Llevamos muchos años en que es muy frecuente que cuando hablamos con el servicio de atención al cliente nuestro operador de telefonía (o agua, gas, electricidad) por teléfono nos pasan una encuesta automática para valorar el servicio. Lo que no es tan antiguo es la coletilla que nos sueltan últimamente: "si me pones menos de un 9 es una mala nota".
Muchas veces se cree que dando un 8 se está puntuando bien pero en realidad esa nota es mala. ¿Quién determina este límite y en base a qué? La historia de por qué solo un 9 o un 10 es una buena nota es interesante... y algo desacertada.
Todo comenzó con un artículo
En diciembre de 2003 Frederick F. Reichheld publicó un (largo) artículo en la revista Harvard Business Review. En él explicaba que las encuestas de satisfacción de las empresas eran un horror, complicadas y que no predecían realmente la efectividad de la empresa y la satisfacción del cliente.
En dicho artículo se explica que una sencilla pregunta es mucho más efectiva para entender la satisfacción del cliente y que además predice muy bien el crecimiento futuro de las ventas de la empresa. Todo esto respaldado por dos años de investigación donde se probaron distintos tipos de encuestas y se buscaron correlaciones entre estas encuestas y el crecimiento de las ventas.
A partir de este artículo, el autor, junto con las consultoras Bain & Company y la empresa Satmetrix, crearon el sistema de evaluación de satisfacción Net Promoter Score (también llamado NPS), que implementa en todo tipo de empresas esta sencilla pregunta y mide la calidad del servicio y predice el crecimiento de la empresa.
NPS, o la reducción de las encuestas al mínimo
El sistema NPS se basa en una única pregunta: "¿Qué probabilidades hay de que recomiende la compañía x a un amigo o colega?". Y el cliente tiene que dar una puntuación de 0 a 10. Una vez recogidos los datos, estos se clasifican en tres grupos: los que votan 9 ó 10, los que votan 7 u 8 y los que votan entre 0 y 6.
Al primer grupo se les llama "promotores", ya que son los que, según la experiencia de las investigaciones de los creadores NPS, verdaderamente recomiendan el servicio. El segundo grupo son los "pasivos"; por lo visto en las investigaciones este grupo está satisfecho con la compañía pero no la va a recomendar y seguramente ante una oferta mejor se cambie. El tercer grupo es el de "detractores", porque no están satisfechos con la compañía y seguramente disuadan a compañeros y amigos de usar dichos productos os servicios.
Una vez que la empresa tiene el número de detractores, pasivos y promotores se hace una cuenta muy simple. Al porcentaje de promotores se le resta el porcentaje de detractores. Y el valor obtenido, el índice NPS, puede estar entre -100 y +100. Cuanto más alto mejor. Como se puede ver, el número de pasivos no se usa en esta cuenta pero sí que influye en el resultado.
Muchos departamentos de marketing viven obsesionados con el NPS, con tener una nota cada vez más alta, debido a lo que hemos comentado con anterioridad: las investigaciones de Reichheld indican que un NPS alto se correla con un crecimiento en las ventas. Y tiene sentido, muchos clientes satisfechos y recomendando un producto son el principal aliado para un fuerte crecimiento.
No todo es perfecto en NPS...
Sin embargo no todo es perfecto en el sistema NPS. Existen algunos estudios que indican, por un lado, que no hay correlación entre porcentaje de recomendadores y crecimiento de la empresa.
También hay quien dice que la escala de 0 a 10 no es la mejor para determinar la lealtad de los clientes, independientemente de si esto es determinante en el crecimiento de la empresa.
Y luego está quien critica que una única pregunta pueda determinar algo tan complejo como el futuro de las ventas de una empresa. Hay quien dice que se pueden mejorar las predicciones con múltiples preguntas (aunque es cierto que los clientes tienden a contestar más cuestionarios cortos).
Por último están las enmiendas a la totalidad. Ya que el NPS lo que predice es la lealtad del cliente, hay criticas a que la pregunta sobre la recomendación sea suficiente para determinar los clientes leales. Se deberían usar, pues, cuestionarios más complejos.
Y muchas empresas no lo entienden del todo bien
Sea como fuere, aunque NPS lleva 15 años circulando por el mundo lo cierto es que en España lo estamos viendo últimamente mucho. Como bien nos ha explicado Cristina Expósito, directora de Adecco Contact Center, "el NPS está muy de moda, lo están usando todas las empresas".
El problema, y aquí estoy expresando mi opinión personal y no la de Cristina, es que no todas las implementaciones del NPS son buenas. Creo que no se ha entendido del todo lo que es el NPS y cómo debe usarse.
Primero, la calificación de 0-6 detractor, 6-8 pasivo y 9-10 promotor son para un tipo de pregunta, concretamente para saber si se recomendaría el producto y servicio. Pero lo de que 9-10 sea lo único positivo no tiene por qué ser así en otro tipo de preguntas.
De hecho una de las críticas al NPS es que después de una incidencia de un cliente la gente suele bajar su nota y preguntar entonces puede distorsionar el resultado. Si las empresas preguntan por la calidad de la atención recibida justo al finalizar la llamada y solo se califica como buena si la respuesta es 9-10, se está exigiendo una atención al cliente que difícilmente pueda ser lograda. Recordemos que el NPS pregunta sobre si se recomendaría el producto o servicio, no sobre temas más complejos.
Otro fallo de las empresas al implementar cuestionarios es que indiquen al usuario que las notas buenas son 9-10 y todo lo demás es malo. Esto lo hacen o bien verbalmente al acabar una atención (me ha pasado varias veces) o incluso en cuestionarios visuales poniendo en rojo las notas 0-6, en amarillo 7-8 y en verde 9-10. Por un lado cualquier movimiento que explique al encuestado lo que significan las respuestas es desvirtuar los resultados de la investigación, como bien nos ha explicado Ana Mª Díaz Martín, del departamento de de Financiación e Investigación Comercial de la Universidad Autónoma de Madrid. Y, por otro lado, si lo que quiere el departamento de Marketing es saber si los clientes están satisfechos, neutrales o insatisfechos deberían cambiar las calificaciones y preguntar explícitamente por estas tres respuestas, no con una escala tan arbitraria.
Según escribía el artículo recibí este mensaje
Es decir, los estudios que crearon el NPS descubrieron que únicamente los que calificaban con 9 o 10 realmente recomendaban el servicio. Pero no dicen nada de si el servicio que presta la empresa es bueno cuando se pregunta sobre dicho tema con una escala de 0 a 10 pero además indicando al encuestado que solo 9 y 10 son buenas notas.
De todas formas si has llegado hasta aquí y sabes toda la historia y secretos de las notas 9 y 10, tú voto no vale tanto como alguien que no lo sepa. El conocimiento afecta a la medida y los resultados están claramente condicionados por el mismo.
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