Muroexe surgió «casi por casualidad y azar, como surgen muchas veces estas cosas», asegura Esme Martín. Ella y Roberto Heredia, profesionales del mundo digital y la mercadotecnia, se dieron cuenta que no encontraban un calzado adecuado para ellos ni para el segmento de público en el que se integran. "Treintañeros, cuarentañeros... que habían vestido siempre de sport, en zapatillas, que normalmente no llevan ni traje ni zapatos de vestir para trabajar", nos cuenta Roberto en las oficinas de la startup en la ciudad de Madrid.
Este perfil, de pronto, cumplía años y se daba cuenta que no existía un calzado que cumpliese con ciertas expectativas. Zapatos que permitiesen asistir a una reunión con un estilo más o menos formal, pero de forma cómoda, como las zapatillas deportivas los habían acostumbrado. "No queríamos ir con zapatillas de running fosforitas", explica el fundador, "pero tampoco queríamos ir con zapatos, y prácticamente no había ninguna marca que nos hablase a una tipología de consumidores como nosotros, que cada vez a nivel mundial somos más".
Así que un día ambos, Esme y Roberto, dijeron: "Pues vamos a hacer una marca". Y nació Muroexe. En el parto de la compañía, mucho más que un simple nombre comercial, destacan lo interesante que resultó construirla sin tener "absolutamente ni idea" del producto físico, de su diseño, de su fabricación. Porque conocimiento sobre cómo generar una marca, cómo ponerla en conocimiento del público y cómo lograr el éxito comercial en línea les sobraban. Entonces, ¿por dónde se empieza?
Construyendo zapatillas con tecnología
Empezamos por un pequeño peregrinaje por fábricas en España, que por suerte aquí hay bastante industria del calzado, y por lo tanto fue relativamente fácil vernos con gente del sector y empezar a aprender cómo construir una zapatilla.
Adicionalmente a eso, también tuvimos un recorrido interesante en lo que fue el proceso de diseño. Porque bueno, sin venir nosotros del mundo del diseño y queriendo hacer zapatillas lo lógico es que hubiésemos escogido un diseñador o una diseñadora de calzado para que nos acompañase en la aventura.
Ahora sí que tenemos alguien que nos cubre diseño teniendo esa experiencia, pero precisamente por intentar conseguir diseños diferenciales decidimos optar por un camino un poco distinto que era bastante arriesgado y que al final salió bien, aunque en muchos momentos pensamos que peligraba el proyecto.
Ese "camino un poco distinto" sumaba una doble complejidad al nacimiento de la marca. Alejándose de lo que sería un proceso de diseño habitual en este tipo de circunstancias, optaron por reunir un equipo multidisciplinar en el había ingenieros, biomecánicos, técnicos de materiales y diseñadores industriales. La decisión tenía un fin claro: diseñar una zapatilla desde cero entendiéndola perfectamente de principio a fin.
Con este planteamiento conseguían evitar tendencias, modas, corrientes y normas preestablecidas que pudiesen lastrar el nacimiento de un producto que aspiraba a ser diferente. Unas zapatillas que, según sus expectativas y demandas, no existían.
Los diseñadores industriales eran los que llevaban la voz cantante y lideraban en mayor medida el proyecto de concepción. Ellos decidían el esqueleto del diseño y, por esa razón, creyeron que eran los más adecuados para sentar unas primeras bases. Tras ellos entraba en juego la persona de biomecánica, quien planteó qué necesitaba la zapatilla para ser confortable y esbozó directrices que en última instancia debían regir el diseño más puramente estético. El resto de perfiles, a partir de lo aportado desde diseño industrial y biomecánica, fueron incorporando sus visiones en diferentes momentos del proceso. De ahí nacieron las Atom.
Ahora, casi un lustro después de aquel septiembre de 2013 en el que vieron la luz, Muroexe tiene un equipo de diseño propio en el que interviene tanto un diseñador industrial, "para pintar los esqueletos de los productos", manteniendo el germen de los inicios del proyecto, y una persona encargada del diseño a nivel estético, "la que se encarga más de la parte del colorido, de la elección de materiales y demás", nos dice Esme. Aunque añade: "Y luego hemos incorporado a los clientes".
Progresivamente, a medida que hemos dado pasos en el proyecto, hemos incorporado a los clientes en los procesos de diseño. No lo hacemos con todos los productos o colecciones, pero sí que en determinados proyectos les hemos hecho cuestionarios y los hemos involucrado para ayudarnos verdaderamente a decidir qué producto es el que quieren ver hecho en los próximos meses. Es algo que nos está ayudando mucho.
El papel decisivo de los clientes
Puede resultar un tópico aquello de que las empresas escuchan a sus clientes. La mayoría dicen que lo hacen, aunque pocas son las que lo dicen de verdad hasta sus últimas consecuencias. Recibir opiniones, críticas y sugerencias puede significar rectificar, hacer lo que inicialmente no se quería hacer e incluso ignorar lo que en los despacho está claro.
La parte positiva es que si le das a tu clientela fiel exactamente lo que pide, lo normal sería que te lo comprase. Es lo que piensan en Muroxe y lo que comprueban recurrentemente al lanzar al mercado el fruto de un proceso de diseño llevado a cabo junto a los clientes. Porque aunque la mayoría de las veces aseguran que los reafirman en sus decisiones, otras los sacan del camino equivocado y los sitúan en la senda correcta como recuerda Roberto. Así sucedió en el desarrollo de su primera bota, justo el primer proceso en el que introducieron fuertemente a los clientes.
Les empezamos a hacer unos cuestionarios muy extensos sobre si querían botas más o menos altas, de estos tipos, para qué usos, qué rango de precios pagarían... y nos llevamos muchas sorpresas, sobre todo que tanto en España y en Alemania más del 90 % de las respuestas iban encaminadas en la misma opción.
Y al final dices: tengo un 97 % de clientes que están dispuestos a pagar en esta horquilla de precio, y puedo poner otras, pero ellos quieren esta. Y la bota fue un proyecto que prácticamente hicimos viendo que los clientes nos habían diseñado el producto que querían. Y lo sacamos y, efectivamente, tuvo mucho éxito y la gente lo compró.
Su mensaje a los clientes en la puesta a la venta de aquella primera experiencia en ese tipo de calzado fue claro, explica entre risas: "hemos diseñado la bota que querías, ahora cómpratela". Y fue un éxito. "No hay una forma mejor de fidelizar al cliente en la marca que involucrándolo en desarrollar esos productos que necesita", asegura.
Han tenido encuestas de 2.000, 3.000 y 4.000 participantes, ya que las preguntas las envían a todos sus clientes. Una de las últimas, un cuestionario sobre unas hipotéticas zapatillas de estar por casa que podrían desarrollar en un futuro, participaron 2.000 clientes solamente el primer día. Teniendo una muestra de tantas personas señalando el producto que quieren es difícil equivocarse y fácil dar en el clavo.
"También hemos hecho pruebas de productos que potencialmente podían salir y nos hemos dado cuenta con las respuestas de los clientes que no terminaban de encajar en su imaginario y ha sido como bueno, paramos aquí y reiniciamos proyecto", añade Esme. Las impresiones de quienes están al otro lado, en ocasiones, son clave.
Por este motivo la relación que han querido mantener con los consumidores de productos Muroexe y aquellos potenciales clientes siempre ha sido estrecha desde el inicio. Una relación cercana, abierta, fluida y, sobre todo, transparente que arrancó incluso un año antes de tener un producto a la venta como nos explica Esme.
En su día, en el momento inicial de lanzar el proyecto, hubo una labor de comunicación bastante fuerte incluso en los meses previos, tratando de contactar con muchas personas que pensábamos que era interesante que supieran de esto. Incluso las implicamos en los procesos, contando bien cómo estábamos desarrollando el proyecto. Este se lanzó en septiembre de 2013 y todo el año previo ya estuvieron pasando cosas, el proyecto existía y la gente podía saber que Muroexe estaba ahí y que estaba desarrollando algo. Pudieron vivir un poco la fase y el proceso de diseño. Tener un arranque de empresa diferente al habitual ya nos generó cierta notoriedad.
A esta estrategia previa, se unió su apuesta fundamental por los diseños diferenciales, una de sus principales señas de identidad. Atom, la primera silueta, destacaba y mucho por su aspecto. "En aquel momento lo que nos llegaba de la gente era que no se parecía a nada que hubiese visto en el mercado. Eso fue conseguir un punto diferencial del producto, encajarlo en ese target del que hablaba antes Roberto... No solo conseguimos un producto diferencial, es que realmente estábamos cubriendo un nicho de mercado desatendido por otras marcas que solamente hacen deportivas o solamente hacen zapatos", nos confiesa.
De 0 zapatillas vendidas a 69.000 en 2017
Les preguntamos por una anécdota que se repite cuando se habla de los inicios de la marca: los once pares de zapatillas vendidos el primer día y esa caja vacía, sin ninguna venta, de la tercera jornada de existencia.
"Desde hace años, desde luego, no hay ningún día de cero", dice Roberto riendo. "Es una buena enseñanza que recurrentemente recordamos. Porque tienes ansiedad, sacas un producto nuevo y quieres que desde el primer día te funcione muy bien. Y nos acordamos de aquello porque las cosas se cocinan poco a poco y en un proyecto como este, y en casi cualquier proyecto y en casi cualquier faceta de la vida, yo creo que en general hay que sembrar y las cosas van llegando. Nosotros pensamos que en el primer día íbamos a vender muchas zapatillas y no fue así".
En todo el año pasado, 2017, Muroexe vendió unas 69.000 zapatillas. Su record fue en pleno Black Friday, en una promoción que se extendió a lo largo de cuatro días, vendieron más de 5.000 pares. "Desde el día del cero a ahora no está mal", comenta entre risas Esme. Si nos vamos a las cifras económicas, estos son sus datos oficiales: al cierre del pasado ejercicio, la facturación alcanzó los 2.515.000 euros. Las previsiones para 2018 implican alcanzar los 4.000.000 de euros y superar la barrera de las 100.000 unidades vendidas. No es poca cosa.
Hace casi un año, en abril de 2017, la compañía dio entrada en su accionariado al fondo JME Venture Capital con una participación minoritaria —cuya cifra no han querido hacer pública— a través de una ampliación de capital. Una inyección que en Muroexe han empleado para afianzar su crecimiento exterior. Esme y Roberto continúan teniendo el control de la compañía a partes iguales en términos accionariales y el nuevo socio se ha unido a los otros presentes en el proyecto desde el nacimiento.
Estamos muy contentos con el accionariado que tenemos, todo el mundo está muy ilusionado con la marca, vienen mucho...
Al final yo creo, y siempre decimos esto, que puedes ser accionista de muchas cosas, pero es más divertido para ellos ser accionista de una marca de calzado y accesorios que ves por la calle, que te pruebas, que les gusta.
Independientemente, al margen de la inversión, también se lo pasan muy bien con el proyecto.
¿Están abiertos a más inversores? "No, de momento no. Lo que suceda en el futuro no lo sabemos", contesta Esme.
Fabricación en España y, sobre todo, en China: ¿por qué?
No deja de ser un eslogan, una creación atribuible a los responsables de mercadotecnia de la empresa, pero llama la atención leer la frase en su página web: "Nos gusta fabricar en lugares con gente feliz y en buenas condiciones de trabajo". Nos preguntamos, y les preguntamos, cuáles son esos lugares y cuáles esas condiciones.
Nosotros ahora mismo tenemos fabricación en España y fabricación en Asia, en concreto en China. La decisión de ir a China, porque empezamos en España, vino motivada por varios factores, fundamentalmente, más allá del precio que es lo que la gente piensa, realmente lo que nos pasaba con China versus España es que en China está la innovación y la tecnología.
España es fantástica para hacer un producto más artesanal, un país especializado en un tipo de calzado que va desde el zapato de cuero al zapato de tacón o las alpargatas. Un perfil de calzado que no es el de la deportiva [...] Nosotros, en nuestros periplos del inicio, nos encontramos con falta de proveedores y falta de experiencia en lo que es el calzado deportivo.
Según explican, desde el principio se encontraron con limitaciones a la hora de dar formas a sus deseos. Restricciones a nivel de tejidos, de materiales... Y eso, aseguran, fue la razón que les obligó a posar su vista más allá, donde todas esas barreras no existían. Donde la mayoría de fabricantes de calzado a nivel global fabrican: en China.
"No queríamos ceñirnos a fabricar aquí... No, vamos a fabricar allí donde nos ofrezcan realmente las calidades y los productos que queremos", explica Esme. A esta motivación se unía la capacidad de volumen. "Al final, en España, las fabricas tienen otra dimensión y es mucho más difícil en un momento de crecimiento abordar determinadas producciones".
En China, la compañía española genera los grandes volúmenes y los productos con materiales más innovadores. En España, sin embargo, trabajan en mayor medida las ediciones limitadas y desarrollan los prototipos de nuevos proyectos, aunque también nace alguna colección. En 2017, un 80 % de la producción de Muroexe se realizó en China, mientras que España se ocupó del 20 % restante. Para 2018 esperan seguir en cifras similares de reparto.
Llegamos a la segunda pregunta: ¿Cuáles son las condiciones de trabajo? Nos continúa respondiendo la fundadora de Muroexe.
Tenemos bastante cuidado con las fábricas que elegimos, ya sean en España o Asia. Viajamos frecuentemente a China para ver que todo está correcto y está bien, y la experiencia que nosotros tenemos es que esos estándares de calidad se cumplen. Es verdad que con respecto a la fabricación en España nadie se plantea nada, pero con la fabricación en países asiáticos siempre hay como un poso de desconocimiento, de qué es lo que hay allí realmente...
Y la experiencia que nosotros tenemos, con las fábricas con las que trabajamos, es que son fábricas que están muy bien puestas, con unas condiciones de trabajo que son buenas. Y tenemos la oportunidad tanto de ver las fabricas de relacionarnos con las personas que trabajan allí y la verdad es que estamos contentos.
"No tenemos el sentimiento de que por estar aquí, en España, todo se tiene que fabricar en España", explica Roberto, para entrar en el asunto de las condiciones de trabajo y las muchas dudas que se tienen respecto a las fábricas chinas en comparación con los centros de trabajo españoles.
Todos tenemos ciertos tabús con Asia y nosotros siempre que hemos ido a ver nuestras fabricaciones siempre nos hemos sorprendido mucho de que en general las condiciones de todo, desde horarios hasta la luz para trabajar, el aire acondicionado o la calefacción, en la inmensa mayoría de los casos son mejores que todas las fábricas de España que hemos visto. Pero a nadie le preocupan las fábricas de España, nadie piensa que en las fábricas de España hay poca luz para trabajar o se sientan en una banqueta de 1970, por ejemplo, porque lo hemos visto así, sin respaldo y mal. Pero como está en España, eso no preocupa mucho. [...]
China cada vez más tiene fábricas para productos de un precio razonable donde las condiciones son muy buenas, donde a las cinco de la tarde todo el mundo desaparece de la fábrica, que es un horario que en España poca gente tiene, donde las condiciones de trabajo son muy buenas, y luego tienes productos de un rango de precio más pequeño, donde las fábricas tienen muy buenas condiciones y son, por así decirlo, más cutres y más sucias.
Y luego el problema de los países asiáticos es que si quieres hacer una zapatilla de 1 euro alguien levanta la mano y dice "yo te la hago"; y ahí ya no sabes lo que te vas a encontrar.
Pasado, presente y futuro de Muroexe
Tienda de Muroexe en la calle Fuencarral de Madrid.
El continuismo y la cierta repetición de líneas generales de diseño son su "seña de identidad". Hay evolución, cambios más o menos sutiles en productos nuevos, pero determinados rasgos siempre están presentes en toda su producción. Deliberadamente. Dicen que no temen el aburrimiento de su púbico porque su intención es alcanzar diseños icónicos, atemporales, con su propia personalidad y reconocibles.
De hecho, aseguran que de momento no han tendido modelos que no hayan funcionado. Aunque sí ha habido quejas destacables sobre una de sus siluetas, la primera, Atom, por problemas de transpiración. ¿Cómo gestionan toda esta clase de contratiempos?, nos preguntamos.
Si así sucediera en el futuro [si tuviesen modelos que no funcionan], no tendremos problema en reconvertirlos o incluso retirarlos para dar paso a nuevas propuestas: al final las marcas y los productos son organismos vivos y entendemos que cada modelo puede tener su propio ciclo de vida. [...] En el caso de la transpirabilidad de Atom, que significa que es un producto muy de invierno, lo hemos mejorado incorporando nuevos materiales que cubran las expectativas de los clientes que necesitan algo más transpirable o más fresco.
Una de las últimas novedades de Muroexe han sido las botas, un tipo de calzado al que no se habían enfrentado hasta hace poco, y parecen haber sido todo un éxito. "La acogida ha sido tan buena que se han convertido también en un producto de continuidad. Es decir, que va a estar disponible en todas las temporadas de otoño-invierno", explican. Tanto es así, que aseguran estar trabajando en nuevos materiales, colores y modelos.
Para nosotros ha sido una grata sorpresa, ya que fue un proyecto de diseño en el que involucramos a los clientes para que nos dieran indicaciones muy precisas del tipo de botas que buscaban, y ha sido fantástico ver cómo la reacción posterior de los clientes ha sido tan fuerte en términos de acogida. Estamos seguros de que el éxito de las botas se debe en mucha medida a haber incluido a los clientes en su desarrollo, esto nos permitió conocer de verdad las necesidades y tomar decisiones de diseño adaptadas a cumplirlas.
Precisamente el precio, bien venga orientado por los clientes, bien puesto por la propia compañía, es un punto crucial en Muroexe y dicen que es una de las partes relativas a producto a la que más tiempo dedican. "Obviamente tenemos muchos puntos en cuenta, desde lo que nos indican los clientes a los costes exactos de materiales, fabricación, transporte, análisis del mercado para ver la horquilla de precios de la competencia, etc. Aún así, nuestra máxima en el proyecto es hacer un producto accesible, con una relación calidad-precio espectacular", explican.
Es lo que califican de "lujo asequible" con costes transparentes para el consumidor. De ahí que en cada ficha de producto de su página web incorporen una sección llamada "por qué vale lo que vale" en la que explican a dónde se va cada euro que vale la zapatilla.
En un producto de 70 euros un total de 25,50 euros va al proceso de producción y 19,90 euros al proceso de distribución. Descontando los 12,15 euros que equivaldrían al 21 % de IVA en España, el margen de 12,45 euros restante queda para pagar sueldos, alquileres, suministros, pruebas, asesorías y otros gastos. Al final, dicen, "a día de hoy no ganamos, pero esperamos ganar en el futuro". Al fin y al cabo, la etiqueta de "startup" continúan llevándola aunque sus inicios comiencen a quedar lejos y no sean la clásica empresa emergente en busca de un modelo de negocio por definir.
El reto está en fidelizar y convertir a cada vez más clientes en asiduos de la marca y sus productos, temporada tras temporada, lanzamiento tras lanzamiento. Ahí juega un papel fundamental el coste y las promociones, agresivas en este caso, aunque bien planificadas. "Aunque hacemos rebajas, descuentos y promociones puntuales como todas las marcas, tenemos todo bien calculado para que la rentabilidad no se vea afectada [...] Este tipo de acciones se han convertido en la puerta de entrada de muchos clientes para dar una oportunidad a productos nuevos; luego ya está en el tejado de las marcas que les fidelicemos con el producto y por nosotros mismos".
Los planes de futuro de Muroexe, además de aumentar ventas, facturación y beneficios, como resulta lógico, pasan por llegar a todavía más países. Actualmente, la marca vende a través de su página web, de la tienda de la calle Fuencarral de Madrid y del canal multimarca, aunque esta parcela de negocio sea secundaria, porque su fuerte es internet. En la calle están en cerca de tres centenares de puntos de venta en todo el mundo, dos tercios de ellos están en España. La web y su tienda son de gestión directa, mientras que al resto de lugares llegan a través de distribuidores locales especializados en sus respectivos mercados.
Y luego estamos en puntos de venta de Estados Unidos, Canadá, Japón, Alemania, Italia, Suecia, Holanda, Polonia, Portugal... Y bueno, nos permite que gente de otros lugares, como Estados Unidos o Japón, pueda comprar la marca y tener más capilaridad.
El comercio electrónico cada vez crece más, el comercio electrónico de moda especialmente, y nosotros cada vez crecemos más en línea, pero las cifras del comercio electrónico de moda en España está lejos del comercio electrónico en el resto de Europa en países como Inglaterra o Alemania. Hay mucha gente que nos dice todavía que nos conoce en internet, que les gustamos, pero que prefieren ir a la tienda a tocar el producto y comprarlo allí.
España es el primer mercado y Alemania el segundo, donde tienen desde enero de este año a un country manager dedicado a la expansión de la marca en el país. Todo lo que se hace para España, a nivel comunicativo o de promoción, se replica a otra escala más pequeña en el mercado alemán. "Eso ha ayudado a que el país represente casi un 30 % de nuestras ventas. Lo que esperamos es que poco a poco Alemania termine superando a España", explica Roberto.
El futuro de Muroexe también pasa por abrir más tiendas porque es una estrategia que la mayoría de marcas globales está desarrollando en la actualidad y porque la única que tienen en la capital española les ha funcionado bien.
En concreto esto lo estamos viviendo en el día a día y a nosotros nos sigue pareciendo interesante porque nos da ese aporte físico y la experiencia del cliente respecto a tu marca la puedes seguir teniendo tú, es decir, tienes el contacto con el cliente directo, cosa que cuando trabajas a través de distribuidores u otras tiendas pierdes algo, estás más lejos y la experiencia de marca y de cómo vendes se pierde. Y la verdad es que hasta ahora la experiencia ha sido muy buena y sí que valoramos crecer en tiendas propias y veremos cómo y a qué ritmo, pero sí que esperamos que haya novedades este año ahí.
De hecho, tienen una apertura en el horizonte que "pinta bien, pero todavía no lo tenemos ni cerrada ni nada, entonces hasta que no la tengamos cerrada mejor no decir nada", nos dice Roberto. Mientras eso llega, en cuanto a productos, la pérdida de la filosofía monoproducto es un hecho. Atrás quedan los tres años en los que estuvieron comercializando un solo modelo. En los próximos meses crecerán en calzado, pero también en otras parcelas, además de las mochilas que ya son una realidad.
Hay cosas en el aire, pero por contarte próximos productos inmediatos, además de trabajar en las nuevas referencias de calzado que saldrán este año, también estamos trabajando en calzado específico para mujer, en un bolso de mujer, dentro de la gama de accesorios, con la misma inspiración de diseño pero más adaptado al público femenino, así como en algunas variantes de mochilas para llevar solamente portátil o similar.
Y estamos trabajando también en otros accesorios como puedan ser calcetines, que es una cosa que la gente nos pide muchísimo. Y en el horizonte más inmediato tenemos como cosa curiosa una edición limitada de Moleskine por Muroexe, una libreta que nos lleva a un imaginario distinto. Será una edición limitada, hecha por nosotros.
El bolso para mujer está previsto para finales de año, concretamente para el último trimestre, mientras que el lanzamiento de la libreta para Moleskine es inminente. "Y seguimos sin diseñadores de calzado", concluye Esme.
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