En los últimos años hemos visto nacer y crecer a decenas de marcas de tecnología fabricando smartphones con un diseño que podríamos catalogar de "genérico". Sin un diseño propio en ninguna de sus facetas más allá de un logo serigrafiado en su trasera y en la animación de bienvenida al encender el dispositivo. Para entendernos, como los primeros móviles de BQ que nacían de moldes chinos y no de diseños hechos en Las Rozas, como ocurriría después.
En 2020, muchas de esas marcas ya murieron por haber intentado hacerse un hueco en el asfixiante mercado de la telefonía móvil. Una de ellas, InnJoo, se fugó de aquel mercado y pasó a dedicarse a otro tipo de negocios. En los primeros meses de la pandemia fue noticia en medios de comunicación generalistas. Normalmente, esto es un sueño para una empresa emergente de venta de tecnología, pero en este caso el regusto fue amargo: las noticias hablaban de lo extraño de que un mayorista de electrodomésticos hubiese cerrado un acuerdo para vender mascarillas al Gobierno de España en plena crisis sanitaria. La realidad es más compleja y requiere echar un vistazo a la (también compleja) historia de esta empresa.
Tú a Granada y yo a Dubai
El germen de InnJoo está en su CEO Tim Chen, que fundó la empresa en China aunque desde un principio se enfocó en el mercado de Emiratos Árabes Unidos gracias a un marketplace hasta el punto de que el 99% de sus ventas se producían en el país emiratí.
Un particular comenzó a importar productos InnJoo por su cuenta en 2014, hasta 2018 no se constituyó como empresa y a partir de ahí empezó el crecimiento
En España, un particular de Granada —donde a día de hoy sigue establecido el servicio posventa de la marca— comenzó a importar sus productos para revenderlos a distribuidores en 2014, pero sin constituir empresa alguna ni hacerlo en forma de filial, era un negocio únicamente de importación a título particular. Llega el año 2018 e InnJoo, ahora sí, se constituye como sociedad paralela a la matriz china. En ese punto entra en juego Chen Shouting, quien llevó a cabo ese proceso y sigue siendo el líder de la empresa en España, aunque vive en China.
La constitución en 2018 no fue desde cero, sino que para acelerar los trámites se compró otra sociedad ya constituida anteriormente con la razón social "Be Ready Now S.L." y se le cambió de nombre, así como de administrador, que pasó a ser Chen Shouting. Su administradora anterior era Vanesa Durán Mesas, cuyo nombre aparece casi 5.000 veces en el BOE por haber creado literalmente miles de empresas para traspasarlas semanas o meses después, una actividad legal pensada en nuevas empresas que prefieran comprar una sociedad ya hecha en lugar de tener que crearla desde cero para ahorrarse esos trámites.
El catálogo actual de InnJoo lo componen cinco grandes categorías:
- Tablets
- Portátiles
- Movilidad (básicamente, patinetes eléctricos)
- Relojes inteligentes
- Otros (principalmente, productos médico-tecnológicos, accesorios, auriculares, altavoces...)
Hay un gran ausente respecto a años anteriores: los smartphones, con quien InnJoo lo intentó hace unos años pero ya se dio por vencido. En palabras de Jorge Losada, uno de los cofundadores de la filial española y su responsable de marketing, "es un mercado muy complicado, lo hemos ido abandonando, tiene muy poco margen y es muy difícil quitar cuota a los players establecidos. Hemos ido a segmentos donde es más viable".
De las líneas de negocio que quedan, se reparten así la facturación de la empresa en España según datos de la propia compañía.
El segmento "otros", según declaraciones de la empresa, está algo sobredimensionado respecto a la situación previa a la pandemia. Muchos de esos euros se facturaron gracias a productos como termómetros infrarrojos, oxímetros, etc. No obstante, esta circunstancia ha consolidado a esta línea de negocio e InnJoo le ha dedicado incluso un dominio propio, InnJooHealth.com.
Esa incipiente división, unida al conocimiento del mercado de proveedores en China, fue lo que permitió a InnJoo mediar en la compra de mascarillas por parte del Gobierno de España cuando el stock estaba roto y había que acudir directamente a la República Popular para hacerse con algunas. InnJoo aprovechó ese tirón y ahora también se vende como "una compañía recomendada para la contratación pública centralizada en China" o para las conexiones con más de 5.000 fábricas.
Extracto de la web de InnJoo Health.
Sabidos los porcentajes, pasamos a los números. InnJoo facturó algo más de dos millones y medio de euros en 2019, según datos del Registro Mercantil a los que hemos tenido acceso. Su resultado para ese ejercicio fue de 437.000 euros, un 17% de lo facturado, un gran aumento desde el 3% de los ingresos que supuso el resultado de 53.000 euros en 2018. Los datos previos, de 2017, únicamente incluyen una duración menor al trimestre, por lo que no los incluimos.
La previsión de la empresa para 2020 es de una facturación de unos doce millones de euros ("o incluso algo más"), algo sostenido en la propia tendencia alcista de la compañía en España y en la pandemia, que ha hecho explotar las ventas de toda la industria: tablet, portátiles, los mencionados productos médicos domésticos...
La vocación de algunos de esos productos, como los portátiles, entroncan bien con las necesidades que surgieron con la pandemia. Por ejemplo, vimos casos de familias en las que con un solo portátil tenía que teletrabajar uno de los padres y seguir las clases dos o tres hijos. En ocasiones, con ningún portátil, únicamente a través de teléfonos. Una coyuntura que aupó la demanda de portátiles y tablet asequibles, de gama baja, como los que ofrece InnJoo. El portátil más caro que ofrece la marca, el VOOM 4+64, cuesta 210 euros y debe su nombre a los 4 GB de RAM y 64 GB de almacenamiento que ofrece. Sus tablets cabalgan en carreras similares.
El Espanyol presentando a Embarba en enero de 2020 mostrando su camiseta con el logo de InnJoo. Imagen: InnJoo.
El auge comercial de esta marca también se entienda por algunas inversiones puntuales —pero potentes— en marketing. En 2017 empezó a patrocinar al Espanyol, el segundo club de fútbol de Barcelona, y aseguró que el retorno obtenido quintuplicaba a su inversión, que no fue publicada. El propio Jorge Losada colaboró con este acuerdo y fue lo que derivó en su contratación unos meses más tarde.
Diseñado en...
Cuando alguien descubre marcas que van más allá de las tradicionales, y esas marcas argumentan diseñar sus productos desde España, nacen algunas suspicacias. Le ocurrió a la valenciana Cecotec, le ocurrió en sus inicios a la madrileña BQ, y también le ocurre a InnJoo. Como con las anteriores, la pregunta clave es... ¿qué diseña exactamente la empresa, y qué queda en manos de las fábricas chinas de terceros?
El diseño en España se limita al empaquetado y la elección cosmética y de algunos componentes, pero los dispositivos vienen creados por los OEM chinos
La respuesta base es que se diseña el packaging y se toman las decisiones de qué incluye o no cada producto dentro de las posibilidades que ofrecen los OEM (fabricantes de productos que los venden directamente a otras empresas, no con su propia marca al consumidor final). "Por ejemplo, si queremos lanzar un nuevo auricular, ellos me pasan un montón de muestras y nosotros decidimos toda la parte cosmética, colores, logo, algunos componentes que podemos ajustar... El resto sale de allí", explica Jorge. Le preguntamos a quién se refiere exactamente con "ellos". "Tenemos bastante gente buscando productos en fábricas en China", responde.
Sobre esta definición de qué papel tiene InnJoo como diseñador y cuál no, explica Jorge que no se considera una empresa china que comercializa en España, sino "una empresa española que busca producto en China".
En el entorno de las marcas tecnológicas hay una constante: por lo general, hablan del futuro con unas expectativas muy altas para su empresa, asegurando que con el paso de los años irán trascendiendo a su rol actual. InnJoo rompe esta convención. "Lo que transmitimos a China es que por encima de todo queremos ser rentables, más que enfocarnos en crecimiento. No tenemos una inversión detrás, estamos orgullosos de eso, nuestro crecimiento es controlado". Sobre las promesas habituales de ser algo parecido a la nueva Samsung o la nueva Xiaomi en unos años tampoco hay rastro aquí. "Tenemos que innovar, pero eso no significa que tengamos que diseñar todo nosotros desde cero, sino traer lo que ya está diseñado". Ojos puestos en China, y a importar.
Lámpara inalámbrica con base de carga Qi 'Naia' presentada a finales de 2019. Imagen: InnJoo.
Las perspectivas para el futuro se basan en ordenadores algo más potentes, más periféricos informáticos, una mayor apuesta por los patinetes y un apoyo en sectores relacionados con la salud y el deporte. "Hay una gama que en China está muy desarrollada, pero aquí todavía no: los masajeadores. Creemos que aquí podremos ir desarrollándola sin que nadie se asuste. Es cierto que los chinos son menos pudorosos para hacer ciertas cosas, como descalzarse y ponerse un masajeador incluso en la oficina, pero ahora que cambian hábitos con el teletrabajo, eso puede crecer", explica Jorge.
Televisores y la lección de BQ grabada a fuego
En esa mirada hacia el futuro también se plantean ampliar el catálogo con los televisores en el punto de mira. "Nos hemos planteado dar ese salto, lo estamos valorando, y el ensamblaje habría que hacerlo en España. No sería algo que ocurriese de golpe, de todo en China a todo en España, pero en uno o dos años quizás sí hay una parte del producto que vendemos que ya se estará ensamblando en España. Es imposible fabricar por completo aquí".
"De BQ copiamos su servicio posventa, que era excelente [...], lo que no copiamos es meternos en los móviles"
En este momento, la plantilla de InnJoo tampoco daría para lanzarse a este ruedo: no hay ingenieros, salvo algunos en el servicio posventa y los que están en China. Los perfiles en Madrid van desde el financiero hasta el comercial pasando por marketing, poco más. Elegir, importar, vender. Y en este punto de aspiraciones aparece el fantasma de BQ, cuyas pérdidas en 2016 le hicieron implosionar.
BQ fue Ícaro volando demasiado cerca del Sol hasta que este derritió la cera de sus alas y ahora, ya en manos vietnamitas, es Dédalo advirtiendo a los que vienen detrás. InnJoo toma nota. "De BQ copiamos su servicio posventa, que era excelente, nos cuesta mucho dinero pero lo tenemos. Yo a un cliente no le puedo decir que nuestro producto no le va a fallar, es imposible saberlo, pero sí le digo que si eso ocurre, le daremos una respuesta y no le dejaremos tirado. El error de BQ, lo que no copiamos, es meternos en los móviles. No podemos. Es un negocio deficitario para casi todos los fabricantes. El error de BQ fue no saber diversificar o complementar con otros productos, fue una pena, la imagen que lograron era muy buena". Y aquí recordamos a otra empresa española que se lanzó al mercado de smartphones, la malograda Wolder.
Las loas a otro fabricante no acaban aquí. Según Jorge, hace unos años existía cierto miedo al producto chino, pero esa actitud ha cambiado. "Poco a poco, gracias a Xiaomi y compañía, ya es lo normal". Un cambio de actitud del que InnJoo (y compañía) salen beneficiados.
Quizás haya algún lector que a estas alturas del artículo se pregunta que dónde se puede materializar ese cambio de mentalidad y comprar productos de InnJoo, porque no los tiene demasiado presentes. La estrategia comercial se ha enfocado sobre todo en distribuidores pequeños y medianos más que en las grandes superficies. Tiendas de barrio de dimensiones contenidas. Activa, Tien 21, Milar, Miró... ese tipo de cadenas, con algún extra, como El Corte Inglés, donde tienen buena presencia sus patinetes, o el desembarco reciente en Eroski. "El 80% de nuestras ventas son a distribuidores que se encargan de prescribirlo y hacérselo llegar al comercio pequeño y mediano".
El siguiente paso que divida InnJoo es saltar hacia mayores retailers. De momento, ha entrado en Amazon con portátiles, tablet, webcams o termómetros. Ha habido más entradas en los últimos meses. Eroski ya fue un desafío por necesitar stock permanente para no fallar a sus pedidos, en próximas fases irían Carrefour o MediaMarkt. "Necesitaremos mucho más recursos personales para llegar a eso". En Portugal el crecimiento ha sido más sencillo, ahí sí están en cadenas como Fnac, The Phone House o Worten online. Si la previsión para 2020 a falta de contabilizar el último trimestre es de 12 millones de euros facturados, para 2022 estiman alcanzar los 30 millones. Esperemos que no se derritan sus alas.
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