Hay empresas que invierten 70 millones de euros en un solo año para que su logo aparezca en la camiseta de un equipo de fútbol. Además de competir con teléfonos, tarifas de móviles o vuelos al otro lado del planeta, las compañías se baten en un mundo paralelo y que vive en nuestro subconsciente: los patrocinios.
Cuanto más masivo es lo que se patrocina, más caro se paga, y aquí el fútbol se lleva la "copa": Rakuten paga 55 millones de euros por temporada al FC Barcelona, Fly Emirates desembolsa 70 millones de euros al año al Real Madrid, e incluso Tinder ha decidido apostar por el Manchester City (aunque no han trascendido las cifras del "match").
Y como deporte incipiente, en los esports también hay patrocinios, con sus ventajas e inconvenientes. Hoy vamos a hablar de por qué una teleco como Orange decidió cambiar su patrocinio en España por la ACB, la liga de primera división de baloncesto, y meterse de lleno en los esports con la Liga de Videojuegos Profesional.
De la ACB al LoL
Todo comenzó en el año 2015, cuando Telefónica pagó 46 millones de euros por los derechos de emisión de la ACB para los siguientes tres años. Por aquel entonces, Orange llevaba nueve temporadas como patrocinador oficial de la principal liga de baloncesto profesional de España y el movimiento de Telefónica no sentó nada bien en la teleco francesa.
De hecho, Orange entró en litigio con la ACB porque, según manifestaron, el acuerdo con Telefónica incumplía el contrato de patrocinio. Al final el juez acabó dando la razón a Orange y obligó a la ACB a que sus partidos se emitieran tanto en Movistar+ como en Orange TV, aunque ahí empezaron las negociaciones entre Orange y ACB y la liga de baloncesto nunca llegó a emitirse en la plataforma de la teleco francesa.
Ya en 2016 la ACB y Orange pactaron el "divorcio" por una cantidad de dinero que no se hizo pública. De todas maneras, según nos confirma Natalia Llopis, una de las responsables de eventos y patrocinios de Orange España, la relación entre ambas entidades tenía poco futuro al margen del pleito:
"Los últimos datos que teníamos del baloncesto es que era el noveno deporte más visto en España y los esports ahora mismo están en el quinto, con posibilidades de estar en el tres dentro de tres años. Y la evolución de los datos en general de baloncesto es que iban en decadencia, mientras que la LVP junto con nosotros tiene un crecimiento de un 50% practicamente de año en año".
Nuestra siguiente pregunta caía por su propio peso. Si lo que se persigue es llegar a mucha gente, ¿por qué no cambiar el baloncesto por el llamado deporte rey, el fútbol?
María Montaner, otra de las responsables de patrocinios de Orange España, lo tiene claro:
"En el fútbol el dinero no es el mismo y compites con más gente. Es un mercado ya maduro y el de los esports es un mercado en crecimiento. Entonces, el dilema está en si apuestas a futuro o apuestas a hoy compitiendo con mucha gente y por mucho dinero. En el fútbol estás compitiendo con muchas marcas que se pelean por aparecer en un lugar concreto de la equipación de los futbolistas, a los que patrocinan la Liga, etc. Y, a no ser que dediques muchísimo dinero, tu visibilidad va a quedar muy reducida en el fútbol".
De acuerdo, tenemos al baloncesto en horas bajas de interés (hay quien afirma que ha perdido el 88% de su audiencia de televisión en España en veinte años) y el fútbol, que es caro de patrocinar y con competencia atroz por cada hueco de las camisetas de los jugadores. ¿Por qué Orange se decidió por los esports y no por otro deporte muy seguido como el tenis?
Natalia reconoce que fue una decisión más fácil de lo que parece porque en la pasada Gamergy, un evento de esports que se organiza en Madrid, "llegamos a 1,1 millones de espectadores, mientras que los partidos de la ACB se estaban viendo por 30.000 espectadores". Esa audiencia se complementa con los 17,4 millones de espectadores de esports acumulados en España en 2017 que anunció la LVP, el socio de Orange en esports. Aquí no hay que olvidar que quienes dan esas cifras son parte interesada en el asunto.
En televisión, por ejemplo, hay auditores independientes y, aun así, la audiencia media de las últimas finales entre Real Madrid y Barcelona en la temporada 2016-2017 fue de 139.000 espectadores (el último punto álgido se produjo en la temporada 2012-2013, con una audiencia media de casi 1,9 millones de espectadores, lo que refleja el claro desplome televisivo en cinco años del baloncesto en España, aunque también influye que haya pasado de la televisión en abierto a un canal de pago).
¿Y qué pinta una teleco fundada hace 140 años metiéndose en un territorio tan nuevo y poco habitual para patrocinios tradicionales? Responde de nuevo Natalia:
"Lo que necesitan los jugadores de esports, tanto profesionales como no, es una buena fibra. Sin eso el mundo de los esports no funciona. Ni ves, ni juegas, ni compites. Y lo fuerte que tiene Orange es la fibra que tenemos ahora mismo".
Su compañera María puntualiza:
"Y el de los esports creo que es uno de los pocos territorios en los que te puedes acercar de una manera amable a gente entre los 15 y los 23 o 24 años y, además, sin que sea una marca agresiva. Al final les estás dando experiencias. Por ejemplo, antes de que entráramos nosotros con el patrocinio en España había dos eventos físicos de esports al año. Ahora con nosotros son ocho. Y creo que es la única manera de acercarte a un público tan, tan concreto, porque al fin y al cabo es un público que no va a ir y no va a entrar a una tienda de Orange de ninguna manera".
Ligando con ese punto de "los jóvenes no van a tiendas físicas de Orange", les sugiero que quizá ese público no es el que paga la factura de la fibra a final de mes. ¿No es entonces contraproducente dirigirse a un público así? María contestó que "no pagan, pero son los que llegan a casa y le comen la oreja a sus padres “oye, mira Orange, porque Orange tal y cual”. En otras palabras, que ven este patrocinio como un Caballo de Troya que impacta primero a un público muy concreto pero que puede acabar teniendo impacto en el resto.
Aunque, por otro lado, Natalia cree que el público de los esports se está haciendo más variado: "hablamos siempre de 'League of Legends', que es como de nicho y chico gamer, pero es que 'Clash Royale' está reventando y el target es de 10 años a 50".
Cuando les pido un resumen de por qué vieron tan claro apostar por los esports, Natalia decidió probar suerte: "es un fenómeno en crecimiento, con mucho potencial, afín a nuestro target y en el que tenemos capacidad de aportar y cambiar cosas. Eso en el fútbol o en el baloncesto no habría sido posible".
Veamos los resultados del cambio.
Los resultados de un año de patrocinio (según Orange)
Final de Superliga Orange de Clash Royale en Gamergy 2017
Por muy bonito que quede todo sobre el papel, un patrocinio se hace con vistas a conseguir unos resultados. Pueden tener objetivos diferentes, desde visibilidad, reconocimiento de marca o directamente de ventas, aunque aquí María nos aseguró que es complicado saber si Orange tiene nuevos clientes gracias a un patrocinio:
"Entramos en el territorio de los intangibles, que se puede aplicar a esto o a un anuncio en la tele. Estamos en un mercado muy competitivo, y cuantos más palos toques, más posibilidades tienes de acertar. Al final la decisión de compra de alguien es multifactorial. No sabes exactamente de dónde viene, del precio, la calidad del servicio, porque te cae bien el de la tienda de Orange, mil factores. Y como no sabes exactamente qué factor pesa más, en cuantos más sitios estés, mejor. De lo que estoy convencida es de que en recuerdo espontáneo el público de esports va a tener muy presente a Orange".
No obstante, sí nos reconocen que ahora Orange tiene una nueva vía de negocio directamente relacionada con este patrocinio, y es el de la venta de productos gaming. Empezaron vendiendo PlayStation con packs tipo "fibra + PS4" y nos confiesan que en 2017 acabaron vendiendo en España más consolas de Sony que un pesado pesado de las tiendas físicas en España "muy conocido" y al que no pueden mencionar explícitamente. "Y hemos ido añadiendo más productos al catálogo, como cascos, videojuegos, sillones gaming y vamos a seguir haciéndolo porque funcionan genial", afirma Natalia.
De hecho, si nos vamos a los resultados económicos de Orange pre-patrocinio (año 2015) y los comparamos con los últimos presentados, los del 2017 con el patrocinio ya en marcha, observamos que el apartado "venta de equipos", en el que se imputan este tipo de productos, ha crecido en facturación de 470 millones de euros y con tendencia negativa a los 559 millones de euros y con tendencia positiva.
En esta categoría también se incluyen desde routers, smartphones, tablets o televiones y Orange no desgrana sus datos, por lo que no podemos afirmar directamente que la venta de equipos gaming sea la responsable de este crecimiento, aunque desde luego y basándonos en las declaraciones de la compañía, hay indicios claros de que así es.
Nos aseguran también que ahora tienen más presencia en medios de comunicación, que siempre que cubren una competición como la Superliga Orange, en la que se incluyen 'League of Legends', 'Clash Royale' y 'CS: GO', acaban mencionando a la marca porque es así como se llama la liga. "La mancha de marca es mucho mayor que con la ACB", asegura María.
En cuanto a su presencia en redes sociales, Natalia nos dice que el patrocinio se percibe de manera positiva:
"Es cierto que los perfiles oficiales de todas las operadores siempre sufren mucho, pero con esports a nosotros eso no nos pasa. Cuelgues lo que cuelgues no pasa nada, aunque cuelgues un anuncio. Y creo que es porque nos acercamos al usuario de manera no invasiva y haciéndole bien al sector de esports".
Y según el citado informe de la LVP en 2017, el número de impactos de la Superliga Orange fue de 340 millones sumando los de Twitter, Facebook e Instagram. La ACB, por su lado, nos informa que "esta temporada generará más de 75 millones de visualizaciones de vídeo en sus canales online, cuenta con un promedio de 1,1 millones de usuarios únicos mensuales en su web y más de 800.000 seguidores en redes sociales".
Finalmente, aseguran tener números comparativos que les enseñan que el fenómeno sigue creciendo y que, por tanto, cada vez llegan a más gente con el patrocinio.
Por ejemplo, confirman que en los eventos en los que tienen presencia, como la mencionada Gamergy, empezaron con recintos con capacidad para "400 o 500 personas" y en la pasada edición tuvieron que ampliar aforo para "entre 1300 y 1500 personas" y habilitar pantallas en el exterior porque "hubo gente que se quedó fuera". "Incluso en Murcia hemos agotado entradas para un evento de esports, y en eventos no es fácil tener éxito cuando sales de Madrid", puntualiza Natalia.
Cuando les pregunto por competidores como Vodafone o Telefónica, que han anunciado recientemente nuevas acciones y patrocinios en esports (ejemplo 1, ejemplo 2), les sugiero que quizá sea contraproducente porque se puedan aprovechar de lo que ellos mismos están construyendo. María cree que, aunque "es un riesgo", también es algo positivo porque "es una manera de confirmar que dimos en el clavo" y, además, "será bueno para el sector que más empresas lo ayuden a crecer".
Riesgos y aciertos según los expertos
Pero no queríamos quedarnos con la visión de la parte interesada en todo esto, así que nos pusimos en contacto con diferentes expertos en marketing y patrocinios deportivos para que nos dieran su análisis sobre el cambio de Orange de la ACB a los esports.
Para contrastar con todo el positivismo mostrado hasta ahora, empezamos con un análisis de riesgos de este cambio de patrocinio por parte de varios expertos en patrocinios deportivos. Es el caso de Cinto Ajram, actual Consulting Manager del Johan Cruyff Institute, Fundador de CA Sports Marketing y ex responsable de patrocinios del FC Barcelona:
"El principal riesgo, de hecho, puede ser el mismo que les sacó de la ACB y no es otro que la tremenda competencia que hay hoy en día por los grandes patrocinios. Si a esto le sumamos la burbuja positiva que rodea el mundo de los esports, puede provocar que muchas otras compañías o marcas de otros sectores quieran arrebatarle el lugar. Algo parecido lo hemos visto en el mundo del running, donde grandes multinacionales han conseguido apoderarse de las principales carreras con sus presupuestos potentes de patrocinio".
Carlos Cantó, actual CEO de SPSG Consulting, profesor de "Sports Business" en ESADE y anterior vicepresidente de IMG, el mayor ente mundial de patrocinios, eventos y contratos deportivos y de moda, recuerda que no es lo mismo estar presente en un territorio de patrocinio que en una propiedad perteneciente a ese territorio:
"Estar en la LVP no significa estar en todos los esports y es que una empresa puede optar por patrocinar una property, como es el caso de Orange, o por tener presencia en un territorio o ecosistema como el de los esports. Si apuestas por una sola cosa y el resto de tus rivales se introducen en todo el territorio no solo patrocinando ligas, sino también academias, canales de televisión, equipos, etc. es posible que el patrocinio de Orange se quede un poco cojo, aunque también hay que valorar cualitativamente lo que interesa más. Por defecto, no hay nada mejor ni peor y hay que estudiar cada caso".
Respecto a las razones de cambio, Cinto cree que es una mezcla de que Movistar pujó por la ACB y de que a Orange ahora le interesa un fenómeno en auge que los "jóvenes conocen muy bien y, además, ellos serán los grandes consumidores del futuro". Aprovecha también para recordar que tanto el baloncesto como los esports son territorios muy interesantes para patrocinar, aunque muy diferentes: "uno es un deporte muy consolidado, maduro y con mucha historia y el otro es tremendamente innovador y constantemente cambiante", concluye Cinto.
Por su lado, Cantó cree que hay múltiples razones posibles y que no hay que relacionar en exclusiva el cambio con una caída de audiencia de la ACB: "puede que Orange ya hubiera cumplido con sus objetivos, que haya habido cambios internos en la compañía, que hayan recibido directrices internacionales o que por target les interese el mundo de los esports, y justo porque hay muchas causas posibles dudo que la caída de audiencia de la ACB sea la única que lo propicie".
Además, añade el consultor, "el baloncesto como deporte sigue siendo un territorio interesante; por ejemplo, la Copa del Rey está aumentando en audiencia. Quizá el problema sea más bien de competencia de la ACB con otras ligas, como la NBA, que por formato o porque tiene los mejores jugadores del mundo, gana cada vez más adeptos en España".
Ya fuera de la especialidad de patrocinios deportivos, hemos preguntado a expertos y consultores en marketing su opinión sobre este cambio de balonceso por esports.
Roberto Espinosa, Director General de Espinosa Consultores, cree que a Orange le servirá para acercarse a un público más joven:
"En mi opinión el patrocinio con la ACB le ayudaba a Orange a conseguir sobre todo objetivos de branding relacionados con la notoriedad de marca. El nuevo patrocinio de esports le ayudará a acercarse a un público más joven y muy concreto. Por otra parte, como ocurre en otros sectores como el del juguete, la publicidad se dirige al consumidor del producto y luego el cliente, en este caso los padres, que son los que realizan la compra. Veo también que el punto fuerte de este patrocinio es que se dirige a la comunidad gamer y muchos de los juegos se juegan desde smarphones, con lo cual a Orange le interesa estar ahí".
Gustavo Entrala, digital advisor para marcas globales y la persona que puso al papa en Twitter, piensa que es una estrategia orientada a fidelización de futuros clientes:
"Creo que es un movimiento interesante por parte de Orange. Apuesta con valentía por un medio emergente frente a un producto -la ACB- basado en un soporte que poco a poco pierde adeptos: la televisión. La apuesta de Orange por los e-sports es una inversión de futuro. Pienso que puede hacerse una analogía con una idea: ¿nos imaginamos lo que hubiera significado para una marca estar con el Real Madrid o con el Barcelona cuando ambos fenómenos estaban empezando? Entiendo que Orange busca reclutamiento de nuevos clientes a los que poder fidelizar más adelante. Esos chicos y esas chicas tiene más poder del que pensamos. Prescriben tecnologías en casa y son hijas e hijos de una generación económicamente situada".
Adrián Sánchez Valls, consultor de marketing digital, cree que, además de poder convencer a futuros clientes, es una cuestión de asociar su marca a valores más actuales e innovadores:
"Creo que a Orange le interesa estar en una competición o evento de esports ya que representan innovación, tecnología, modernidad, actualidad, etc, que son valores a los que parece que quiere que se les asocie. Por otro lado, sabe que el target al que se dirigen no es "pagador", pero probablemente sí sea "decisor" en el entorno familiar. Orange esto lo sabe, y todas estas acciones estarán enmarcadas a estrategias corporativas a largo plazo, ya que estos jóvenes de hoy, serán los que contraten mañana".
Como vemos, es inevitable enfrentarse al mismo tiempo a riesgos y oportunidades dentro del mundo de los patrocinios. Y, sobre todo, nunca se puede tener la certeza absoluta de haber acertado.
En Xataka | ¿Serán los esports el nuevo fútbol? Así vivimos desde dentro el torneo de invierno de 'Hearthstone'
Ver 23 comentarios