"AirBNB ha conquistado una posición porque el hotelero no supo adaptarse" Hugo Rovira, NH

El sector turístico parecía haber vivido su gran transformación digital hace años, con la eclosión del comercio electrónico y de las webs de reservas, pero eso apenas fue el prólogo. La llegada de la llamada "sharing economy" o consumo colaborativo con Airbnb como gran protagonista ha abierto la caja de los truenos.

Hablamos con Hugo Rovira, Director General NH Hotel Group para España, Andorra y Portugal sobre este tema, como lo afronta una gran cadena hotelera, el posicionamiento como "lobbie", de las demandas del cliente en cuanto a tecnología cuando llega a un hotel y del futuro del sector.

Xataka: Hay una primera pregunta que es un poco casi de situación respecto a la tecnología, cómo ha cambiado al cliente y su demanda; cuando llega a un hotel, y estoy pensando incluso más en el cliente de consumo que el corporativo, con el paso del tiempo: cinco años, diez años, ¿cómo ha cambiado el cliente respecto a lo que espera de la experiencia y de los servicios de un hotel en los últimos años?

Hugo Rovira: Sin lugar a dudas, y no te voy a desvelar nada, está claro que la digitalización y la tecnología han cambiado muchas cosas, diría que todavía más para los nacidos digitales. Para darte un ejemplo, y esto no me hace muy joven, mi hija que tiene 21 años, si va a un hotel que no tiene WIFI, de calidad, no solamente gratuito, sino de calidad, ya de entrada se raya y le parece que todo esto empieza muy mal.

Luego, sin lugar a dudas, la tecnología ha cambiado muchas cosas en el modelo turístico, tanto a la hora de informar a los clientes, a la manera de distribuir también, de vender. Todo esto es bastante obvio como varias revoluciones tecnológicas han cambiado nuestra industria. Hoy importa todo lo que es el multidispositivo, la gente ya no tiene uno, sino dos o tres dispositivos, a veces a la vez, la televisión,la smart TV con la tablet conectada con el móvil, etc, por lo tanto el tratamiento o las soluciones que tienen que ver con geolocalización que en el mundo del turismo también son importantes, todas las apps vinculadas, cómo facilitar un viaje; cómo encontrar contenidos; qué hacer en la ciudad, etc, ha sido una revolución,


Luego también, todo lo que tiene que ver con CRM, el CRM también nos ha aportado el conocimiento del cliente, una posibilidad de manejar muchos datos, conocer a nuestros clientes y que tengas la sensación, cuando viajas, allá donde viajes, pues que te conocemos digamos; que sabemos que no has estado sólo en uno de nuestros hoteles, sino en otros y tenemos tu perfil, por tanto también todo lo que tiene con CRM ha tenido también un impacto importante. Pero claro, todo esto, lo que también tenemos que entender es como la tecnología sirve a nuestros clientes, porque la tecnología per se no es nada.

Para nosotros la tecnología va también en intentar pensar cómo hacer la vida fácil a los clientes o en intentar que su estancia en el hotel sea más agradable.
Esto empieza desde que llegas al hotel, un check in rápido, a la gente le molesta mucho hacer un check in largo, ¿no? Y luego un check out más todavía. Cuando tienes que pagar, hacer cola para pagar, pues más todavía. Estos son pequeños ejemplos de cómo el CRM, un buen PMS (property management system)

Xataka: ¿Y eso como se traduce en propuestas de valor concretas? La mayoría de comentarios sobre el sector hotelero suelen ser quejas sobre su retraso tecnológico en habitaciones y en la experiencia general con el producto

Hugo Rovira: Por ejemplo cargadores. Cuando viajas, es un infierno el tema del cargador… que si te vas a Inglaterra, un tipo de enchufe, que si te vas a América, otro tipo de enchufe; te vas a Japón, otro tipo de enchufe, etc, etc… O te has olvidado del cargador; bueno, un día sin cargador y sin batería parece el fin del mundo. Pues ahí, hemos hecho una prueba con un sistema que te permite cargar el móvil, por supuesto Apple última generación, o Samsung última generación y otros fabricantes, que te permite cargar el móvil sin necesidad de tener un cargador; por tecnología de inducción.

Buscamos entender cómo a veces la tecnología tiene que estar también en las pequeñas cosas. Y así pues hay un montón de cosas que estamos desarrollando, en torno al sueño, sistemas Kinetic que te permiten monitorizar el sueño y tal vez, pues, si te tienes que despertar a las 7, tal vez es mejor que te despierte a las 7 menos diez porque estás acabando un ciclo de sueño y es mejor que te despierte diez minutos antes. La gente también, cuando va a un hotel, le gusta descargarse de una manera fácil, sus imágenes, su música, sus contenidos que tiene en su tablet; conectarte a Netflix o a todo esto, etc, Intentamos hacer la vida del cliente agradable; cómo la tecnología puede ayudar en ese sentido

Xataka: Hay una parte de la tecnología y el hotel en concreto, que antes has mencionado un poco de pasada, tiene que ver un poco con las prescripción y las opiniones online; hemos visto en los últimos años cadenas actuales del sector que lo han incorporado incluso a variables de negocio, a procesos de negocio. ¿crees que ese es el camino para aprovechar la opinión online? ¿Cómo lo estáis trabajando en NH? ¿Qué valor estáis viendo ahí? ¿Cómo promocionáis o cómo intentáis promocionar o ver la opinión positiva? ¿Cómo estáis trabajando esa parte?

HR: Bien, yo te diría que hoy en día, desde luego, una de las cosas que ha aportado la tecnología, ha sido de que hoy todo es visible; hoy no puedes ocultar cosas; hoy todo es bastante más transparente que antes. Antes, para saber si el hotel donde ibas a ir en Nueva York estaba bien o no, te costaba un poco de trabajo; tirabas de las opiniones de tus amigos, de un familiar que había estado. Hoy desde luego, la tecnología ha favorecido que todo sea mucho más transparente y existen desde luego, varias plataformas donde la gente puede colgar sus opiniones.

Luego, no voy a entrar en el debate de si esas opiniones son fiables o no fiables, pero es una fuente de información. Luego el cliente la coge, la deja, libre es el cliente de ver buenas opiniones, malas opiniones, de pensar si esto lo ha colgado tu cuñado o el buen primo, etc… pero te quiero decir que ya empieza a haber muchos datos, mucha información y por lo tanto, suelen ser fuentes de opinión válidas.

Lo que pasa es que hoy hay tantas fuentes de información que hoy el cliente suele conformar su opinión en base a varias fuentes de información.
Para nosotros desde luego, es importante lo que digan de nosotros Trip Advisor, Booking, etc, esto no lo podemos obviar. Tenemos por supuesto nuestros sistemas de medición internos, a través de encuestas, de manera aleatoria, de manera provocada o no provocada, tenemos nuestros sistemas propios de evaluación.
También contratamos, y esto no es nuevo, el "mystery guest": una empresa que tu contratas, un cliente que llega por la puerta y te va a hacer un check list absolutamente de todo para ver si tus promesas operacionales luego se ven confirmadas en la realidad.


Todo esto es muy importante, hay que estar a favor de la transparencia sin perder los papeles, y sin pensar que ahora hay que volcarse en tal o en tal otra,te das cuenta de que al fin y al cabo, un cliente trae a otro cliente; es decir, lo que sigue siendo la mejor promoción es el "word of mouth", que es lo que te comentan otras personas; es decir que a esto es a lo que le damos más veracidad, porque claro, entre la opinión del Señor X ó Y, o la Señora λ ó Z que da una opinión en tal página web o que te lo venga a decir tu mejor amigo, con quien tienes gustos compartidos y te fías de él, etc... Lo que nos gusta mucho es que tengamos clientes que sean embajadores de nuestras marcas y lo estamos consiguiendo; en ese sentido, nuestros índices de calidad han crecido brutalmente. Si piensas en la marca NH o en NH Collection, hemos hecho saltos cualitativos importantes en cuanto a la satisfacción del cliente.

Xataka: Respecto a internet, un poco, hay una constante en el sector viajes, que ha interiorizado mucho la parte de que es un sitio transaccional, un sitio de conversión, digamos, que en el último plazo siempre va a estar internet, pero pocas veces se ve al sector turístico hablando de internet como un sitio de generación de demanda, tanto para el destino como para el propio hotel. Digo que hay mucho, se habla mucho de la parte de cómo los actores del sector consiguen la conversión; se ve mucha recogida, pero pocas empresas que siembren; ¿cómo lo veis vosotros?

HR: No te puedo dar más la razón. Esto es una obsesión mía, es decir, me parece muy bien ahí la potencia que tiene hoy un Google, que tienen muchas herramientas en internet, pero yo sobre todo creo, y ahí has dado en la clave, que lo importante es generar demanda. Y la demanda, muchas veces, no es poniendo tu nombre y pagar por que tu nombre salga bien en SEO o en SEM o lo que sea, hay que hacerlo, sin lugar a duda, pero creo que también eso es lo fácil, pagas, muy bien, pero lo que hay que conseguir es generar demanda, y para generar demanda hay que conocer bien a tus clientes y saber qué ofrecerles.

Y no solamente en lo que hay en el hotel, sino en darles motivos para viajar a un destino o a otro. Creo que también hay tenemos que dar ideas, justo es ahí donde la tecnología es increíble, porque todo al fin y al cabo se entrecruza y teniendo un buen conocimiento de ti, por ejemplo, te cojo a ti como ejemplo, claro, si yo supiese que eres un poco friki, que te gusta este mundo tecnológico, que luego te gusta la música, yo que sé, el funky o el new wave, que luego también tienes cierta predilección por el arte contemporáneo, y que luego te rechifla, yo que sé, las mascotas, pues yo si sé todo esto, te puedo enviar información pertinente, y a lo mejor darte ganas de viajar, y decirte, oye, Juan, o Luis, sabiendo que te gusta esto, esto, esto, aquello de ¿sabías que… podrías irte a Valladolid que este fin de semana hay no sé qué que te interesa, que te gusta?

Creo que es muy importante el saber generar demanda y dar ideas a la gente para vivir experiencias, porque hoy en día, lo que la gente también busca es vivir experiencias; tenemos poco tiempo; ya estamos algo viajados, ya hemos cumplido con muchas cosas, entonces yo creo que lo la gente hoy busca es enriquecerse con experiencias; lo que es el mundo de la experiencia es el mundo de lo que no olvidas, las cosas que te han marcado; las cosas que te llevas contigo, ¿no? Entonces yo creo que, como tú bien dices, es muy importante el generar estas experiencias.

Xataka: Habéis presenciado una propuesta para empresas de telepresencia con tecnología holográfica ¿cómo de eficiente, cómo de válida en términos de comunicación, la veis? Porque muchas veces, con esto de la tecnología, queda un poco la búsqueda del efectismo, ¿no? que parece que cuanto más espectacular, más tecnología se le ha puesto a una cosa, mejor es per se, pero en términos de comunicación, y en términos de efectividad, de empresas que deciden usarla, como de competitiva es respecto a la comunicación en la que nos encontremos.

HR: Bueno, sobre todo, lo que te permite una tecnología como la que hablábamos de la telepresencia holográfica, es hacer cosas que si no no se harían, y el mejor ejemplo es la rueda de prensa que hubo aquí en Madrid para la película Chappie. No se iba a hacer esa rueda de prensa en Madrid, y gracias a esta tecnología, él, que iba a hacer una rueda de prensa en Berlín, se pudo acercar a nuestro hotel, hacerla desde allí como telepresencia holográfica y había 100 periodistas y pudieron hacerle las preguntas que quisieron.

Ya no es sólo como de "wow" es el efecto; es que permite hacer cosas que si no no se harían. En cuanto al resultado, a todo el mundo que se lo enseñamos, todo el mundo que lo utiliza, le encanta. De hecho, este cliente al que hacía referencia, Sony, repitió en la presentación de otra película, porque, es cierto que se puede conseguir un efecto muy "wow" haciendo efectos increíbles con el holograma; aparecer y desaparecer, pero simplemente con el efecto natural de ver a una persona en la realidad, pues ya consigues algo que quizás en otro caso no podría pasar. Hace pocos días he visto un vídeo de Christina Aguilera cantando con Whitney Houston en holograma, y esto es algo que no podría haber pasado, una vez que Whitney Houston ha fallecido si no hubiera sido gracias a la tecnología. Entonces, sobre todo, facilita el poder hacer cosas que si no no ocurrirían.

Xataka: Esa en concreto da un poco de miedo

HR: Pero yo te diría, que lo primero que tenemos nosotros, o lo que siempre hacemos es entender cuál es el objetivo del cliente. Tenemos algún tipo de tecnología como la del holograma que te ha definido muy bien que, sin lugar a duda tiene un objetivo para reuniones de alto impacto, para eventos de alto impacto. Hay muchas veces, muchas empresas, cuando lanzan un producto o cuando lanzan una película etc, buscan un impacto, es decir, pero igual que cuando te vistes un poco mono para salir a ligar por la noche a la discoteca: buscas un impacto. A veces en la vida buscamos impacto. Entonces hay que crearlo. Pues esto, hay que entender cuál es el objetivo de la empresa, o de la asociación, de lo que busca. Luego tenemos otro tipo de tecnología, que ahora también te va a comentar él, que lo que busca no es el alto impacto, es el alto rendimiento. Por ejemplo.

Nuestra apuesta en varias instalaciones en distintos hoteles es por los sistemas de colaboración virtual, que lo que permiten es interactuar en modo videoconferencia con gente que está en otra localización, pero no sólo eso; también compartir archivos, el poder interactuar sobre los archivos, marcar puntos sobre presentaciones, cosas de este tipo

Xataka: Hay una pregunta que creo que es inevitable, que es el tema de AirBNB, el sharing economy, como la tecnología, de repente, visto en positivo, introduce una eficiencia en el sistema y mete en la oferta muchos elementos inmovilizados o desocupados, o, como apuntan sus críticos, favorece la desregulación y favorece una serie de prácticas que perjudica a los que están dentro del sector. Bueno, realmente, aquí se está viendo una respuesta desde el sector a hacer frente, a hacer lobby contra este tipo de plataformas tenemos un juicio como el de Blablacar contra la gente del autobús… También hay actores que parece que está viendo que se tiene que adaptar ¿qué lectura haces? ¿Cómo lo ve NH?

HR: Bien, hombre, yo en este caso, yo te diría, primero, siempre, y por delante, hay que responder a las necesidades de la gente, yo aquí, como Rovira o como NH, no estamos en contra de nada, está prohibido prohibir. Quiero decir… no hay que ponerle puertas al campo.

Yo creo que ahí, la tecnología, desde luego, ha favorecido ciertas cosas, pero yo te diría que aquí la clave no ha sido la tecnología, en el caso de AirBNB, ahí la tecnología es un facilitador. Pero ahí, lo que sinceramente te comento es que creo que los hoteleros no tenían bien resuelto tres temas, y es ahí donde AirBNB ha cogido una posición, muy bien hecho, porque el hotelero no supo adaptarse.

Por ejemplo, todo lo que son viajes, vamos a llamarles, de pequeños grupos, es decir, tú te vas de vacaciones con tres familias, unos amigos con mujer etc, te vas así, o tienes muchos hijos o lo que sea, un hotel es verdad que no es lo óptimo. Esto el sector hotelero, aunque existan los apartahoteles, no lo supieron acabar de hacer del todo bien. Luego también, jóvenes. Mi hija se fue de interrail, hace relativamente poco, y con el presupuesto que tenía es verdad que para jóvenes que pueden gastar muy poco en esto tampoco había un solución buena. O largas estancias; tu empresa te envía tres meses a otra ciudad, estar tres meses en un hotel, entre que lo que pagas por ello puede resultarle caro a la empresa y también, si te tiras tres meses en un sitio, a lo mejor buscas otro tipo de comodidad y sentirte más en casa. Entonces yo ahí no tengo ningún problema. Ningún problema. Ahora bien, yo lo único que pido en ese sentido, que llamemos a las cosas por su nombre, esto de colaborativo no tiene nada.

Xataka: Lo de sharing, tampoco lo compartes…

HR: Sí si, no, pero me has dado el ejemplo de AirBNB, concretamente, de colaborativo tiene bien poco, que por un diez por ciento de colaborativo que pueda existir, que no digamos que el noventa por ciento es colaborativo. Esto es un negocio, es un negocio. Lo de colaborativo, es que a veces, con las modas, ponemos nombres así a las cosas, y hala, todo esto es colaborativo, como si fuese en plan trueque.

Yo lo que si entiendo colaborativo es, oye, tú vives en Madrid, yo vivo en Barcelona, tú te quieres venir a Barcelona y yo a Madrid, oye, nos intercambiamos nuestros pisos; me parece colaborativo, no hay transacción económica, es un trueque; me parece fantástico, pero llamar a AirBNB colaborativo es un negocio como una casa.
Dos, desregulación… yo no tengo problema, pero que sea la misma para todos. Yo ahí lo único que pido es que haya competencia leal. La competencia leal en todo. La competencia leal empieza desde que, si a mí me piden al registrar a todos los clientes, pedirles el DNI por motivos de seguridad, que hoy en día son obvios, te puedo asegurar que, hoy en día, un terrorista no se aloja en un hotel, se va a un apartamento turístico.

Si yo tengo que cumplir con minusválidos, ¿una vivienda turística, los minusválidos tienen menos derechos? Los temas de sanidad, de bomberos, el día que se queme una casa y que se queme todo el edificio, ¿qué pasará? ¿A quién pediremos responsabilidades? Yo lo que pido, ya te digo, yo encantado de que haya más desregularización, pero que la desregularización no sea a tope para unos, que yo tengo que cumplir con policía, con bomberos, con sanidad, con minusválidos, con licencias, etc, y pagar mi IVA, por supuesto, cuando una vivienda turística no tiene que pagar ni IVA ni tiene que cumplir con todo lo que te he dicho. Si se desregulariza, que se desregularice para todos. Y si se regulariza, que creo también que si no volveríamos al lejano oeste, todo vale, yo creo que tiene que haber unas reglas, también en todos los negocios.


Luego, también, intentando pensar un poco más allá, yo creo que tenemos que reflexionar en el impacto esto que tiene también en las ciudades. Lo que está provocando ahora mismo lo de AirBNB es que, claro, si tú tienes un piso en propiedad, que has heredado, que has comprado cuando eras joven y ahora lo quieres alquilar, entre alquilárselo a una pareja joven que vive aquí, o alquilárselo a nivel turístico a otros, desde luego, lo vas a alquilar a nivel turístico porque le vas a sacar mucho más dinero. Lo que pasa y esto se han vivido ejemplos en varias ciudades, donde todo esto se concentra en el cogollo, en el centro urbano puro, dejando otras zonas de la ciudad totalmente sin oferta, y donde los pisos de alquiler para la gente que vive en la ciudad, se ha incrementado, porque, claro, yo si mi piso lo puedo alquilar por 1200, por qué te lo voy a alquilar a ti por 600.

Entonces, también lo que hay que entender más a medio-largo plazo es que impacto esto tiene con el modelo turístico, y cómo convive el residente con el turista. Entonces ya te digo, yo desde luego, que haya libertad, pero con unas reglas del juego; no está reñido competencia con reglas del juego. Entonces, si aquí entendemos que todo vale, pues vale, entonces que todo valga, pero para todos. Yo ya te digo; a futuro, yo ya no abro un hotel, no pasa nada; adquiero este edificio, y este es al apartamento 1, el apartamento 2, el apartamento 3. Ya no es la habitación 101, 102, 103… y todo así.

Creo como último punto, que lo importante, una vez más, es el cliente. ¿Qué seguridad jurídica tiene el cliente? También ya te digo; que sea AirBNB, que sea Uber, que sea lo que sea… si un día tienes un accidente en esa vivienda o tienes un accidente en ese coche, que luego no te digan que oye… tus gastos, la operación, te la pagas tú; es decir, que yo no tengo seguro para ti; que yo no estaba dado de alta con un seguro. Yo creo que siempre hay que mirar por la defensa del consumidor y que el consumidor, si tiene un problema, sepa a quién acudir y que ese “a quién acudir” no sea un teléfono en Singapur o en Delaware, que no te lo coge ni dios. Entonces, ya te digo, nosotros no tenemos ningún problema con todo esto, ¿eh? libre competencia, libre mercado, pero que esto no puede ser el lejano oeste.

Xataka: Última pregunta muy breve, que veo que por el tiempo tenemos que irnos… ¿Alguna pista de cómo será el hotel con todo el efecto tecnológico, no sé… de aquí a diez años? ¿Qué empezáis a ver? ¿Qué tendréis en diez años?

HR: Habrá cosas que, sin lugar a dudas cambiarán y otras que no. Para hilarlo un poco también con lo que me acabas de decir, el cliente va a un AirBNB y no busca servicio, busca comodidad, más habitaciones, busca precio más bajo, etc, pero no busca servicio, porque AirBNB no te da el servicio, bueno, la limpieza de que cuando entras está limpio, y ya está.

Entonces, yo creo que desde luego lo que no va a cambiar en el sector hotelero, esto es nuestra razón de ser, que es justamente la hospitalidad; es que pase lo que pase, necesites lo que necesites, vas a tener aquí gente que sabe que está aquí para ser hospitalario y prestar un servicio, desviviéndose para que, lo que necesites, tenga una respuesta. Entonces esto creo que es la esencia del negocio, la hospitalidad, el acogerte en un sitio que a lo mejor no conoces, el ayudarte en esa ciudad, el solucionar tus problemas. Creo que el servicio no va a cambiar. Luego, seguramente, los medios que utilizaremos, serán diferentes

El cliente lo que sigue buscando hoy, el ABC de todo esto, del negocio hotelero, es una buena cama, que yo vengo aquí a dormir y quiero dormir bien, o sea que, mucha tecnología, pero ponme una buena cama. Seguramente la nueva cama tendrá cada vez más tecnología, pero dame una buena cama. Luego la gente, es un estudio que hemos hecho muchas veces, el cuarto de baño… El ser humano, cuando llega a una casa, las primeras cosas que va a ver es el cuarto de baño, la ducha y estas cosas… Le prestamos mucha atención, aunque parezca mentira. También la gastronomía, también en la gastronomía hay innovación y tecnología, hoy en día ves a Paco Roncero, que es uno de nuestros chefs o a Ferrán Adriá en su día aportó a que podáis comer bien pero con una serie de trucos y de cosas y de maneras de hacer las cosas que, pues te podían sorprender porque, la textura de ciertos alimentos era diferente.

Yo creo que a la gente lo que le gusta cuando viene a un hotel es que se pueda comer bien; desayunar bien etc… creo que hay cosas que no cambiarán, y el servicio, la sonrisa, el sentirse acogido, sentirte seguro, respaldado, etc, y esto yo creo que no cambiará. Luego cambiarán otras cosas, pero que no serán nada más que medios para conseguir lo anterior, no fines.