¿Puede uno de los supermercados más potentes de España perder 30 millones en su negocio online cada año? Por supuesto. Tan sólo tiene que proponérselo y arrastrar una página web digna de principios de siglo hasta 2017. Una que su propio presidente ejecutivo y máximo accionista, el empresario valenciano Juan Roig, calificó recientemente de "mierda" en un arranque de sinceridad.
Las declaraciones de Roig sobre la calidad de su página web no vinieron solas, ya que venían acompañadas de un propósito de no sólo modificarla, sino darle un giro a la compañía hacia lo digital. O, como últimamente está de moda decir, abrazar un modelo de transformación digital de una vez por todas.
Las preguntas que debemos hacernos son las siguientes: ¿Qué ha cambiado para que se acometa este proyecto ahora? ¿Por qué no hace dos, tres o cinco años? ¿Qué supondrá adquisición de Whole Foods por parte de Amazon en todo ello?
Aunque, probablemente, la más importante de todas sea esta: ¿qué ocurrirá antes, que Amazon se vuelva diestro en el negocio de la distribución de alimentos o que Mercadona haga lo propio pero con la digitalización del suyo?
El estancamiento de las marcas blancas y el crecimiento del ecommerce
No es ningún secreto que uno de los factores del éxito de Mercadona es su marca blanca. Mediante las marcas propias Hacendado y Deliplus, ha sabido atraer a los clientes bajo una propuesta de calidad a precios muy competitivos. Una estrategia que funcionó muy bien durante los años de crisis.
Este éxito ha atraído a otras cadenas, que rápidamente expandieron la disponibilidad y variedad de las marcas blancas en España. En 2001 había alrededor de 85.000 referencias de este tipo; hoy alcanzan las 147.000 según datos de Kantar Worldpanel recogidos por El Mundo.
El formidable crecimiento experimentado en las marcas blancas se ha detenido y comenzado un ligero retroceso.
Sin embargo, el crecimiento fácil se ha detenido y este sector ha alcanzado la madurez. Atrás han quedado crecimientos de dos dígitos año a año y ahora coquetea cerca del cero. En el global del mercado de alimentación, hemos pasado de comprar un 19,7% de marcas blancas en 2002 según Nielsen (recogido por el diario ABC) al 39,7% en 2015, según la consultora IRI.
Este estancamiento en el despliegue de marcas blancas es, en cierto modo, normal. Cuando se tiene una base pequeña en valores absolutos, el crecimiento es más sencillo que cuando es muy amplia.
Un estancamiento que contrasta con el crecimiento todavía a dos dígitos del ecommerce en España. El ritmo no es el mismo que hace un par de años, pero este sector ha pasado de mover 2.000 millones de euros a más de 6.100 millones en cinco años. Y se trata de uno que, casualidad, es en el que juega Amazon.
Y no olvidemos que Amazon también cuenta con su propia línea de productos de marca propia: AmazonBasics. Enfocado a productos commodity tipo pilas o cables, la compañía de Jeff Bezos dio el salto recientemente al mercado de productos frescos con AmazonFresh. Sin embargo, AmazonFresh palidece en comparación con Hacendado, no sólo en variedad de productos sino en un aspecto tremendamente necesario en la distribución: el efecto red de los supermercados.
El reto de Amazon: el efecto red de los supermercados
Con frecuencia, los que compramos mucho por internet tendemos a despreciar la distribución física. Y, sin embargo, la invasión del ecommerce y su infinita escalabilidad carece de un valor fundamental: la visibilidad. O también podríamos llamarlo efecto red, un concepto que recuerda a las redes sociales y apps de mensajería instantánea.
Todas las redes sociales y apps de mensajería que han triunfado lo hicieron porque fueron capaces de escalar de manera casi instantánea. Facebook, WhatsApp, Line y WeChat han llegado hasta donde están porque todos nuestros contactos están ahí y entraron casi al mismo tiempo que cada uno de nosotros. Por eso es tan difícil construir una red social o app de mensajería que triunfe partiendo de cero, porque no tienes tiempo para crecer lentamente tu base. Por eso han fracasado innumerables compañías que han intentado crear una nueva red social o app de mensajería desde cero.
Con la distribución ocurre lo mismo. Las cadenas de supermercados juegan un papel protagonista en la venta minorista. Mercadona cuenta con 1.588 supermercados situados en poblaciones de toda la geografía española. 1.588 lugares conocidos por millones de personas en todo el país que saben que ahí van a encontrar lo que buscan, gracias a que es un lugar familiar. Amazon no puede competir lentamente contra Mercadona, construyendo su red de distribución de productos de supermercado desde cero porque carece de efecto red: no tiene la inmensa cantidad de clientes familiarizados que ya tiene la compañía valenciana.
Ni tampoco tiene el tiempo para construirlo desde cero.
De ahí se explica la adquisición de Whole Foods, una cadena de supermercados cuyas ubicaciones se corresponden de manera significativa con el despliegue de Amazon Fresh en EEUU. Y es que, de golpe, Amazon ha comprado a su WhatsApp de turno (que recordemos, es de Facebook) y toda la red que le acompaña. Porque no sólo está comprando las ubicaciones de los supermercados, sino también a los millones de clientes acostumbrados a hacer la compra en ellos.
Trabajar con un producto que en 7 días se echa a perder es una gran presión para un negocio. Debe saber gestionar la recepción y envío a los supermercados de los alimentos para que éstos sean colocados lo suficientemente rápido como para que un cliente los vea y compre a tiempo. Comprar 10 toneladas de tomate para ensalada es relativamente fácil, pero cuando lo tienes, ¿cómo te deshaces de él?
Debes ser capaz de distribuirlo a los clientes antes de que se pongan malos. Y aquí es donde entra de nuevo el efecto red. Seguramente, a pocos del sector se le ocurrió pensar que Amazon podría solucionar su principal desventaja en la venta de alimentos frescos a base de talonario. Ahora, esto supone una posibilidad muy real para expandirse por otros continentes.
La dictadura de los átomos de Mercadona
Adaptarse al mundo digital cuando tienes una mochila muy pesada en forma de átomos no es nada sencillo. Como prueba tenemos la maravillosa versión online del supermercado de Mercadona que mencionábamos al principio. "Una web es una chorrada que no sirve para vender más" es una frase que se podría escuchar de algún ejecutivo y no le faltarían pruebas. Como muestra está el hecho de que perdiera millones cada año. "¿Veis lo que os decía, la gente no quiere comprar online?"
Aunque más que los átomos, lo que Mercadona debe cambiar es su cultura. Dar el salto a lo digital no significa abrirse una cuenta de Twitter corporativa y lanzar un par de tweets ingeniosos, ni tener una web molona. Tampoco se consigue contratando a veinte millenials muy digitales. Ni consiste en vender más con una tienda online. Es mucho más que todo esto.
Es un cambio de concepto, de foco y de mentalidad. Es una fusión entre lo offline, lo físico y los átomos con lo online, los bytes y lo inmaterial. Es derribar las barreras que separan ambos mundos para hacerlo funcionar al unísono. Es aprovechar la tecnología existente y la futura para que todo fluya: empresa, empleados, clientes y proveedores. Porque lo digital se retroalimenta de lo físico y a la inversa.
En este salto, es muy tentador confundir digitalización con tecnología, cuando esta transformación engloba tres aspectos: recursos humanos, procesos y estrategia comercial. Una empresa como Amazon combina los tres y los hace girar alrededor del cliente, colocándolo en el centro de verdad. "Las personas primero", un lema que siempre se ha dicho de boquilla pero pocos han aplicado en el mundo real.
En este sentido, Mercadona cuenta con un as en la manga. Su presidente es plenamente consciente de los retos a los que se enfrenta su empresa y no desecha la digitalización como una moda pasajera. Porque si la orden viene de arriba, este viaje es más sencillo de recorrer que si la cúpula lo ignora u opone frontalmente.
El tiempo corre en contra de Mercadona y Amazon
Tick-tack, es el sonido de los segundos desvaneciéndose. Tanto Mercadona como Amazon se encuentran en una carrera contrarreloj por ver quién consigue su objetivo antes que el otro. Mercadona está dispuesta a poner toda la carne en el asador, no sólo contratando a perfiles digitales sino adaptando la empresa a esta nueva realidad. Pero no tiene tiempo para derrochar.
Por su parte, Amazon es incapaz de crecer de manera orgánica. Necesita hacerse con un grupo distribuidor potente con presencia en toda Europa a ser posible. Aquí, su asociación reciente con el grupo DIA en España, es interesante pero insuficiente. Amazon necesita un grupo mucho mayor:
Hay un ranking elaborado por Deloitte sobre las 250 cadenas de retail a nivel mundial clasificadas por facturación anual (nota: hay alguna contradicción sobre el año, parece 2016 pero en la tabla indica 2014). En la imagen superior podemos ver las 20 primeras, donde aparecen varias de Europa:
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LIDL - Schwarz Unternehmenstreuhand KG de Alemania, en 4º lugar.
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Tesco de Reino Unido, en 5º lugar.
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Carrefour de Francia, en 6º lugar.
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Aldi y Metro de Alemania, en 7º y 8º puestos respectivamente.
Para encontrar algún representante patrio, debemos ir hasta el puesto 44 donde nos encontramos con la propia Mercadona, o hasta el número 68 donde se encuentra El Corte Inglés (pero que engloba todo su negocio). DIA por su parte, está en el número 96. Tal vez, Amazon podría adquirir un player regional y no multinacional en cada uno de los países más relevantes de Europa. O que en este ranking haya alguno multinacional escondido del tamaño de Whole Foods, más asequible.
El partido parece que aún está abierto. Ambos colosos tienen ventajas sobre el otro, así como debilidades. ¿Y si Amazon acabara comprando Mercadona?
En Xataka | Los "cadáveres" que está dejando Amazon en su camino hasta los 1.000 dólares por acción.
Imagen | Polycart.
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mitxael
Para mí, la única oportunidad de subsistencia de los mercados fisicos es el negocio de frescos. Por muy Amazon que se ponga Amazon, no le voy a comprar jamás la carne, ni el pescado, ni la fruta. Y, la verdad, este justamente es uno de los grandes puntos débiles de Mercadona. Tiene unos frescos bastante mejorables.
En lo que respecta a marcas envasadas, ya sean alimentos, detergentes o cualquier otro producto de este tipo que venda un supermercado, creo que todo lo que no sea uno de esos comercios que abren 24-7, tienen los días contados.
Saludos.
krollian
Eroski funciona muy bien y las compras grandes las hago en su web.
¿Roig sigue donando a la FAES?
conspirance
#1 Los frescos de Amazon son comprados el día de la entrega en los mercados de la ciudades con los que tiene convenio, al igual que ulabox, por ejemplo. Por eso los frescos no están disponible en todas las zonas. No tienen un almacén de frescos ni tan siquiera ellos los escogen.
El caso mas conocido es del marcado de La Paz de Madrid donde Amazon invirtió una suma importante de dinero para lograr la entrega de frescos entre una o dos horas desde la hora del pedido; llegando a un acuerdo con los mercaderes de frescos que allí operaban. Amazon actúa de intermediario entre el mercado y el cliente, quedándose un % del precio de venta. El pedido va directo desde la web de Amazon al mercader, y lo único que hace Amazon es gestionar la logística, pasándose a recoger el pedido y dándoselo a la empresa de logística para su entrega. Ha logrado, podríamos decir, colocar los puestos de mercados tradicionales en la red.
La calidad del fresco de Amazon, o otras plataformas como Ulabox, es bastante alta en comparación a los supermercados. Al menos, por el momento. La desconfianza imagino que va un poco en el desconocimiento de como funciona, pero por ejemplo, en Ulabox, cuando compras un fresco, viene el nombre del puesto del mercado donde lo han comprado. A la practica es similar a ir a la frutería, pescadería o carnicería, lo único, que lo hace otra persona por ti (como si mandaras un familiar). Y en un guerra cada vez más abierta, donde hay tanta desconfianza, seguro que le dan especial énfasis a la calidad y satisfacción de los clientes.
luzew
Prime Now vs La cacaweb de Mercadona, el simple hecho de que lo comparéis hace del artículo un panfleto humorístico la mar de gracioso...
warp68
Enhorabuena al autor del artículo.
kawjones
Se mezclan churras con merinas. Por un lado se habla del estacamiento de marcas blancas y a continuación se habla del "vertiginoso" aumento del e-comercio. ¿Y?.
En e-comercio entra TODO, desde billetes aviones a sombreros pasando por electrodomesticos, reservas hoteles, viajes, ropa, ordenadores, libros, entradas, zapatos, etc. En las marcas blancas nos quedamos solo alimentación, drogueria y limpieza.
Tambien se cae en el error de que TODO pasará por el online. Me recuerda al lanzamiento de TERRA, donde TODO seria online, la acción subio hasta los 160€ y ya hemos visto como ha acabado la fiesta.
Por mucho que se ponga AMAZON no todo será online. Y aunque hay una panda de gurus, influencers y pesudocomentaristas bien regados economicamente que nos dan la brasa diciendo que toda actividad habitual es un castigo bíblico y que el online nos liberara (no sufriremos atascos para ir a la tienda, ni nos agobiaran en transporte publico, ni nos pegaran codazos mientras miramos las estanterias, ni haremos colas para pagar y bla, bla) en el fondo hay ciertas actividades que nos gusta hacer.
Y una de ellas, aunque escandalice a mucho fantasmón, es ir de compras personalmente.¡Y no hace falta que venga nadie a vendernos un paquete de "experiencias" para ver como es una tienda mercadona!
Aunque los gurús vaticina que solo vermos el mundo a través de una pantalla (y encima canija como la de los moviles) la mayoria de los humanos todavia aspirar a ver las cosas directamente, tocarlas y compararlas.
Y sino les gusta ( a los gurus) pues que salgan de su burbuja, miren otro aspecto de la realidad y hagan cálculos: Analicen la mierda de sueldos que hay y que se espera (hay mucho posts sobre el asunto) y despues comparen con los precios que han dado de los productos online. Y si los precios del online bajan y se aproximan a los de la venta directa es porque muchos van a estar muy, pero que muy jodidos. ya que si alguien compra por ti y le lleva a casa al mismo precio que el que conseguirias tu yendo a la tienda ¿a quien le están tangando el trabajo?
warp68
Lo que empieza a verse es que vender libros o cualquier otra cosa inerte no tiene nada que ver con vender frescos. De todas formas, no veo al ejército de amas de casa que pueblan Mercadona saltando a comprar en páginas web el jamón york ni las sardinas. Y estas, por una vez, sí son el grueso del mercado, la parte del león que justificaría un salto digital a Mercadona. No puedes basar tu negocio en un puñado de jóvenes que compran en Amazon y tal vez lo harían en Mercadona.com
assamita55
Pues a mi me pasa justo lo contrario, la compra online me da cada vez mas pereza. Tengo la suerte de que ahora mi pareja esta mucho tiempo en casa pero, cuando no es asi al final lo unico que hago es cambiar el ir a una tienda por ir a Seur a recoger el envío.
Y ya si es navidad ni te cuento pq directamente el repatidor de Seur ni pasa por tu casa, dice que no estabas y ya pasaras tu a recogerlo.
Para que empiece a comprar frescos a Amazon tendrá que mejorar los envios en ciudades pequeñas, donde la hora de entrega es cuando a la empresa de transporte le venga bien o incluso si le viene bien pasar y si no pasa tu mejor por sus oficinas (ya se que Madrid y Barcelona estan en pocas horas). A Mercadona voy cuando a mi me viene bien, no cuando le viene bien al repartidor.
pos_soy_yo
Quedaros con esto: el día que Mercadona anuncie su salida a bolsa (OPV/OPS) significará que Amazon le habrá ganado la batalla. Así de claro.
..D..
Viendo esa lista opto por el 13, el Grupo Auchan, es decir Alcampo, Simply, Sabeco,... por lo menos para Europa
alberto.baeza
Yo era cliente de esa desastrosa web de Mercadona para compras grandes. La verdad que era un dolor elegir todo, y la interfaz... además de los casi 8€de envio, siempre para dos o tres días despues de pedir.
En el momento en el que PrimeNow estuvo disponible en mi zona ni me planteo otro supermercado online. Envio en 2 horas gratis, incluido los domingos. Es verdad que la variedad no es la de un supermercado tradicional, pero para compras semanales o cosas de peso (leche, agua, aceite, productos de limpieza) es más que suficiente y no dudo que con el tiempo la variedad vaya en aumento. Así da gusto. Que el resto se vaya poniendo las pilas.
marcbrunes
Yo como evolución de la situación tomo como ejemplo mis padres. Han dejado de comprar en tienda por comprar online: primero probaron con Mercadorna, pero hasta mis padres que entienden cero de informática, les pareció una mierda. Ahora todo lo compran en El Corte Inglés o Caprabo/Eroski. Y están como locos para ver cuando Amazon se mete más de lleno, porque lo que se refiere a otras cosas, todo lo compran por ahí. Las tiendas físicas tienen los días contados. O provees a gente como Amazon o te especializas, porque tarde o temprano acabarás cerrando.
ivanmuradas
Mercadona lo que pretenderá es que Amazon la absorba,por eso esas prisas con mejorar su comercio online,para ser un lider nacional,con la mayor red de supermercados,lo que facilitaría a Amazon su distribución de alimentos.
Ya veremos
radl
Pues yo creo que a Amazon no le interesa comprar un supermercado en Europa.
Para empezar el caso de Whole Foods es una cadena de comida "saludable" y de calidad, y no llegan ni a las 450 tiendas contando todo Estados Unidos, Canadá y UK.
No es un supermecado como tal, si no una tienda tipo gourmet, la gente que compra allí es de un poder adquisitivo medianamente alto.
Para poner un ejemplo comparativo, Mercadona tiene más de 1500 tiendas solo en España.
Dia más de 7000 en todos los países en los que opera.
Lo que le interesa a Amazon, es justo lo que esta haciendo, llegar a acuerdos colaborativos con supermercados como Dia y con distribuidores locales, como hace en su tienda normal vamos, muchos de los productos son realmente vendidos por terceros. Amazon se lleva una comisión por hacer de intermediario y listo.
juanma96
Totalmente de acuerdo. Para comprar comida enlatada, gel, etc. esá muy bien Amazon, pero para la comida fresca, casi todos somos muy particulares y por lo menos, a mi también, me gusta ver lo que compro.
Ahora, igualmente como dices, la carne fresca del Mercadona, no tiene una pinta poco fresca, y la pescadería poco variada (recuerdo el dia q fui a comprar salmón y me dijeron que o compraba la pieza entera o me fuera a por una bandeja ya preparada).
clakpst
Y no se puede contratar a alguien de amazón para que te ponga la mesa? , o que te cocine,o bien que te ayude a tragar el último bocado masticado...jajaja espero que siempre quede un reducto de gente más o menos normal.
ScrumMaster
Uy mercadona esa web que tarda 5 segundos en cargar que es el tiempo en el que hago una compra en Amazon haciendo un click en mis compras de siempre oju.
Una cosa es ser Goliat contra David otra es ser el del hijo del hijo mimado contra David convertido en Goliat.