En los años ochenta llegaron a España las primeras tiendas de informática. Originalmente vendían productos muy costosos a nichos muy concretos de consumidores que se dividían básicamente en entusiastas de la tecnología y mercado corporativo. Eran los tiempos de Spectrum, Amstrad, Commodore y Sinclair. Monitores de fósforo verde. Cintas vírgenes a doscientas pesetas. El Skool Daze y el Alien 8. Definitivamente, otros tiempos.
De aquellas primeras tiendas a las que sobreviven hoy hay un mundo. Sus propietarios vivieron la alegría del auge de la informática doméstica, pero luego han tenido que hacer frente a la llegada de franquicias tumbando los precios, la llegada de los ordenadores a las grandes superficies, las cadenas especializadas, la crisis económica y el declive del ordenador de consumo. ¿Cómo ha sido esta travesía por el desierto para los que sobreviven a ella? ¿Qué les sostiene el negocio ahora?
Un drama en tres actos: franquicias, Carrefour y MediaMarkt
Paco abrió PCMarket Ordenadores en su Valencia natal hace veinticinco años. Sin ninguna franquicia ni nada similar que la respaldase. Hoy esa tienda sigue abierta, y además abrió otra en Vigo hace cuatro años, cuando se casó con una gallega y se mudó a la ciudad olívica.
Los primeros años fueron irrepetibles: Paco cuenta que siempre tenían listas de espera para entregar ordenadores a clientes, en aquel entonces siendo la estrella el mítico 386 con MS-DOS y Windows 3.1. Se vendían a 200.000 pesetas, quizás más, y dejaban un buen margen. Entonces llegó el primer revés: "un grupo grande de tiendas de informática empezó a expandirse y reventó los precios, sus ordenadores eran demasiado baratos. Se nos acabó el ganar bien". Y otro revés: los portátiles Airis hundiendo el precio, y con él, el margen.
Luego fueron los centros comerciales, como Carrefour o Alcampo vendiendo ordenadores ajustando precios, y posteriormente, el peor golpe de todos: MediaMarkt. "Fui a echar un vistazo el primer día que abrió y vi colas enormes de gente para pagar. También vi productos que se vendían al público más baratos incluso de lo que yo podía comprarlos como distribuidor, aunque otros eran más caros para compensar. Por ejemplo, un reproductor DVD muy barato pero el cable euroconector carísimo", rememora Paco.
Pedro abrió Ware 2001 Informática en el año que le da su nombre. El punto de inflexión fue muy claro: la apertura de MediaMarkt, a quien también señala como el mayor enemigo. Hasta entonces vendía ordenadores, pero su negocio se hizo inviable con el avance de la cadena alemana. En 2007 lo dio por imposible y cerró su tienda para dedicarse únicamente a la reparación de electrónica en general, actividad que continúa a día de hoy en su taller. Su historia no es la de un superviviente como Paco, pero tiene mucho que contar.
Jorge regenta uno de los más de cien establecimientos PCBox. En su caso, en Murcia, donde lleva quince años. Cuenta que "ahora sería imposible empezar desde cero, si nos mantenemos es gracias a los clientes que hemos fidelizado durante estos años". Añade, sobre esa fidelización, quién se queda fuera de la ecuación: "El cliente que va al euro, que solo mira el precio, a ese es imposible fidelizarlo, siempre encontrará un precio más bajo donde sea". Y ahí también entra el despliegue de las grandes cadenas.
Pedro, el que tuvo que tirar la toalla, habla de aquella época con nostalgia. "El futuro se veía prometedor, hubo años en que monté 120 ordenadores para una sola empresa, aparte de los que vendía al público. Ahora los grandes, como MediaMarkt o El Corte Inglés, te lo ponen imposible. Ellos venden a 1.000 euros lo que a mí el proveedor me cobra a 1.050 euros, más IVA, más portes". Explica que tienen mucha más cintura para moverse con proveedores que ellos, que tienen que pagar por adelantado el material y comerse el que no consigan darle salida.
Crisis de 2008 y amenaza online
En el final de la primera década de los 2000 y el principio de la segunda se unieron dos factores de peligro: la crisis económica y el auge del comercio online, con protagonistas como Amazon, PCComponentes o Macnificos, entre otros.. "Durante la crisis subió muchísimo el nivel de reparaciones, la gente quería alargar su PC como fuera y dentro de muchas comillas es algo que incluso vino bien al negocio", dice Jorge. Esto último se explica pensando en márgenes de beneficio: el de las reparaciones es mucho mayor que el de la venta de ordenadores.
Paco, en cambio, asegura que no notó la crisis. O al menos, que no lo hizo hasta que ya estaba avanzada, en torno a 2012. Ahí, para mantener el flujo de caja, pasó a reparar los portátiles que vendía, en lugar de subcontratar ese servicio. Hasta entonces solo reparaba los sobremesa. Y se abrió el abanico de servicios que prestar: digitalizar VHS, liberar móviles... "Nosotros no decíamos que no a nada, cuando un cliente preguntaba si hacíamos un servicio decíamos que sí y luego ya nos buscábamos la vida". Algo que contribuyó a captar clientela, sobre todo en los inicios de la etapa en Vigo. "Fue un primer año y medio muy duro".
Antonio es quien regenta PhoneBit, otra tienda madrileña. Sobre la crisis se limita a decir que fue "una etapa regular", y sobre el auge del comercio online, que es una batalla que da directamente por perdida. "Amazon te lo da todo muy sencillo. Y en precio compiten también eBay, AliExpress...".
Llegados aquí hay que resaltar una diferencia entre negocios como el de Paco o el de Antonio, autónomos e independientes, y el de Jorge, que pertenece a una franquicia, algo que le ayuda tanto con la difusión de la marca como con los precios a los que puede comprar los componentes. Cuestión de volumen.
Así y todo, en la práctica, Jorge funciona de cara al cliente como una tienda de barrio más. Cuando entramos a su tienda nos recibe maldiciendo al iMac que tiene que arreglar. Demasiado complejo despegar y pegar de nuevo la pantalla sin que se note nada. Nos explica que se trata del ordenador de un cliente que fue a una Apple Store a repararlo pero le dijeron que al tener más de cinco años no podían darle soporte. La única alternativa, comprar uno nuevo. "Ahora le he resuelto el problema, y además seguro que cuando vuelva a tener otro se acordará de mí, como mínimo vendrá a ver si puedo solucionárselo".
Mientras tanto, las plataformas como Amazon o PCComponentes han seguido arañando ventas a estas tiendas de barrio. "En Amazon ya no es solo por el precio, es que está todo tan estudiado... Ante eso, los pequeños podemos hacer poco más que usar nuestro carisma, asesorar, tener contento al cliente", dice Paco. "A quien viene le damos recomendaciones honestas, en base a sus necesidades. Y un cliente contento trae a otros clientes. Y esos clientes acaban siendo hasta amigos. Es la estrategia".
Un arma para combatir el empuje del online ha sido aumentar el catálogo más allá de la informática. En una de estas tiendas hace quince o veinte años podíamos encontrar torres, periféricos, software, y poco más. Hoy encontramos teléfonos móviles, pulseras monitorizadoras, incluso fundas. "Si me dicen hace quince años que iba a vender móviles no me lo hubiese creído", dice Jorge. En algo coinciden Jorge y Paco: el mercado de las tablets ha sido una decepción. Dejan poquísimo margen, los precios se han hundido, la gama alta vende poco y las ventas no han sido lo lustrosas que se prometían hace unos años.
Contra el online tampoco se puede luchar online. A Paco le aconsejaron mucho en su momento invertir en AdWords, la plataforma publicitaria de los resultados de Google, pero vio que era imposible aparecer en los puestos destacados para una tienda pequeña como la suya. "Solo tenemos la web como catálogo de productos, la venta online para mí es prácticamente cero".
Pedro, propietario de Informática y Servicios, una tienda del sur de Madrid, sí ha tenido algo más de suerte con el aspecto online. No con la venta, pero sí con la publicidad: "Hay que anunciarse mucho para que te venga gente de todos lados a reparar o pedir servicios". Y lo ha logrado.
Sobreviviendo en 2018
Llegar a 2018 en pie significa haberse actualizado y adaptado para esquivar el cierre. Una de las claves ha sido adaptarse a vender con márgenes cada vez más bajos. Y ahí la gama alta, en auge sobre todo por el mercado gamer, no ayuda, aunque suene paradójico. Jorge nos explica que un cliente que compre un portátil MSI de 2.000 euros deja un margen similar o incluso menor que el que va a comprar un portátil de consumo por 500 euros. "La gama alta es así. En torno a un 5% o 6% de margen te deja el MSI, y los accesorios de esa gama un 3% o un 4%, es muy poquito. Lo que más nos da es el servicio: infecciones, averías...".
Pedro cuenta que cada vez hay más gente que opta por usar iPhone y Mac, algo que viene bien para las reparaciones, ya que el servicio oficial "es muy caro" y a veces "incluso recomiendan no reparar, pero nosotros sí que lo podemos reparar". También con los Mac, gran diana para el malware en forma de aplicaciones gratuitas que se anuncian como mejoras de rendimiento inmediatas. "El usuario de Mac no se lo espera y viene a arreglar el malware", cuenta.
¿Hay quien se ha decidido a vender Apple? Sí. Jorge empieza fuerte: "Vender Apple es ruinoso. Lo tenemos en catálogo porque desde la central se promueve que si un cliente quiere comprar un iPhone, por ejemplo, pueda identificar que podamos dárselo. Pero es que ni con sus accesorios". Paco vendía ordenadores Mac, "unos 20 o 25 al año" desde 2008... y hasta 2011, que fue cuando Apple abrió su Store de Valencia. Una consecuencia indirecta, ya que quien cerró las puertas fue Illa Digital, un distribuidor oficial a pocos metros de donde se abrió aquella Store. Y eran ellos quienes suministraban los Mac a Paco. "Apple a mí me hacía muy poco descuento y no me merecía la pena, Illa Digital sí que me los podía dejar mejor".
De todas formas, en estos años el mercado ha cambiado demasiado. Pedro explica que ahora "todo va a los móviles", algo agridulce. Por un lado no es su especialidad, por otro, es un soporte frágil que deja reparaciones, pero de un tiempo a esta parte, menos: "El móvil ya es tan imprescindible que la gente lo deja aquí, pero si tardas tres días en arreglarlo, se compra uno nuevo y ya no vuelve a por el anterior. Y yo me quedo sin poder usar la pieza que he reemplazado, sin poder vender el teléfono y perdiendo dinero. Ya solo reparo cosas rápidas, y si se van a alargar, solo si me lo dejan pagado. Si no, no vuelven".
Algo similar cuenta Antonio: reparaciones de móviles ya hace pocas. Hoy el 70% de su negocio lo sostienen las reparaciones... de portátiles. "El sobremesa ha caído mucho, ya queda sobre todo para gamers y para puestos de trabajo". Añade que tiene una base de clientes que prefieren su tienda aunque otros establecimientos mejoren su precio. "Vienen aquí por nos conoce desde hace muchos años y saben que damos un buen servicio". Una vez más, el papel de la fidelización. Y añade: "No competimos en precio, sino en servicio. El margen de la informática es mínimo, no merece la pena".
Sobre qué tipo de clientes entra en sus tiendas, Antonio y Pedro coinciden en que de todo tipo. "Desde gente mayor que viene a por algo sencillo y ni le cobramos para fidelizarlos, hasta los que requieren algo más complejo, chavales que vienen a por un ordenador para jugar, no tan chavales que vienen a por lo mismo, gente adulta que nos descubre por Internet o el boca a boca y ya se queda con nosotros...".
Y una curiosidad final que nos cuenta Pedro: "el minado de criptomonedas nos ha traído muchas ventas de tarjetas gráficas desde hace un año, pero llegó un punto en el que ni los fabricantes nos las podían suministrar del boom tan grande que hubo. Y las que sí han disparado su precio. Los gamers se han quedado sin poder comprar gráficas". ¿El consuelo? Que de eso no se ha librado ni Amazon. Algo es algo.
Ver todos los comentarios en https://www.xataka.com
VER 53 Comentarios