'La píldora Serrahima', una joya para la historia de las telecomunicaciones en España

El de las telecomunicaciones es un sector donde apenas hay estrellas mediáticas. Los usuarios pagamos nuestras tarifas de voz y datos sin mucha más historia, sin conocer a menudo los rostros detrás de esas empresas. Para bien o para mal, es un sector que se ha comoditizado: a su producto cada vez le cuesta más ofrecer diferenciación y valor añadido. Y por sí mismo, como con el agua o la electricidad, no lo logra. La mayoría de veces es irrelevante con qué operadora nos conectemos a Internet, lo importante es qué servicios usamos mientras tanto.

Por eso las operadoras han ido incorporando servicios extra a su catálogo, para tratar de seguir aportando algo de valor añadido y distinguirse de su competencia. Televisión, energía para el hogar, alarmas antirrobos, asesoría legal en tarifa plana…

En esa vorágine por añadir más, una operadora triunfó desnudándose, quedándose con lo básico: Pepephone. Nacida en 2007, empezó a hacerse especialmente popular a partir de 2010 precisamente por todo lo que no tenía. No llamaba a sus clientes para ofrecerles nada. No hacía contraofertas a los que decidían irse. No subvencionaba terminales cuando todos los demás lo hacían. No ofrecía “planes amigo” para captar nuevos. No rebajaba precios únicamente a los recién llegados, sino a todos. No aplicaba permanencias. No hacía autobombo proclamando sus valores en Twitter. No hacía sorteos para ganar seguidores.

Se limitaba a ser un operador sencillo y discreto, que asumía la comoditización de su sector y solo ofrecía como valor añadido un respeto por el cliente a un nivel inédito. El director de orquesta (que no fundador) era Pedro Serrahima, alguien que merecía que se escribiera un libro sobre él. Ese libro ya está escrito, y hoy se pone a la venta: 'La píldora Serrahima', de Miguel Ángel Uriondo.

De Pedro José a Serrahima

'La píldora Serrahima', autoeditado por Uriondo, es una entrevista de diez horas. A lo largo de sus doscientas páginas va desvelando muchas de las intrahistorias de Serrahima, desde su infancia y adolescencia, contando la separación de sus padres, sus conflictos en un colegio del Opus o sus primeros años profesionales centrados en la programación; hasta su etapa en El Corte Inglés cuando tuvo que hackear a su propia empresa para trabajar al ritmo que él quería; su salto a ONO y su contribución en aquel proyecto, cómo se gestó el lanzamiento y la identidad de Pepephone...

El lector de Xataka, entusiasta tecnológico, disfrutará especialmente de pasajes como los de la etapa de Serrahima en El Corte Inglés a finales de los noventa, cuando hubo miedo al efecto 2000 por parte de quienes trabajaban programando en C, en lugar de en Cobol o Pascal, otros lenguajes obsoletos pero muy populares entonces en la empresa (siguen siéndolo en ciertos entornos).

De ahí salen más historias, como por qué "mi pato" fue una broma interna que formó parte del código fuente de la web de aquella empresa durante muchos años, o por qué tarifaplana.com fue un dominio comprado por un testaferro en lugar de directamente por ONO o por el propio Pedro antes de anunciar la primera tarifa plana de Internet en casa de la historia. Conocíamos la punta y ahora ya vemos un poco más de ese iceberg.

Muchas curiosidades de la historia de la tecnología y las telecomunicaciones en España que son una pequeña joya para los curiosos de este sector. Incluyendo por qué Apple, sin saberlo, fue clave para que Pepephone se acabase llamando Pepephone en lugar de Pepemobile, como estaba previsto. Mención especial para lanzamientos planeados y nunca ejecutados como el que posiblemente hubiese cambiado la historia de ONO y que terminó con Pedro abandonando la compañía. Como también salió de Pepephone cuando esta fue comprada por Másmóvil: antes barruntábamos los motivos, ahora los sabemos.

Uno, que lleva muchos años siguiendo a Serrahima, tuvo en su momento un pensamiento suspicaz: ¿y si todo fuese una campaña de marketing llevada al extremo? ¿Y si Serrahima no es más que un encantador de serpientes que hasta con su hipnótico pelo consigue hipnotizarnos? Esa misma pregunta se la hacía Rubén Sánchez, portavoz de FACUA y escritor del epílogo de este libro, hasta que con el paso del tiempo acabó comprobando que su carácter es genuino.

El libro finaliza con el desembarco de Serrahima en lo que parecía su empresa némesis, Telefónica. Muchos pensamos que en ese entorno solo podía durar cuatro días (en Globalia, su empresa anterior, estuvo once meses), pero en breve cumplirá cuatro años allí. Cuenta cómo se fraguó su llegada o cómo se escogió el nombre de la operadora que creó, O2, en lugar de Vivo, por el que la mayoría de gente del proyecto apostaba inicialmente. También explica cuál es su cometido allí una vez lanzada la marca. Tiene que ver con algo logrado antaño por el protagonista, convertir a Pepephone en metonimia. "Queremos lanzar el Pepephone de... (inserte aquí un sector cualquiera)" ha sido una frase relativamente habitual en los últimos años en varios negocios.

Leer este libro permite conocer muchas de las intrahistorias de Serrahima a lo largo de su vida personal y profesional, pero leer entre líneas permite entender el patrón conductual que hay detrás de cada una de sus decisiones. Un disfraz de señor simpático con rizos que prioriza al cliente sobre todo lo demás dura unos meses en una empresa, no veinte años en cuatro compañías con reinados más dionisiacos que espartanos.

En 2018, con el fichaje por Telefónica, algunos nos temíamos que se acabara su halo. Que aquel karateka mágico que daba golpes inesperados en el dojo con su bandana creciese demasiado corporativamente y se convirtiese en un burócrata más, en un comercial de sección de electrónica de unos grandes almacenes sin ningún encanto especial, sin volver a dar y pulir cera como antaño. Con sus reflexiones y respuestas a las preguntas de Uriondo podemos comprobar cómo sigue ofreciendo showdowns como si nunca hubiese dejado de enfrentarse a los macarras del Cobra Kai.

El legado de Serrahima no se limita a Pepephone o a O2, sino a cómo aleccionó a una industria acostumbrada a tratar al cliente como un sujeto pasivo a quien cobrar la mayor factura posible al mismo tiempo que se le exhiben los valores día sí día también. Su propuesta siempre fue otra. Más allá del entusiasmo por él, leer su historia en versión larga, sin escatimar en detalles, es un lujo para los que seguimos este sector o para los que simplemente disfrutamos con un modelo de gestión como el que lleva lustros aplicando el protagonista.