Amazon, Amazon, Amazon. Cuando no se habla de su irrupción en el mercado de dispositivos se hace de su agresividad comercial, sus líos con las editoriales, su liderazgo en el cloud computing, los conflictos alrededor de los impuestos o de su extraordinaria logística y capacidad de competir en el comercio electrónico.
Alguien la definió un día no como una tienda online que usa la tecnología, sino como una gran empresa de tecnología que empezó con la venta de libros pero que de ninguna manera se iba a detener ahí. Sobre los conflictos sobre la mesa, su estrategia y sus próximos pasos hemos hablado nada más y nada menos que con Diego Piacentini, vicepresidente responsable de la expansión internacional de Amazon, uno de los hombres que reporta directamente a Bezos. Esto es lo que nos ha contado:
Xataka: Siendo una web sobre tecnología nuestra primera pregunta tenía que ser sobre Fire Phone, pero no sobre el dispositivo sino sobre el modelo de negocio. Siempre se ha dicho que el de Amazon era el contenido y no el hardware y que el bajo precio de éste era la manera de conseguir vender más contenido. Tras la salida del Fire Phone, esto parece haber cambiado tras ver que su precio está en la gama alta del mercado. ¿Está dando resultado esta estrategia tradicional de Amazon o ha llegado el momento de cambiarla?
Diego Piacentini: Bueno, creo que estás comparando dispositivos muy diferentes. El teléfono es algo muchísimo más complejo que cualquier Kindle básico. Pero sí, ésa es nuestra estrategia y sí, definitivamente está funcionando, al menos para nosotros.
No olvides que la estrategias pueden cambiar con el tiempo, no estamos religiosamente estancados en una sola. Pero hoy el contenido es donde hacemos el dinero y el hardware es donde creamos una de las maneras de disfrutar ese contenido. Y recalco lo de una porque, obviamente, puedo leer mis libros de Kindle o escuchar mi música o ver vídeos en prácticamente todos los dispositivos que tenga a mano.
Otras compañías sólo quieren que puedas consumir el contenido en sus dispositivos, pero nuestra misión es la contraria: que puedas tener siempre contigo el contenido de Amazon estés donde estés. Y eso mismo confirma el punto de contenido vs hardware. Por ejemplo, cuando lanzamos Amazon Instant Video en EEUU, una de nuestras mayores inversiones fue conseguir que estuviera disponible para Roku, para Xbox, para Playstation… Como ves, eso demuestra que estamos totalmente centrado en el contenido.
Xataka: Tenemos también reciente el Amazon Fire Tv. ¿Cuál es la situación de este mercado audiovisual en España? Porque Amazon ha dejado caer, en algunas preguntas y tests a sus usuarios españoles, la posibilidad de entrar en este mercado, pero aún no lo ha hecho y hay varias teorías de por qué. Una es que el contenido es muy caro de licenciar en España, por las propias peculiaridades del mercado. Otra teoría dice que el usuario de aquí está demasiado acostumbrado a las descargas mediante torrent y similares y que no va a pagar por contenido. ¿Cuál es la visión de Amazon para que aún no tengamos Instant Video o Amazon Prime?
Diego Piacentini: Bueno, hay una tercera teoría, que además es la que ocurre en realidad. Hace nada hemos abierto Instant Video en Reino Unido y en Alemania. Empezamos por EEUU, que es nuestro mercado más grande; continuamos por Reino Unido, nuestro segundo mercado; y por Alemania, el tercer lugar donde más vendemos. Y, de hecho, creemos que Alemania debería ser un mercado más grande que el de UK, por el simple hecho de que hay más alemanes que británicos, y que no lo estábamos afrontando correctamente.
Es sólo una cuestión de tiempo, sólo que aún estamos en etapas muy tempranas de nuestra estrategia en este terreno. Expandirse por los diferentes mercados audiovisuales implica inversiones muy grandes y en nuestras prioridades en vídeo aún no ha entrado España. No es que haya más piratería en España o en Italia, no es esa la razón. De hecho, nuestra teoría es que aunque en estos países pueda haber más, si das el contenido barato y de manera sencilla, ésa es la mejor manera de luchar contra esas descargas. No la vía policial ni tampoco los abogados.
Xataka: Respecto a los libros, recientemente hemos visto la lucha entre Amazon y Hachette. Desde nuestra perspectiva europea, es fácil desembocar en que Amazon está abusando de su posición dominante. ¿Cuál es realmente la posición de Amazon en esta batalla?
Diego Piacentini: Lo primero que la gente tiene que entender es que esto es una negociación entre un grupo editorial enorme y un agente de comercio electrónico no menos enorme. Y digo esto porque parece estar extendiéndose una mentalidad de que las editoras como Hachette son pequeñas y Amazon es gigante. No: ambas son compañías enormes que ganan muchísimo dinero.
Nuestra idea es que para que podamos vender más libros, para que la gente quiera comprar más, necesitamos tener precios más bajos y contenido mejor. Ésa es la negociación y nuestra posición.
Sin embargo, hay una parte del entorno que no se está queriendo ver. Las editoriales independientes están del lado de Amazon: se han dado cuenta de que nadie ha conseguido crear el ecosistema en el libro electrónico que Amazon sí ha logrado. Antes no existía. Y con él, hemos logrado "democratizar" la escritura, dar acceso a más editoriales, e incluso a autores más pequeños, a conseguir la audiencia que nunca antes habían tenido.
Es obvio que para las grandes editoriales esto cambia mucho su panorama, pero nosotros estamos luchando esto para las cientos de miles de editoriales pequeñas a las que hemos ayudado a amplificar su audiencia.
Xataka: Ahora una preocupación personal ¿En el futuro, tendremos acceso a un verdadero Autorip para libros de forma que al comprar un libro físico me den la copia digital?
Diego Piacentini: Sí, es algo de lo que en Amazon hemos hablado a menudo y nuestra idea es conseguirlo: comprar tu libro físico y poder acceder a la versión digital. Pero para hacerlo, tenemos que conseguir que las editoriales quieran. Pero sí, es una gran idea y está demostrado que es algo que la gente desea-
Xataka: Sí, al hablar con las editoriales su idea es que pagues dos veces por el mismo contenido.
Diego Piacentini: Bueno, tenemos algo similar en Estados Unidos, que es que cuando pides un libro físico, puedes ir leyendo su versión digital mientras te llega el envío físico. No es lo mismo, pero sí algo similar: "Léelo mientras se envía".
Xataka: Nos gustaría también hablar del impacto de una empresa como Amazon en la sociedad. En Europa, hay dos discusiones al respecto que son recurrentes: una es la de las condiciones de trabajo de los empleados de Amazon en los centros logísticos y la otra es la del pago de impuestos, dónde paga Amazon los suyos. No quiero ya plantearos el tema desde el punto de vista legal o siquiera del ético, sino desde el punto de vista práctico ¿No creéis que, a largo plazo, los consumidores tendrán en cuenta este tipo de cosas a la hora de tomar sus decisiones de compra? ¿Puede pasarle factura a Amazon ser vista de manera agresiva en ambos aspectos?
Diego Piacentini: Hay muchas preguntas ahí. Primero, hablemos de las condiciones de trabajo: para mí es lo más importante y lo que más se malinterpreta. Os invito a que vengáis a uno de nuestros almacenes. Hay muchísimos mitos y leyendas al respecto. Intentamos por todos los medios conseguir un entorno de trabajo genial, seríamos muy estúpidos si fomentásemos uno negativo. No ahorras dinero y de hecho no consigues que el trabajador se sienta a gusto. Y sí, hay trabajos más duros que otros.
Yo mismo trabajé en un almacén de Amazon, porque cuando empecé, Amazon era tan pequeño que cuando llegaba la campaña de Navidad, dejábamos de hacer otros de nuestros trabajos y nos dedicábamos a la parte logística. Durante cuatro semanas estaba en la oficina por el día y hacía el turno de noche en el almacén. Y te aseguro que es duro y que estoy feliz por trabajar en la oficina y no en un almacén.
Pero nuestras condiciones de trabajo mejoran cada día. Por ejemplo, en algunos almacenes se estaban haciendo las cosas mal por motivos de seguridad, la gente pasaba demasiado tiempo en su línea. Y lo arreglamos: no lo hacíamos mal intencionadamente, pero cuando vimos que estaba mal, lo solucionamos. Es algo que también pasa con el aire acondicionado: lo estamos añadiendo continuamente en lugares donde el calor es muy intenso.
Ahora bien, esto es diferente del coste del trabajo. Que sea diferente en unos países respecto a otros no significa que tratemos peor a los trabajadores de España que a los de Alemania. Lo que intentamos es tratarlos bien en todos los países. Pero el salario mínimo es muy diferente en unos y otros. En España pagamos, como mínimo, dos veces por encima de ese salario mínimo. Y lo hacemos así por dos razones: porque la gente no puede vivir con menos y porque necesitas ser competitivo en el mercado. En España, con un desempleo tan alto, podríamos pagar menos a la gente, pero no lo vamos a hacer.
Todo esto, Antonio, no significa que no cometamos errores, claro que sí. A las grandes empresas, especialmente a las que crecen rápidamente, nos resulta muy difícil manejar ese crecimiento. Es algo complejo y de ahí nacen algunos errores.
Xataka: Respecto a la parte de los impuestos, insisto, ¿creéis que afectará a la percepción del consumidor el hecho de hacer negocio en un país y no pagar impuestos en él?
Diego Piacentini: Todas las compañías, como cualquier persona, de hecho, intenta maximizar el resultado de sus impuestos de manera legal. Tratamos de pagar menos. Como personas, si incluir cosas como un seguro médico nos ayuda a pagar menos, lo hacemos, ¿verdad? Eso es lo que hacen también las empresas.
Y sí, nosotros pagamos impuestos en Luxemburgo porque allí la presión fiscal es más baja. Pero también es allí donde hemos creado nuestras oficinas centrales en Europa, con miles de empleados. ¿Las montamos allí por tener que pagar menos impuestos? Claro que fue una de las razones, pero creamos algo real. ¿Es de verdad que vendemos a 27 países europeos? Sí. ¿Es verdad que los consumidores españoles reciben sus artículos de los almacenes de España, pero también de los de Italia o República Checa? Sí, es verdad.
Somos una auténtica compañía paneuropea. A veces se nos compara con actores del mercado local, pero no somos eso. Somos una multinacional, que invierte en muchísimos países, y que cuando llegó a Europa, con cinco webs llegamos a 27 países del continente. Es una situación compleja y desde el punto de vista de los impuestos tratamos de hacer lo que está bien y lo que es legal.
Xataka: Un par de preguntas más: ¿cómo creéis que serán vuestros almacenes de aquí a diez años? Se ha hablado mucho de la robotización de las fábricas y la parte logística parece ser uno de los puntos clave en esa tendencia.
Diego Piacentini: Ahora mismo, la cantidad de robots que ves en una fábrica de automóviles es realmente impresionante. Y sí que está claro que los robots están reemplazando a los humanos en algunas tareas: cuando son repetitivas y duras. Es ahí donde yo veo que tienen verdadero sentido.
Pensemos por ejemplo que se nos acusa de tener trabajos duros y que, cuando reemplazamos esos puestos de trabajo por robots, se nos acusará de ello también. La robótica, los drones, lo digital… todo son áreas de inversión. ¿Qué cambios provocarán de aquí a diez años? Es algo que aún no sabemos. Son cosas que están en el ADN de esta compañía. No estoy sugiriendo que tengamos una parte robótica, sino que es más la parte de cómo innovar.
Si en vez de pensar en la parte "robots contra humanos", que sería el pensamiento natural, lo hacemos "robots que mejoran las condiciones de trabajo", tenemos una aproximación diferente. Los humanos van a seguir siendo necesarios para otras cosas.
Es algo parecido a cuando los ordenadores reemplazaron a las máquinas de escribir. En una escala totalmente diferente, pero la esencia es la misma.
Xataka: La última es una pregunta sobre Latinoamérica. Ahora mismo, se ve como un mercado de muchas oportunidades: México, Colombia, Chile… Por la situación económica, incluso, hay más oportunidades que en España. ¿Va a cambiar Amazon su actitud hacia Latinoamérica?
Diego Piacentini: Ya estamos en Brasil, donde entramos con una estrategia diferente a la que teníamos en otros países. En Brasil, el país del Amazonas, somos primero digitales, no físicos. Y Latinoamerica es ya un mercado excelente para nosotros en lo que a Cloud Computing se refiere.
Amazon ahora mismo es una empresa con negocios muy diferentes. El más visible para la gente es el de la tienda de productos físicos. Pero Latinoamerica, en esa parte, sigue siendo un mercado complejo, fragmentado, y entrar en esa parte es muy complicado. Para otros de nuestros negocios, como la parte digital o el cloud computing, van a ser mucho más sencillos de propagar por la zona. Ya tenemos en empresas de allí algunos de nuestros mejores usuarios de Amazon Web Services.
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