Nike atraviesa la mayor crisis de su historia, pero tiene un as bajo la manga: Tim Cook

Tim Cook sigue liderando la empresa más valiosa del mundo y la ha llevado a su mejor momento, pero también ejerce como director independiente en la junta de Nike. Y de hecho es el más antiguo de todos.

Allí se ha convertido en una figura clave para rescatar a la marca de la peor crisis de su historia, según cuenta Bloomberg.

Por qué es importante. Nike es el líder indiscutible en la industria del textil deportivo, pero ha perdido casi un 25% de su valor en lo que va de año, y llegó a ser peor hace unos meses.

Sus ventas cayeron un 10% en el último trimestre y tuvo que retirar sus proyecciones anuales ante las malas perspectivas. Horas bajas.

Entre bambalinas. Tim Cook entró en la junta de Nike en 2005. En ese mismo año se había estrenado como COO de Apple y se había convertido en mano derecha de Steve Jobs, quien acabó proponiéndole como CEO unos años después. Desde entonces ha sido testigo y partícipe del meteórico ascenso de ambas empresas.

Sin embargo, el 2024 de ambas está siendo muy distinto: mientras Apple está en máximos históricos y en camino de volver a romper su récord de facturación, Nike atraviesa turbulencias.

En detalle. La crisis de Nike tiene varias causas:

• Un cambio radical hacia la venta directa al cliente final que alienó a los minoristas, sus aliados históricos.
• Problemas de inventario que forzaron descuentos demasiado agresivos.
• Una estrategia de marketing que priorizó las métricas sobre la efectividad real.
• La pérdida de innovación en categorías clave, como el running.
• El auge de competidores con más cintura, como Hoka u On Running.

El giro inesperado. Cook ha sido decisivo en el nombramiento del nuevo CEO, Elliott Hill, un veterano de la empresa: comenzó como becario en 1988 y allí se jubiló hasta que hace poco volvió para liderar la recuperación.

Esta decisión entronca bien con el legado que está dejando Cook en Apple: mantener y promocionar el talento que entiende el ADN de la empresa, en lugar de traerlo de fuera con experiencia ajena, pero no interna.

• La intervención de Cook en Nike revela una faceta no tan conocida: su capacidad para influir más allá de Apple.
• Sus consejos han abarcado desde el diseño de las tiendas hasta la gestión de crisis en China, donde tanto Apple como Nike tienen fuertes intereses... y una relación complicada.

En estos años hemos visto muchos guiños con la figura de Cook como nexo. Desde las zapatillas "creadas en el iPad" que llevó durante la presentación de los iPad M4 hasta la alianza con las correas del Apple Watch, entre otros. 

En resumen. La paradoja de Tim Cook revela el poder silencioso de alguien capaz de tender puentes entre distintas culturas empresariales. Mientras Apple prospera, el CEO dedica una parte de su tiempo en aprovechar su experiencia para ayudar a Nike a recuperar su norte.

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