varios motivos por los que la operación de Spotify tiene sentido. Por un lado, el Barça, como el Real Madrid, el Manchester United u otros, es un club global, con seguidores en todos los rincones del mundo. Eso incluye mercados donde Spotify no tiene tanta presencia pero sí margen para lograrla en los próximos años.

El hecho de escoger uno de esos clubes de alcance global hace que tenga sentido pensar en clave global, no local. Un ejemplo perfecto es el del propio Manchester United, que fue escogido por Chevrolet para estampar su publicidad en su camiseta en 2014. Un año después, Chevrolet finalizó su presencia en Europa, incluyendo el Reino Unido. Sin embargo, el patrocinio del United se alargó hasta 2021. Y eso que el United, como el Barça, no está en su mejor momento. No gana la Premier League desde 2013 ni la Champions desde 2008. En los últimos años también ha frecuentado más la Europa League que la Champions League. Sin embargo, el peso de su marca a nivel mundial compensa.

Algo así ocurre con el patrocinio de Spotify en el Barça: no se limita a su impacto en España, y a menor escala, en la Unión Europea. El impacto es global y también entra una apuesta a futuro (el Barça se ha plagado de jóvenes talentos en los últimos años al mismo tiempo que ha dejado salir, por un motivo u otro, a estrellas que superan la treintena, como Messi, Suárez o Iniesta) aunque el momento actual no sea óptimo.

Hay más: Spotify cerró 2021 con 406 millones de usuarios en todo el mundo. 180 de pago, 226 del plan gratuito sostenido con anuncios. Además de que esos 406 millones todavía tienen margen de crecimiento. Otros productos gratuitos basados en publicidad tienen muchos más usuarios, como Facebook, que roza los 3.000 millones, o Instagram, que acaba de superar los 2.000 millones. Un patrocinio de impacto global es un apalancamiento más para impulsarse hacia cifras muy superiores.

Incluso si solo consigue un gran impulso en mercados donde imperan los usuarios del plan gratuito estaría logrando un negocio interesante a largo plazo. Los usuarios gratuitos de Spotify son el 55% del total, pero no logran ni el 15% de los ingresos. Spotify quiere cambiar esa tendencia y disparar el peso de los usuarios gratuitos hasta el 30% o el 40% para finales de década. Su apuesta por el podcasting, que permite inferir mucho mejor los gustos de cada usuario, tiene mucho que ver con esa estrategia.

De fondo, un panorama competitivo hostil:

• Apple Music tiene el colchón financiero de Apple, viene preinstalado en el smartphone más popular del mundo, el iPhone, y encima juega con ventaja respecto a Spotify dentro de iOS.
• Amazon Music tiene el colchón financiero de Amazon y multitud de dispositivos de sonido doméstico muy baratos impulsan a probar el servicio.
• Tidal, junto a los dos anteriores, ofrece un sonido de alta fidelidad que Spotify todavía no dispone, pese a que anunció que lo incorporaría hace un año.

Ahí entra también un término habitual en marketing, awareness, que hace referencia a la capacidad de ser reconocido por el consumidor. Normalmente es importante en fases iniciales de un producto, cuando su marca todavía no es popular, como fue el caso de Finetwork patrocinando a las selecciones de España de fútbol, masculina y femenina, así como a otros clubes como Betis y Real Sociedad. O Digi, otra teleco con su logo en las zamarras de Rayo Vallecano y Espanyol. Las camisetas de clubes como Barça o Real Madrid tienen este mismo propósito, pero a nivel global.

Esa mezcla de aumento de la reputación por el hecho de vincularse con uno de los grandes del fútbol mundial junto al margen de crecimiento en un mercado global hacen que esta operación, por grandilocuente que suene, tome cierta lógica. Solo el tiempo dirá si compensa o no.