Llevamos muchos años en que es muy frecuente que cuando hablamos con el servicio de atención al cliente nuestro operador de telefonía (o agua, gas, electricidad) por teléfono nos pasan una encuesta automática para valorar el servicio. Lo que no es tan antiguo es la coletilla que nos sueltan últimamente: "si me pones menos de un 9 es una mala nota".
Muchas veces se cree que dando un 8 se está puntuando bien pero en realidad esa nota es mala. ¿Quién determina este límite y en base a qué? La historia de por qué solo un 9 o un 10 es una buena nota es interesante... y algo desacertada.
Todo comenzó con un artículo
En diciembre de 2003 Frederick F. Reichheld publicó un (largo) artículo en la revista Harvard Business Review. En él explicaba que las encuestas de satisfacción de las empresas eran un horror, complicadas y que no predecían realmente la efectividad de la empresa y la satisfacción del cliente.
En dicho artículo se explica que una sencilla pregunta es mucho más efectiva para entender la satisfacción del cliente y que además predice muy bien el crecimiento futuro de las ventas de la empresa. Todo esto respaldado por dos años de investigación donde se probaron distintos tipos de encuestas y se buscaron correlaciones entre estas encuestas y el crecimiento de las ventas.
A partir de este artículo, el autor, junto con las consultoras Bain & Company y la empresa Satmetrix, crearon el sistema de evaluación de satisfacción Net Promoter Score (también llamado NPS), que implementa en todo tipo de empresas esta sencilla pregunta y mide la calidad del servicio y predice el crecimiento de la empresa.
NPS, o la reducción de las encuestas al mínimo
El sistema NPS se basa en una única pregunta: "¿Qué probabilidades hay de que recomiende la compañía x a un amigo o colega?". Y el cliente tiene que dar una puntuación de 0 a 10. Una vez recogidos los datos, estos se clasifican en tres grupos: los que votan 9 ó 10, los que votan 7 u 8 y los que votan entre 0 y 6.
Al primer grupo se les llama "promotores", ya que son los que, según la experiencia de las investigaciones de los creadores NPS, verdaderamente recomiendan el servicio. El segundo grupo son los "pasivos"; por lo visto en las investigaciones este grupo está satisfecho con la compañía pero no la va a recomendar y seguramente ante una oferta mejor se cambie. El tercer grupo es el de "detractores", porque no están satisfechos con la compañía y seguramente disuadan a compañeros y amigos de usar dichos productos os servicios.
Una vez que la empresa tiene el número de detractores, pasivos y promotores se hace una cuenta muy simple. Al porcentaje de promotores se le resta el porcentaje de detractores. Y el valor obtenido, el índice NPS, puede estar entre -100 y +100. Cuanto más alto mejor. Como se puede ver, el número de pasivos no se usa en esta cuenta pero sí que influye en el resultado.
Muchos departamentos de marketing viven obsesionados con el NPS, con tener una nota cada vez más alta, debido a lo que hemos comentado con anterioridad: las investigaciones de Reichheld indican que un NPS alto se correla con un crecimiento en las ventas. Y tiene sentido, muchos clientes satisfechos y recomendando un producto son el principal aliado para un fuerte crecimiento.
No todo es perfecto en NPS...
Sin embargo no todo es perfecto en el sistema NPS. Existen algunos estudios que indican, por un lado, que no hay correlación entre porcentaje de recomendadores y crecimiento de la empresa.
También hay quien dice que la escala de 0 a 10 no es la mejor para determinar la lealtad de los clientes, independientemente de si esto es determinante en el crecimiento de la empresa.
Y luego está quien critica que una única pregunta pueda determinar algo tan complejo como el futuro de las ventas de una empresa. Hay quien dice que se pueden mejorar las predicciones con múltiples preguntas (aunque es cierto que los clientes tienden a contestar más cuestionarios cortos).
Por último están las enmiendas a la totalidad. Ya que el NPS lo que predice es la lealtad del cliente, hay criticas a que la pregunta sobre la recomendación sea suficiente para determinar los clientes leales. Se deberían usar, pues, cuestionarios más complejos.
Y muchas empresas no lo entienden del todo bien
Sea como fuere, aunque NPS lleva 15 años circulando por el mundo lo cierto es que en España lo estamos viendo últimamente mucho. Como bien nos ha explicado Cristina Expósito, directora de Adecco Contact Center, "el NPS está muy de moda, lo están usando todas las empresas".
El problema, y aquí estoy expresando mi opinión personal y no la de Cristina, es que no todas las implementaciones del NPS son buenas. Creo que no se ha entendido del todo lo que es el NPS y cómo debe usarse.
Primero, la calificación de 0-6 detractor, 6-8 pasivo y 9-10 promotor son para un tipo de pregunta, concretamente para saber si se recomendaría el producto y servicio. Pero lo de que 9-10 sea lo único positivo no tiene por qué ser así en otro tipo de preguntas.
De hecho una de las críticas al NPS es que después de una incidencia de un cliente la gente suele bajar su nota y preguntar entonces puede distorsionar el resultado. Si las empresas preguntan por la calidad de la atención recibida justo al finalizar la llamada y solo se califica como buena si la respuesta es 9-10, se está exigiendo una atención al cliente que difícilmente pueda ser lograda. Recordemos que el NPS pregunta sobre si se recomendaría el producto o servicio, no sobre temas más complejos.
Otro fallo de las empresas al implementar cuestionarios es que indiquen al usuario que las notas buenas son 9-10 y todo lo demás es malo. Esto lo hacen o bien verbalmente al acabar una atención (me ha pasado varias veces) o incluso en cuestionarios visuales poniendo en rojo las notas 0-6, en amarillo 7-8 y en verde 9-10. Por un lado cualquier movimiento que explique al encuestado lo que significan las respuestas es desvirtuar los resultados de la investigación, como bien nos ha explicado Ana Mª Díaz Martín, del departamento de de Financiación e Investigación Comercial de la Universidad Autónoma de Madrid. Y, por otro lado, si lo que quiere el departamento de Marketing es saber si los clientes están satisfechos, neutrales o insatisfechos deberían cambiar las calificaciones y preguntar explícitamente por estas tres respuestas, no con una escala tan arbitraria.
Según escribía el artículo recibí este mensaje
Es decir, los estudios que crearon el NPS descubrieron que únicamente los que calificaban con 9 o 10 realmente recomendaban el servicio. Pero no dicen nada de si el servicio que presta la empresa es bueno cuando se pregunta sobre dicho tema con una escala de 0 a 10 pero además indicando al encuestado que solo 9 y 10 son buenas notas.
De todas formas si has llegado hasta aquí y sabes toda la historia y secretos de las notas 9 y 10, tú voto no vale tanto como alguien que no lo sepa. El conocimiento afecta a la medida y los resultados están claramente condicionados por el mismo.
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informatico_loco
¿Y han pensado las empresas en dar un buen servicio y una buena atención al cliente? Y que se dejen de encuestas, de NPS y de gaitas.
Usuario desactivado
Yo por principios opte por algo más simple, cuestionario que me salte una máquina llamada que cuelgo ipso facto. Si quieren respuestas que paguen a gente por hacerlas.
agentedelatia
Aqui un damnificado por el NPS, y creo que lo que señala Alejandro es su mayor problema: es un indicador cada vez más popular, y desde los puestos de dirección se busca subir el NPS de la forma más fácil y barata posible. Lo que debería servir para repensar la organización de la empresa, su relación con sus clientes y las políticas aplicadas buscando la excelencia en la experiencia del usuario, se deja en manos del vendedor/telefonista/técnico etc. como único responsable de la consecución del objetivo. Eso lleva a las terribles frases que se oyen por ahí como "Valore mi atención, no a la empresa por favor", "Si no me pone un 10 nos echan", "Menos de nueve lo consideramos suspenso"...
La tiranía de los rankings tipo Tridpadvisor aplicada de la peor forma posible.
whisper5
Mi opinión es que ya saben que no tiene validez, pero es una potente herramienta para presionar y controlar a los empleados o a las empresas subcontratadas.
danyrd_1
Tenemos que puntiar siempre con 10, aunque la atención sea una mierda ya que con ello haremos que las empresas tengan que pagar mas a los trabajadores.
(A movistar vodafone y orange les sobra el dinero y dando una mala nota solo hacemos que les sobre aún mas)
Si hacemos esto acabaremos por tirar por tierra este sistema injusto y que solo favorece a las multinacionales y perjudica a sus trabajadores.
omaximo
Casi siempre tengo que llamar por averías. Y la pregunta al final de todo el proceso es "¿Recomendaría el servicio XXXX ? Valore de 0 a 9" Evidentemente (por muy bien que me hayan tratado) si la llamada es por una avería dudo que pueda recomendarlo. Lo siento por el operador.
palalol
A mi cuando me dicen eso de "valóreme entre 9 y 10 que si no voy a tener que volver a venir (típico técnico de telefonía) / si no me van a matar a los hijos / mierda inventada x" suelo contestar con un "gracias por la sugerencia pero voy a valorar con la nota que crea conveniente".
netboy75
El tema es muy curioso y la verdad es que no entendía por qué me insistían con que diera esas puntuaciones tan altas.
Pero lo que nadie se plantea, o al menos no lo he visto en el texto ni tampoco en los comentarios, es que al final las respuestas están condicionadas y, por tanto, no son válidas.
Además, están doblemente condicionadas: tanto por el propio operador, que pide que, por favor, se le otorgue un 9 o un 10; como por el propio usuario, que si es empático, le dará esa calificación aunque sin esa influencia probablemente podría haber optado por otra nota (un 7/10 se podría considerar una estupenda calificación).
Eso es lo que en psicología se conoce como "deseabilidad social" (una respuesta que no se da con sinceridad, sino porque socialmente es la que se valora mejor) y que hace que las encuestas/sondeos/estudios/etc no sean válidos porque no son reales (no expresan la opinión auténtica).
Es decir, que el objetivo del NPS debería ser conocer la verdad (entendiendo como tal el índice de satisfacción de usuario/cliente), pero en realidad lo que está mostrando es un dato erróneo o, como mínimo, sesgado.
[Perdón por el tocho].
perdidos
Pues lo piden para que no les echen. Personalmente, por muy cabreado que este con la empresa al currante le doy un 10, pues todavía no he encontrado un caso en que sea culpa suya.
warp68
Y ¿qué me decís de que ahora empresas como El Corte Inglés te "obliguen" a evaluarlos, nada más haber comprado, con un panel de cinco caras?
Yo participo en encuestas de productos y servicios y es divertido ver cómo al final la pregunta es "¿recomendaría esta cosa?" "¿hablaría con sus familiares y amigos?" Y ver que los rasgos a valorar de 1 a 10 son "es una marca moderna", "es una marca que me representa", "es una marca dinámica" son, simplemente, para troncharse de la ingenuidad.
Toda esta movida al final se traduce en que puedan poner un "servicio mejor valorado por los clientes" en la publicidad. Dudo que alguien pretenda subir en bolsa con esto.
A mi me parece que todo esto de las encuestas se sale de órbita. Es como los exámenes del colegio. El objetivo es aprender y te evalúan con un examen que puedes suspender o aprobar. Al final el objetivo no es aprender sino superar un examen, así que todo tu ingenio -si pasas de estudiar- se centra en cómo superar los exámenes estudiando lo menos posible.
Lo de siempre, nos quedamos mirando el dedo en lugar de mirar a la luna.
Usuario desactivado
Como les hubieran evaluado así en el colegio y universidad a los promotores de este tipo de puntuaciones no habrían pasado de curso ni en la educación infantil.
Land-of-Mordor
Se os ha quedado para otra ocasión la situación cada vez más habitual en la que la atención telefónica se subcontrata a otras empresas y se usa el NPS para monitorizar su funcionamiento. Las subcontratadas, para no perder su fuente de ingresos, instan a los teleoperadores a presionar a los clientes para tener notas altas.
pequeweque
Ahora mismo, ignoro qué utilidad realmente justificable le dan en los consejos directivos de estas grandes empresas, a los resultados de las llamaditas y los mensajitos. Pero ya os digo que a efectos prácticos, el único es que a los currantes nos cuesta dinero. Así que ahora mismo les sirve para pagar menos. Cuando te tienes que comer un problema generado directamente por otra empresa, entra la tuya cómo contrata a solucionarlo y encima de intentarlo hacer bien, gracias al uso de estas encuestas totalmente mal entendido, te meten un sablazo en la nómina que es de juzgado de guardia, piensas que qué narices haces trabajando de esto. Oye, y agradecido.
A veces no sólo me gustaría poder valorar yo a alguno de los que nos valora las encuestas, si no mejor, tener un careo para que justifique sus respuestas. Y sería lo justo.
Yo ya ni me corto y lo digo al terminar una operación (porque parto del convencimiento de haber hecho todo lo posible): le va a llegar una solicitud de respuestas y parte de mi sueldo va en ello, no va a hacer a la compañía más pobre, pero a nosotros sí más felices.
alejandrocampaiglesias
Cuando descubres que tus comisiones o incentivos vienen determinados por el puñetero indice y que sólo lo cobras si estás por encima de 9. Te cabreas máxime porque aunque atiendas de cine a la gente hay gente que te clava un 0 porque la compañía no le ofrece lo que quiere o no le gustan las normas que impone la operadora. Cómo que solo el titular puede hacer un reemplazo de la sim. Y hay que obtener 9 dieces para levantar ese 0.
black_ice
Hace 10 años trabajé en el soporte técnico de una popular de dispositivos y periféricos para América y España.
Entonces el NPS era super importante, aunque tenían algunos peros para mitigar las debilidades de la métrica. Algunas cosas interesantes:
- En China, la métrica funcionaba fatal. El problema es que culturalmente, según me comentaban, está mal visto recomendarle algo a alguien, por lo que el núcleo de la pregunta fallaba miserablemente siendo el NPS imposible de comparar con otros territorios.
- En aquella empresa aprendí a usar los problemas como oportunidades para crear promoters. Dar soluciones mas allá de las expectativas de los clientes y con tiempos bajos resultaba ser una de las principales razones por las que los clientes se volvían promoters. En general, la gente entiende que no existe producto perfecto y que algo puede salir mal, y es en la calidad del servicio técnico y atención al cliente donde en gran parte radicaba su decisión de permanecer en el futuro con la marca.
- En algunas culturas, la gente no suele puntuar con "10" nada, pues es sinónimo de perfección y para algunos no existe "nada perfecto". (Aún así, la métrica no se ajustaba por territorios sino que se usaba igual en todo el mundo, incluida China).
- Había una alta correlación entre el performance (medido desde distintas métricas adicionales) de un support agent y el NPS.
- Lo mas curioso de todo, es que la marca terminó despidiendo a todos los trabajadores de nuestro site (Barcelona), a pesar de que éramos los top performers en el mundo (En términos de NPS), porque a la vez, éramos los mas caros.
josuedicha
Un día os contaré como puntuaban en Ford a los asesores de servicio (recepcionistas) gracias a este índice.
La próxima vez que acudais con vuestro coche a un concesionario preguntadle a ellos y que os cuenten.
Yo he visto a gente buena perder su trabajo. Y la culpa no era del trabajador.
Pero como en el fútbol, lo fácil despedir al entrenador.
josuedicha
Y sin responder a nadie...
Por que no hablamos de los clientes que utilizan la valoracion de la encuesta para extorsionar al que le esta atendiendo??.
Eso tambien lo vivi en mis carnes. No me cobres por esto, o dame esto gratis, o hazme aquello a mayores por el mismo precio... mira que sino despues cuando me llamen.
Y aun por encima, te lo dicen riendose de ti.
manuelcr
Y como en España todo se subcontrata, los que te dan la atención pertenecen a una empresa donde se les dice que deben conseguir un 9-10 en su atención.
Así que cuando les llamas, te piden que les des un 9 ó 10 para valorar SU atención.
Lo que me hace pensar que seguramente les digan que cobran más en función de los 9-10 que consigan, por lo que la realidad se distorsiona más.
De hecho yo le dí a Vodafone un 9 hace dos semanas y me acabo de cambiar a Yoigo harto de pasarme 5 días sin servicio de internet.
armandotrom
Yo he tenido que contactar ya varias veces con el servicio técnico de Microsoft a la desesperada por haber probado todas las soluciones posibles y no funcionar ninguna, y después de estar más de dos horas con el técnico en conexión remota probando soluciones, llegar a la conclusión de que no tiene arreglo. Después, en la encuesta de las narices, ¿qué respondo? ¿Que el técnico era muy amable pero un inútil porque no me solucionó el problema? ¿Que el técnico era muy amable pero no pudo solucionar el problema porque el producto está mal construido y no tiene arreglo? Al final no sé a quién echar la culpa, si al técnico o a la empresa, y directamente ni contesto al cuestionario. O si no que prueben la calidad de su producto antes de ponerlo a la venta.
acerswap
Os voy a poner un caso real: yo trabajo dando soporte informatico in-situ en una empresa. Existe un soporte telefonico que permite abrir tickets de incidencia y realizar tareas basicas y los temas avanzados los llevan desde la India.
Hace tiempo tuve un usuario que habia abierto un ticket a través del teléfono por una licencia que no se activaba. La gente del teléfono le hizo cuatro pruebas segun un procedimiento y pasó su caso a la gente del grupo especializado, ubicado en la India. Estos decidieron que el problema no era suyo y lo devolvieron al soporte telefonico, que le llamaron de nuevo, comprobaron que no estaba resuelto (normal, nadie había hecho nada), volvieron a seguir el procedimiento y lo volvieron a reenviar a la India.
Tras repetir esto dos veces mas, esta persona vino a verme, tremendamente enfadado y con razón. Ahi empecé yo a hacer alguna prueba adicional para investigar la causa, y descarté un par de problemas que no habían llegado a mirar. Esto agradó al usuario, ya que vio que me salía del procedimiento y hacía pruebas para comprobar fallos y le justificaba lo que hacía y lo que trataba de comprobar.
Documenté las pruebas y lo envié de nuevo a la India. En la India, con mi información determinaron que era necesario reinstalar todo el sistema, por lo que me volvieron a mandar al usuario. Este usuario tenía información crítica, que no podia perderse, y por su volumen costó bastante poder hacer una copia de seguridad de tal manera que afectara lo minimo posible a su trabajo. Entre que se sacaba la copia de seguridad el ticket estuvo parado.
Despues de sacar la copia de seguridad, le pude reinstalar el sistema y volver a pasar el ticket a la India para que le volvieran a asignar la licencia, quedando resuelto el tema.
Este hombre estaba harto de la gente del soporte telefonico y del grupo en la India, y asi se lo dijo a mi jefe, que "los únicos que han hecho algo son este señor y su compañero del departamento". Lo peor es que tampoco tiene forma de hacer llegar una valoracion real de su experiencia a la gente que lo gestiona (que también están en la India). Si envia una buena nota, esta puntuación se la lleva el grupo de la India que no ha movido un dedo, puesto que son los que lo han resuelto. Si envia una mala nota diciendo que se ha tardado mucho en resolverlo y miran los tiempos, lo mas probable es que culpen a los que mas tiempo han tenido el ticket en su poder, que somos los que hemos estado trabajando para resolverlo y no a los que han estado jugando con el al tenis pasandolo de un lado a otro.
petote
Total, que se pueden ahorrar lo de la nota y dar tres opciones al cliente:
- si
- no
- no sabe/no contesta.
jlmartin
Me importa un huevo el NPS y el pobre trabajador, si yo llamo y me resuelven una avería, están haciendo su trabajo,bien, pero no excelente. Es como el tema de la propina, excepto en el caso de que el trato haya sido especial, no suelo pagar a alguien "de mas" por hacer bien su trabajo, es su obligación.
Y a mi cada año tengo que pasar una revisión de aptitud, donde entre otras cosas me valoran del 1 al 3 el trato con el cliente, siendo 2 normal, 3 bueno y 1 malo, la nota media de los técnico esta en un 1.8, es muy raro que te valoren un bien, entre otras cosas porque si la media es superior a 2 significa que estas "infrautilizado".
tigerhunt
Muy buen articulo. Muchas gracias por compartirlo con nosotros y toda la comunidad.
luismoreno
que se dejen de gilipolleces y den un buen servicio, q las empresas españolas, tienen millones de quejas
manuel.serranofernan
yo entre las 3-5, suelo poner el teléfono en modo avión o no molestar excepto para la familia, es raro el día que no me llaman para querer venderme algo.
Cosmonautas
Una cosa es la satisfacción con la empresa y otra con la atención recibida por la persona que te atendió.
ladesadeso
Lo del 9 es mucho más sencillo, si pidieran un 10 es altamente probable que el usuario se equivoque o la máquina reconozca la votación como un 1, y no como un 10. Por eso piden el 9, para evitar errores con el 10.