Vodafone fue el primero que se retiró de la "guerra del fútbol". Y sólo así logró no perderla

En 1997, el por aquel entonces vicepresidente del gobierno, Francisco Álvarez Cascos, acuñó una frase que vendría a resumir más de dos décadas de pugna por los derechos audiovisuales del fútbol: "el interés general". El deporte rey era, por motivos que no hace falta explicar, un espectáculo que contaba con el interés de toda la sociedad. Y por tanto merecía un tratamiento especial en la televisión pública, lo que por aquel entonces constituía un sinónimo de "la televisión en abierto".

¿Qué queda de aquel ideal? Veinticuatro años después, el fútbol ha dejado de ser un negocio de rentabilidad siempre creciente para convertirse en un ecosistema inflacionario donde cada vez más actores temen depositar su dinero. La "guerra" por hacerse con la comercialización de sus derechos, una que no ha cesado pese a la transformación radical del panorama audiovisual, es hoy una marcada por las dudas que plantea el futuro, la ingente inversión que se requiere para emitir los partidos, y la irrupción de agentes externos a la industria cuyos bolsillos están llenos.

La primera pista sobre las incertidumbres que plantea el negocio a largo plazo llegó en 2018. Fue entonces cuando Vodafone, una de las tres operadoras hasta entonces involucrada en la compra de los derechos televisivos, se bajaba del barco. El coste de acceder a las emisiones de LaLiga y de la Champions League era demasiado alto. A la empresa "no le salían las cuentas", en palabras de su consejero delegado para España, Antonio Coimbra. Si había una carrera inflacionaria en la compraventa de los derechos del fútbol, Vodafone no quería saber nada de ella.

El problema se remontaba a 2015, cuando Telefónica se hizo con la totalidad de Canal+, hasta entonces en manos de Prisa. La compañía fundada por Polanco había jugado un rol determinante en la "guerra del fútbol" desde sus orígenes, obteniendo una posición dominante hasta la entrada de Mediapro, a finales de los '00. Su declive financiero permitió a Telefónica adquirir uno de sus productos más preciados, Canal+, a un precio muy generoso (unos €700 millones). En el camino se hizo con los derechos de LaLiga.

La Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC), suspicaz de toda práctica monopolística, aprobó la compra con una condición: Telefónica tendría que ofrecer a las otras operadoras, Vodafone y Orange, parte de sus derechos en una oferta mayorista. Telefónica puja por los derechos y ofrece un paquete de contenidos, entre los que se incluye LaLiga pero también series o cine, a su competencia. Vodafone y Orange deben negociar con Telefónica un precio y unas condiciones.

Durante tres años ambas aceptaron el paquete ofertado por Movistar, llevando la guerra del fútbol a una carrera de precios generalmente a la baja. En 2015, por ejemplo, los precios oscilaban entre los 25€ de Movistar, los 6€ de Vodafone y los 10€ de Orange. Un año después, Orange ofertaba los partidos de LaLiga y de la Champions League (UCL) por apenas 5€. La tendencia bajista duró poco, fruto de los elevados costes en los que incurrían las operadoras al comprar las competiciones. Para la temporada 2017/2018 los paquetes ofertados por las tres compañías subían a los 11€, los 20€ y los 120€ de Movistar, dentro de la tarifa Fusión.

El vaivén de clientes de Vodafone

Las ofertas agresivas de Vodafone y Orange tuvieron sus beneficios, al menos a corto plazo. Durante los dos primeros años de batalla ambas operadoras ganaron entre 428.000 y 300.000 líneas, fruto de nuevos usuarios pero también de otros que abandonaban Movistar, 287.000 a la baja. La estrategia, al menos desde el punto de vista de Vodafone, era pan para hoy y hambre para mañana: a las puertas de la temporada 2018/2019 la operadora prescindía de la UCL y del Partidazo (un partido de Real Madrid o Barça comercializado por LaLiga de forma individual).

Un año después se desprendía de todo el fútbol.

Al movimiento le acompañaron toda suerte de análisis. Muchos análisis fueron negativos. Vodafone había perdido el tren del fútbol, el espectáculo audiovisual más seguido de Europa (y las cifras lo corroboran torneo a torneo) y una palanca de fidelización de usuarios sin parangón. Las primeras cifras post-ruptura parecían confirmar este escenario: Vodafone perdía en torno a los 70.000 clientes durante el tercer trimestre de 2018, los primeros compases de la temporada en la que se habían desprendido del Partidazo (Madrid/Barça) y de la UCL.

Movistar y Orange crecían a su costa (90.000 y 50.000 respectivamente).

La operadora no se echó atrás. El movimiento era estratégico pero también táctico. Vodafone había desestimado los derechos televisivos porque no creía en el fútbol como negocio, pero también porque se consideraba en inferioridad de condiciones respecto a Telefónica. La compañía española había impuesto una fórmula para calcular el coste de los derechos muy ventajosa: Orange y Vodafone pagarían por el número total de abonados que hubieran amasado aquel año, no por el número de clientes dispuestos a contratar el paquete futbolístico. Un matiz que les obligaba, según las cuentas de Vodafone, a pagar 980€ por cada cliente.

Para Vodafone era una carga inasumible. No así para Orange, que ha seguido comprando a Telefónica parte de sus derechos televisivos (el último paquete, por un valor total de €300 millones anuales). La operadora naranja ha seguido protestando por el coste mínimo garantizado, aduciendo un "sobrecoste" por el precio de los partidos frente a la CNMC. A finales de 2019, Competencia sancionaba a Telefónica por incumplir los compromisos adquiridos desde la compra de Canal+ y cobrar de más al resto de operadoras (una multa de €1,5 millones que recurrió).

A la altura de julio de 2019, Vodafone era ya ajena a estos dimes y diretes. Había centrado su reorganización de contenidos en torno al entretenimiento (cine y series, acuerdos exclusivos con HBO mediante). La temporada siguiente, la primera sin fútbol, fue bastante exitosa: sumó 169.000 nuevas líneas en pleno retroceso de Orange y Movistar (la primera añadió apenas 2.500 y la segunda perdió 54.000). Y siguió mejorando hasta el comienzo de la pandemia, la primeravera de 2020, cuando crecía a razón de 93.000 clientes sobre el año anterior, 2019, y 40.000 desde diciembre.

Año a año y por aclarar sus cifras:

• Cierra 2017 con 1.390.000 clientes.
• Cierra 2018 con 1.292.000 clientes, cuando renuncia al Partidazo y a la Champions League y pierde abonados.
• Cierra 2019 con 1.368.000 clientes, recuperando terreno. Una cifra significativa: en los dos últimos trimestres ya no emitía fútbol.
• Y cierra 2020, primer curso completo sin fútbol, con 1.609.000 clientes.

Correlación no implica causalidad, pero: Vodafone sólo retrocedió en abonados cuando toma la decisión de desvincularse del fútbol (-7%), para recuperar el terreno perdido al año siguiente (+5,8%) y crecer mucho más al siguiente (+17%). En total y desde que tomara la decisión de no pujar por los derechos del fútbol, Vodafone ha aumentado en un 15% su número de abonados. En el mismo periodo de tiempo (2017-2020) Orange ha pasado de 605.000 a 673.000 (+11%) y Movistar de 3.846.000 a 3.930.000 (+2%).

Es decir, le ha ido bastante bien comparativamente sin el fútbol. Y ahorrándose los €300 millones anuales que Orange sí está pagando.

¿Una huida a tiempo?

Desde que la guerra de fútbol arrastrara a las tres grandes operadoras del país a una competencia brutal el panorama ha cambiado. Ha cambiado mucho. En 2017 Mediapro, la empresa de Roures que durante más de dos décadas había agitado la compraventa de derechos de televisión, aún era un actor importante. Fue entonces cuando se hizo con la Champions League para las tres siguientes temporadas (18/19, 19/20 y 20/21) a razón de €1.100 millones, derechos que revendió a Telefónica por un montante muy similar (€1.080 millones) pese a sus reticencias iniciales.

Aquel movimiento colocó a Movistar en una posición a la postre dominante. En junio de 2018 y contra todo pronóstico la compañía telefónica se hizo con la totalidad de los derechos de LaLiga para el trienio 19/20, 20/21 y 20/22. Mediapro no podía igualar su puja (€980 millones por temporada, para un total de €2.940 millones) y se tenía que conformar con la emisión para hostelería (bares y restaurantes). Desde entonces Movistar se ha quedado prácticamente sola en la comercialización de los derechos y en la emisión de los partidos. A día de hoy le acompaña Orange (parte de LaLiga y UCL) pero muy poco más.

El fútbol no ha resultado ser un negocio tan rentable como aparentaba, y como bien entendió Vodafone. La entrada de las OTT (empresas que operan exclusivamente sobre Internet y que ofrecen contenido a la carta en sus plataformas, como Netflix) ha sido más bien discreta. DAZN, la gran sensación del deporte durante los últimos años, ha optado por la Premier League (un producto más barato para su emisión en España pero muy seguido) y la Copa del Rey. Sus números no han sido los más boyantes, hasta el punto de acordar su inclusión en la oferta de Movistar.

¿Netflix? Nada de nada. ¿Mediaset? Se ha ido bajando poco a poco. ¿Amazon? Parece el candidato a comerse parte del pastel, pero por el momento ha mostrado un entusiasmo limitado. Sólo la emisión de algún partido ocasional en Twitch (un Real Sociedad-Atheltic de la pasada temporada y retransmitido por Ibai) ha servido como anticipo, pero no ha entrado en ninguna puja. La agitación llega por el momento del lado de Piqué (Kosmos) y otros actores pequeños comprando derechos de competiciones secundarias (como la Ligue 1 francesa).

Todo esto ha favorecido un monopolio de Movistar en materia de retransmisiones deportivas. A LaLiga y la Champions League podemos sumar los derechos de emisión de la Serie A (Italia), de la Bundesliga (Alemania) y de la Ligue 1 (Francia). En ocasiones, como en Alemania, aprovechando una sustancial rebaja del precio ofertado por las ligas en la comercialización de las emisiones. También en la UCL: a mediados del año pasado renovaba los derechos de la competición europea hasta 2024 y con una rebaja del 15% (pandemia mediante). A todo esto podemos sumar las retransmisiones de la NBA, la ACB y la Fórmula 1.

Tan ambiciosa estrategia aún no se ha trasladado a un crecimiento en el número de clientes, y sí le ha obligado a invertir casi €4.000 millones en materia de derechos de emisión (series y cine incluidos) hasta 2024.

Todo esto parece indicar que Vodafone salió a tiempo de un barco en recesión. Pero hay otra forma de verlo: perdió la oportunidad de comprar un producto aún interesante cuyo precio, tras años de tendencia inflacionaria, ha comenzado a bajar. Cuando LaLiga subasta los derechos de emisión para el trienio 2018/2022 aspira a recaudar €3.900 millones. Movistar y Mediapro terminan adjudicándose el lote por €3.400 millones, casi €200 millones menos por temporada. Aún así, LaLiga consiguió venderlos un 15% más caros que en la subasta anterior (2015).

Este septiembre las operadoras tendrán que pujar de nuevo para el siguiente trienio (22/23, 23/24 y 24/25) y no parece que Javier Tebas pueda reeditar el triunfo de 2018. Pese a que el asunto tendría que estar ya resuelto la subasta aún no se ha realizado, y las operadoras llevan advirtiendo desde enero que pujarán a la baja (y Movistar ya lo ha hecho, como hemos visto, frente a un organismo tan aparentemente poderoso como la UEFA). LaLiga quiere sortear el previsible palo atomizando aún más los lotes. En lugar de los 8 partidos/jornada + Partidazo actuales (descontando el abierto, consagrado al "interés general"), podría ofrecer 5 partidos/jornada + 3 partidos/jornada + Partidazo. Rebajar la barrera de entrada para los posibles compradores (por ejemplo, Amazon) y ganar más en agregado.

Puede ser un movimiento interesante... Si hay muchos actores interesados en el fútbol. Si no, tendrá que devaluar aún más su venta. Y la Premier League ya ha vivido algo similar: cuando subastó los derechos de emisión de las temporadas 19/20, 20/21 y 21/22 lo hizo por un 13% menos respecto al trienio anterior (€6.000 millones vs. €5.200 millones, €800 millones menos). Y la Premier League es la gallina de los huevos de oro, el producto futbolístico más seguido en el mundo después de la UCL. Las señales son claras. Los operadores se han cansado de regar de dinero a las competiciones por un producto que quizá ha tocado techo.

Estas señales, además de la ruinosa situación financiera de algunos clubes, impulsaron hace unos meses el fiasco de la Superliga. Pero la lección que extrajeron algunos directivos del deporte ("los jóvenes ya están interesados en el fútbol") fue errónea, como vimos en Magnet. Sí hay interés. Lo que no hay tanto interés es en el fútbol de pago. Y eso Vodafone pareció entenderlo antes que el resto de operadoras.