Honor se independizó de Huawei hace ya casi dos años. Al principio no supimos gran cosa de ellos, pero pronto hicieron su reaparición en Europa con más ambición que nunca. Honor ya no es la marca de móviles baratos enfocada a un público joven, ahora van también a por la gama alta y su último gran lanzamiento, el Honor Magic4 Pro, es la mejor prueba de la ambición de la compañía.
En Xataka hemos tenido ocasión de charlar con Kenny Li, CEO de Honor España, acerca de la estrategia de la nueva Honor en España, cómo ven el mercado global y qué podemos esperar de la marca en el futuro. Esto es lo que nos ha contado
La independencia de Huawei
Como decíamos, Honor va camino de cumplir su segundo año como compañía independiente, un movimiento que fue provocado por el veto de Estados Unidos a Huawei. Ahora, Honor ya no vive a la sombra del gigante, sino que aspira a convertise en uno por sí misma.
En noviembre de 2020, Honor se convirtió en una marca independiente. ¿Cómo os han ido las cosas en esta nueva etapa?
Cómo pasa el tiempo... casi dos años ya. Al principio tuvimos algunas dificultades mientras construíamos nuestro posicionamiento de marca. Antes, Honor estaba posicionado sobre todo en un público joven. Los productos en aquella época tenían cierta limitación porque teníamos los 'flagship' de Huawei con la serie P. Honor estaba más enfocada al segmento medio y de entrada. Una vez nos convertimos en una marca independiente, nuestra posición abarca todos los consumidores. Ahora estamos dirigiendo nuestra marca hacia el crecimiento y más categorías de producto y servicios; hardware y software. Sobre el producto, ahora no tenemos restricciones como en el pasado, por lo que tenemos nuestro propio flagship con el Honor Magic4 Pro. También tenemos portátiles, audio, wearables, routers, etc. Comparado con el pasado, la nueva compañía es mucho más potente y fuerte. Ese es el significado de independencia.
Honor estaba más enfocada al segmento medio y de entrada. Una vez nos convertimos en una marca independiente, nuestra posición abarca todos los consumidores.
¿Qué partes de la era Huawei son parte de la nueva Honor y cuales son completamente distintas? ¿Habéis aprendido algo de aquella época que aún estéis usando?
Es una muy buena pregunta y habla de la esencia de nuestra compañía. Legalmente no tenemos ninguna relación con Huawei, es una compañía totalmente independiente, pero por ejemplo más del 90% de nuestro equipo era de Huawei. Esto significa que hemos aprendido muchísimo de la anterior etapa (...) Somos una compañía nueva, pero no necesitamos establecer un nuevo sistema y una cultura de empresa desde cero porque ya la teníamos. Ya teníamos una actitud muy madura de la anterior compañía, sólo teníamos que aprovecharlo.
Por otro lado están los procesos. No necesitamos aprender y probar un nuevo proceso para la nueva compañía en esta industria porque ya tenemos un sistema y una estructura muy maduros que han sido probados durante años y ya estaban ahí. Podemos usarlo. Podemos copiarlo. Todo esto lo aprendimos de la anterior compañía (Huawei). Muchas veces decimos que somos una compañía nueva, pero no somos tan nueva.
Por último, debido a que somos un actor conocido en esta industria, no necesitamos establecer una nueva relación con nuestros consumidores (...) ya sabemos como trabajar con ellos. Parece que hayamos cambiado la forma de trabajar, pero ya estaba ahí. En realidad no tenemos que cambiar nada. Ellos se sienten cómodos al trabajar con nosotros, esta es la mejor parte para nosotros. Somos una compañía nueva que está sobre un gigante. Ese gigante es la anterior compañía, la cual nos ha enseñado muchísimo.
Tenéis la experiencia, la sabiduría... ¿Qué es distinto en esta nueva era?
La diferencia es el mercado, sobre todo en los últimos años. El mercado de la electrónica de consumo es muy dinámico, no deja de cambiar y, siendo sincero, continuará cambiando. La tecnología está actualizándose constantemente y la forma en la que trabajamos y nos comunicamos con los clientes también está cambiando. No creo que la diferencia esté entre Huawei y Honor, está entre el año pasado y este y será distinto entre este año y el siguiente porque todo está cambiando mucho. Y eso por no mencionar que hay una pandemia que ha afectado a todo el mundo.
Puedo ponerte un ejemplo. La semana pasada consulté los datos de ventas en China. Antes del coronavirus, pensábamos que los wearables y los dispositivos de audio no eran necesarios para los consumidores; podías tener otro reloj, podías tener otros auriculares... no necesitabas unos true wireless. Si podías permitírtelo lo comprabas, pero si no tampoco era necesario. Después de la pandemia, cuando miramos los datos vemos que las ventas de estas dos categorías han aumentado mucho. Es extraño, ¿por qué? La mayoría estamos en casa en lugar de salir fuera y la realidad es que cuando te quedas en casa te aburres porque no tienes nada que hacer. Mucha gente empezó a correr en casa, no sé cómo lo hacían pero corrían en casa (risas) y cómo mides el entrenamiento... necesitas un smartwatch. Es algo que puede parecer ilógico, pero es la realidad.
Por otro lado están los auriculares TWS. Muchos de estos auriculares tienen cancelación de ruido y cuando estás en casa tanto tiempo. No quiero decirlo, pero es verdad... entre las parejas o compañeros, a veces se sienten cansados el uno del otro y necesitan un poco de distancia o simplemente un rato tranquilo para sí mismos. Lo más cómodo son los auriculares TWS, no son los auriculares con cable. La demanda de este tipo de dispositivos ha aumentado mucho también. Como decía, es una industria muy dinámica, tienes que investigar, tienes que aprender cada día. No importa qué compañía seas, tienes que seguir aprendiendo.
Honor Earbuds 3 Pro
Más allá del móvil. El catálogo de Honor
Honor es una marca conocida por sus teléfonos móviles, pero en su catálogo cuentan con más categorías de producto y la intención es ampliarlas todavía más. Esto es lo que está por venir
Has mencionado otras categorías de producto más allá del móvil. Vemos marcas que están intentando construir su propio ecosistema y en España vendéis portátiles, móviles y wearables. ¿Cuál será vuestra próxima categoría de productos?
Tenemos móviles, portátiles, wearables y también audio. En la segunda mitad del año tendremos tabletas y routers también. Desde el punto de vista del hardware, vamos a desarrollar varias categorías, pero también estamos trabajando en el software. Por ejemplo, estamos desarrollando Honor House, un sistema que permita conectar el móvil con otros dispositivos fácilmente. También estamos desarrollando servicios en la nube y ya está disponible. Queremos desarrollarlo gradualmente no sólo en China, sino en el mercado exterior.
Tenemos móviles, portátiles, wearables y también audio. En la segunda mitad del año tendremos tabletas y routers también.
Estamos viendo una especie de 'resurrección' de las tablets Android, como que hay un interés renovado. ¿Podrías decirnos algo más sobre las tablets de Honor?
Igual que con el smartphone, tendremos varios modelos desde la gama de entrada a la gama alta. Esto significa que tendremos distintos modelos en cada categoría y estarán basadas en Android. En términos de hardware, las tabletas no son algo complejo de producir. Si hablamos de nuestras fortalezas, para Honor el punto entre tablet y smartphone es cómo conectarlos para poder mejorar la experiencia de los consumidores. No son dispositivos independientes. El cómo conectarlos entre sí y hacerlo mejor que el resto es lo que nos importa. Tenemos nuestra propia solución para esto. Me refiero a que no importa si usas el móvil o la tablet, tiene que parecer que usas el mismo dispositivo, sólo que con un tamaño de pantalla diferente. Esto es en lo que estamos trabajando. Cuando lancemos el producto, veréis más detalles.
Has mencionado smartphones, portátiles, wearables, audio, tabletas... ¿Y televisores?
Es algo que tenemos disponible en China. Creo que algún día lo tendremos en este mercado, pero lo haremos gradualmente. Personalmente creo que los televisores llegarán al mercado exterior.
¿Considera Honor entrar en el mercado de los coches en el futuro?
La verdad es que no lo sé, creo que es una pregunta más para nuestro CEO, aunque si lo está estudiando tampoco me lo contaría a mí (risas). Creo que a corto plazo nos vamos a enfocar en la electrónica de consumo, tenemos que crear unas bases fuertes aquí. Puede que en el apartado de software sí, no estoy seguro.
Antes mencionabas la competición en España y aquí hay varias marcas chinas, especialmente Xiaomi, con muchos productos de domótica como cámaras y dispositivos para el hogar. ¿Vais a competir en este segmento o vais a tener un catálogo más reducido?
Nuestra estrategia es que el móvil va a ser el centro de todo, incluso para el coche. El móvil lo va a controlar todo y por eso ahora nos gustaría enfocarnos en esa parte. Tenemos que tener un móvil perfecto porque es la clave. Hay otro punto que es el modelo de negocio y es que el 100% de estos productos no son de la propia marca (Xiaomi), sino que son otras empresas que licencian su marca. Para Honor la estrategia es enfocarnos en un ecosistema 100% propiedad de la marca. Creemos que esta es la actitud correcta para con nuestros clientes. Colaborando con otras marcas es muy fácil introducir nuevas categorías al mercado, pero no encaja con nuestro modelo de negocio y nuestra filosofía.
El mercado español y la competencia
Que Honor quiere ser conocida fuera de las fronteras de China es una obviedad. Desde el Honor 50, la compañía ha lanzado ya varios terminales en Europa, incluyendo a España entre los países elegidos para su debut. Hablamos con el CEO de la división española acerca de nuestro mercado.
¿Cómo definirías el mercado español y qué estáis haciendo para ganar más clientes?
Siendo sincero, es muy complicado porque el mercado español es donde está la competencia más feroz. Casi todas las marcas de esta industria están aquí, por lo que el mercado está demasiado saturado. En otros sitios el mercado es más "limpio" porque tienen menos marcas; ésta es la gran diferencia, está demasiado lleno. Hay demasiado ruido para los consumidores, demasiados productos... A veces hay demasiadas opciones. Está bien tener donde elegir para el consumidor, pero a veces puede no serlo ya que tienes que pasar más tiempo eligiendo cuál es el producto adecuado para ti. Los consumidores tienen que gastar tiempo y energía en encontrar algo. No creo que tanta competencia sea algo bueno para los consumidores.
Nuestra estrategia de cara al futuro es ofrecer algo diferente a los consumidores. Por ejemplo, en los móviles de gama de entrada, siendo honesto, las especificaciones no son tan distintas entre modelos. No importa como destaques algunas características especiales como la cámara, la batería o el cargador porque hay muy poca diferencia entre modelos. Todos van a destacar algo de cara al consumidor, pero para mí no es la estrategia correcta; destacas algo especial para el usuario, pero en realidad no es tan especial. Para este tipo de dispositivos, lo que nos gustaría hacer es que sean cómodos de usar. La tecnología ya ha madurado, los smartphones se usan a diario, hay quien pasa hasta más de 8 horas al día en el móvil y te tienes que sentir cómodo usándolo. Quizás no sea gracias a un supercargador o la batería, quizás es simplemente porque es bonito, porque el diseño es bonito. Esto es otra necesidad a cubrir. No tiene porque ser la tecnología o la innovación porque ya es más que suficiente. Tienes que hacer algo distinto y cubrir esas otras necesidades.
Honor 50 Pro
Pero si eres el primero en implementar una nueva tecnología, por ejemplo, eso sería una gran ventaja sobre la competencia, ¿no?
Sí, la tecnología es un 'must'. Es el elemento esencial del smartphone y en esta industria siempre está liderada por la tecnología. Nuestro núcleo es la innovación, eso por descontado. A lo que me refiero es a que necesitamos algo más porque no es sólo un negocio de electrónica, es electrónica de consumo. Esto significa que es algo que usas a diario y con lo que tienes que sentirte cómodo. Esa comodidad no siempre viene de la tecnología, también puede venir de algo divertido o bonito. La tecnología no es un problema para nosotros, estamos seguros de que estamos liderando en esa parte, pero tenemos que darle algo más al usuario, algo que genere un sentimiento cuando usan nuestro producto.
Por lo que dices, la forma en la que Honor quiere destacar en el mercado español es con algo más aspiracional como el diseño, no tanto una gran batería o un supercargador. ¿Significa esto que os vais a centrar más en el diseño?
Tenemos una buena autonomía, tenemos carga rápida, tenemos nuestra GPU Turbo... Tenemos todo en la parte de innovación, pero el diseño es algo en lo que para nosotros añade más valor a la marca. Es una demanda más emocional por parte de los consumidores y tenemos que satisfacerla.
Presentasteis vuestro móvil plegable en China, ¿vamos a verlo en España pronto?
Sí, lanzaremos un móvil plegable, no sólo en España, sino en otros mercados. Creo que los plegables serán la tendencia del futuro y hemos invertido mucho en la parte de la tecnología.
Espero que nos enviéis una unidad para hacer review
Sí, yo también (risas). Lo tendremos.
El plegable de Honor, el Magic V, durante su presentación en China
Mi objetivo en términos de mercado siempre es el número uno, pero para conseguir eso primero tenemos que convertirnos en una marca amada por los consumidores.
¿Dónde te gustaría que estuviera Honor dentro de cinco años? ¿Cuál es vuestro objetivo en nuestro mercado?
Mi objetivo en términos de mercado siempre es el número uno, pero para conseguir eso primero tenemos que convertirnos en una marca amada por los consumidores. Esto es trabajo del departamento de marketing, no de ventas. Tenemos que ofrecer algo que el consumidor necesita y que le importa, sólo así nos podemos convertir en una marca amada y estar en este mercado. Pero si me preguntas por la posición que queremos ocupar, por supuesto es la primera.
Ganar cuota de mercado cuesta mucho, y todavía cuesta más ser rentable. Ahora mismo tenemos la tormenta perfecta: crisis energética, una guerra, inflación, escasez de chips... ¿Estáis preparados para aguantar esta situación financieramente hablando?
Cuando eres una compañía global tienes que estar preparado para todo en cualquier momento. La incertidumbre es una certeza en el día a día de una compañía de nivel. Tenemos muchas formas de lidiar con este tipo de cosas. No estamos nerviosos o sorprendidos porque son cosas que seguirán pasando a diario.
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