Los vídeos del pasajero siendo arrastrado con lujo de violencia por el pasillo de un avión de United Airlines, mostrando el rostro ensangrentado ante la mirada atónita del resto de los pasajero inundaron los medios y las redes sociales el día de ayer. Y sin saberlo, estábamos presenciando el inicio de una de las más grandes crisis de comunicación en la historia, equiparable a lo sucedido con Samsung y el Galaxy Note 7. La única, y gran, diferencia es que los surcoreanos sí salieron a disculparse para tratar de contener los daños, mientras que United ha esperado a que el mundo estalle en llamas.
Lo anterior está derivando en una profunda crisis de imagen, donde la opinión pública se le está yendo a la yugular de United. Una crisis que no sólo se está viendo reflejada en redes sociales, sino también en la bolsa, donde sus acciones cayeron un 4%, equivalente a una pérdida casi mil millones de dólares en su valor.
Una serie de eventos desafortunados
Para quien haya estado en una cueva y no se haya enterado, United sobrevendió un vuelo de Chicago a Louisville, provocando que la aerolínea tuviera que aplicar primero el procedimiento de compensación, ofreciendo dinero (hasta 800 dólares), noche de hotel y vuelo al siguiente día. Al ver que esto no funcionó y nadie aceptó la oferta, lo siguiente fue hacer un sorteo por ordenador y pedir al pasajero que bajará del avión. Pero al ver que el pasajero no quiso bajarse, el último recurso era llamar a la policía para que lo bajarán y así poder realizar el vuelo, algo que al final provocó la crisis.
Por supuesto esto ha desatado toda una polémica acerca de los métodos "autorizados y legales" llevados a cabo por las aerolíneas, pero lo más preocupante ha sido la respuesta de United ante el incidente. Por sorpresivo que parezca, no salieron a disculparse por el violento tratamiento al pasajero, al contrario, el CEO Oscar Muñoz salió en un inicio a dar una pequeña declaración donde se disculpaba por tener que "reacomodar" a sus pasajeros, pero no mencionaba nada acerca del incidente.
United CEO response to United Express Flight 3411. pic.twitter.com/rF5gNIvVd0
— United (@united) 10 de abril de 2017
Esto provocó todo un linchamiento público, avivando la llama que ya estaba encendida en redes sociales, por lo que se armó todo un movimiento de boicot a la compañía, con duros mensajes que criticaban sus políticas, los cuales llegaron a todos los canales de la compañía.
#NewUnitedAirlinesMottos we will re-accomdated you. pic.twitter.com/bsv74nGyZT
— Maxism Mao (@MaxismMao) 11 de abril de 2017
We'll drag you all over the world
— rdu3 (@rdu3_richard) 11 de abril de 2017
#NewUnitedAirlinesMottos pic.twitter.com/Y559QzFbEv
We can re-accommodate you the easy way... or the hard way #NewUnitedAirlinesMottos pic.twitter.com/5h0IVBZM6g
— Jim MacD (@jim_macd) 11 de abril de 2017
Pero esto era sólo el inicio, ya que durante la tarde de ese lunes se filtró un correo electrónico que el CEO había enviado a sus empleados, donde defendía la postura de la compañía, los procedimientos e incluso se atrevía a calificar al pasajero como “agresivo y brusco”. Lo que nuevamente desataba la histeria colectiva, afectando, aún más, la imagen la de compañía.
INBOX: @united CEO sends letter to employees about United Express flight. pic.twitter.com/obVdl6G2E0
— Ryan Ruggiero (@RyanRuggiero) 10 de abril de 2017
Rupert Younger, experto en relaciones públicas y director del Centro de Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford, dijo que la respuesta de Muñoz fue lamentable, ya que se esperaba que el CEO saliera a ofrecer disculpas al pasajero y tratara de contener la crisis. Pero como ya vimos, no fue así, la respuesta se centró en tratar de minimizar el daño y defender sus procedimientos, donde indirectamente estaba aceptando que la violencia era un recurso viable en la compañía, un recurso que se podía aplicar a un pasajero aunque éste hubiese pagado por su billete.
Por otro lado, Ed Zitron, experto en relaciones públicas y autor del libro "This Is How You Pitch", trató de indagar más en la respuesta de Muñoz, mencionando que la estrategia era tratar de evitar una demanda, ya que si aceptaban el incidente podrían enfrentarse a un juicio multimillonario y un potencial cambio de políticas. Lo que no esperaba Muñoz es que su compañía se fuera a pique en la bolsa y perdiera su valor en casi mil millones de dólares.
United Airlines has lost about a billion dollars in market value this morning https://t.co/jIESIx7OVs pic.twitter.com/RIWT4SP6Xs
— Bradd Jaffy (@BraddJaffy) 11 de abril de 2017
"Si United hubiera mostrado compasión e intención de hacer las cosas bien, podrían haber salido de esto y al menos dar la imagen de una aerolínea que se preocupa por sus usuarios" -- Ed Zitron.
Una disculpa que busca rescatar su presencia en China
Hace unos minutos, Oscar Muñoz, quien curiosamente fue nombrado el 'Comunicador del Año', finalmente ha salido a aceptar su responsabilidad a través de un comunicado donde se disculpa del trato a pasajero mencionando que "nadie debe ser maltratado de esta manera".
Oscar Muñoz, CEO de United Arlines
Querido equipo,
El horrible acontecimiento que ocurrió en este vuelo ha suscitado reacciones en todos nosotros: indignación, cólera, decepción. Yo comparto todos esos sentimientos, y sobre todo uno: mis más profundas disculpas por lo que pasó. Al igual que ustedes, sigo perturbado por lo que sucedió en este vuelo y me disculpo profundamente con el cliente sacado a la fuerza y con todos los pasajeros a bordo. Nadie debe ser maltratado de esta manera.
Quiero que sepan que asumimos la plena responsabilidad y que trabajaremos para hacer las cosas bien.
Nunca es demasiado tarde para hacer lo correcto. Me comprometo con nuestros clientes y nuestros empleados que vamos a arreglar lo que está roto con el objetivo de que esto nunca vuelva a suceder. Esto incluirá una revisión exhaustiva de los procedimientos de la tripulación, de nuestras políticas para incentivar a los voluntarios en estas situaciones, y el cómo manejamos las situaciones de sobreventa y un examen a fondo de cómo colaboramos con las autoridades aeroportuarias y la policía local. Comunicaremos los resultados de nuestra revisión el próximo 30 de abril.
Les prometo que lo haremos mejor.
Sinceramente,
Oscar
Con esta carta, Oscar Muñoz trata de salvar el barco ante una severa crisis de imagen que no sólo están sufriendo en Estados Unidos, América y Europa, sino en China, que es el mercado clave y de mayor crecimiento para United. Ya que desde la publicación de los vídeos la respuesta de redes sociales como Weibo ha sido en torno a los 100 millones de comentarios.
Incluso han surgido iniciativas por parte de estudiantes pidiendo una investigación acerca de una posible discriminación al pasajero de origen chino. Petición que ha llegado a la Casa Blanca exigiendo la intervención del gobierno federal.
Esto aún no termina, todavía nos falta conocer las reacciones ante la carta de Muñoz así como los resultados de la investigación y cambios de políticas de la compañía. Pero lo que es un hecho, es que United tiene el poder de cambiar esto y transformarse en un ejemplo de cómo afrontar una crisis de este tamaño, o bien, pasar a formar parte de los libros de historia y los casos de estudios en universidades acerca de cómo una estrategia de comunicación mal planteada puede terminar con una compañía. Y ojo, no hablamos de cualquier compañía, estamos ante una de las aerolíneas más grandes e importantes del mundo.
Después de la disculpa del CEO, las acciones de la compañía parecen estabilizarse, ya que el cambio de tono ha sido bien recibido por los inversores. Como curiosidad, en los pasados seis meses, United se ha enfrentado a diversos problemas en redes sociales, como aquel caso de los leggins, pero ninguno de estos casos había significado una crisis como esta. Es decir, en todos los casos anteriores se manejó la misma estrategia de dejar pasar la ola, algo que en esta ocasión no les resultó.
Over a six-month period, the @united screaming passenger social media meltdown doesn't even really register as a blip on the stock chart. pic.twitter.com/erVu9Dofxb
— Matthew Bennett (@matthewbennett) 11 de abril de 2017
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