Mucho ha llovido ya desde que, en diciembre de 2014, Vodafone anunció el lanzamiento de Lowi, un nuevo OMV que en menos de un año superó los 100.000 clientes. A lo largo de todo este tiempo, el operador ha mantenido su aire juvenil con la simplicidad como lema y una imagen de marca perfectamente reconocible gracias a los monigotes del dibujante Juanjo Sáez. Pero ha crecido. Y vaya si ha crecido.
En el último informe de resultados, Vodafone confirmó que Lowi había ganado otras 84.000 líneas móviles, superando así los 1,6 millones y compensando la pérdida de clientes de la marca principal del Grupo. Ahora que está a punto de cumplir 8 años, hemos hablado con la Directora General de Lowi, Dolores Marín (Loly, como ella prefiere que la llamen). Esto es lo que nos ha contado sobre la evolución del operador, su competencia, sus planes de futuro y su visión del sector en España.
Simplicidad sin canibalizar, ésa es la clave
Cuando nació Lowi, en 2014, lo hizo con una única tarifa de 1 GB por 6 euros al mes. Y fíjate cuánto ha cambiado y cómo ha crecido hasta ahora. ¿Cómo has visto tú la evolución de Lowi durante estos ocho años?
Como tú la acabas de describir. Desde un niño chiquitito con solamente una tarifa hasta lo grande que es ahora. El acierto es que hemos conseguido mantener la esencia de la simplicidad pese a que hemos ganado escala y hemos logrado competir en el mercado.
La tentación de irte hacia cosas más complejas, de seguir al mercado y de meterte en líos que te hagan perder esa simplicidad ha sido grande durante todo este tiempo. Tiene mucho valor haber crecido así manteniéndonos fieles a nuestros principios.
Personalmente, ¿cómo han sido estos últimos años tuyos al frente del operador?
Fantásticos. Soy un clásico de Vodafone y llevo muchísimos años trabajando aquí, no voy a decir cuántos [risas]. Los últimos tres años y medio los he pasado en Lowi y está siendo algo particularmente bonito. Tener la capacidad de crear, de continuar con algo que desde el inicio sale bien, de hacer un marketing distinto, es muy chulo.
El sector es muy complicado en general, pero Lowi ha estado siempre en una espiral de crecimiento que es mucho más satisfactoria para el equipo y para mí misma.
En el último informe de resultados, Vodafone anunció que la marca Lowi había superado ya los 1,6 millones de líneas móviles. ¿En esos 1,6 millones se contabiliza sólo Lowi o todo Vodafone Enabler (Finetwork, etc.)? ¿Cuántos clientes tiene Lowi con más de un producto?
Solamente Lowi. Son las líneas móviles que tenemos en total y a eso hay que sumar las líneas fijas. El total clientes de Lowi que pueden tener más de un producto supera el millón, en torno a 1,2 millones diría yo.
¿Crees que Lowi tendría más facilidades para competir si no fuera una submarca de Vodafone? ¿O todo lo contrario y se beneficia del respaldo del Grupo?
Yo creo que se beneficia claramente de tener su respaldo. Como todo en la vida, tiene sus cosas mejores y sus cosas peores, pero en el neto, yo creo que Lowi se beneficia de la escala del Grupo y de la posibilidad de hacer cosas chulas, como estar en sus tiendas, por ejemplo.
Al hilo de esto, ¿qué tal está funcionando la presencia de Lowi en tiendas Vodafone?
Está funcionando muy bien. Lo hicimos con mucha prudencia y respeto porque una de las cosas que teníamos claras cuando se lanzó Lowi es que debía ser completamente distinto de Vodafone. Se trataba de competir en un segmento que estaba creciendo, pero tenía el riesgo de canibalizar todo el valor que tenía la marca.
Queríamos estar en las tiendas de Vodafone para ganar capilaridad y presencia a nivel de calle en un activo muy importante, y el resultado ha sido estupendo. No le quitamos capacidad a Vodafone ni tampoco a Lowi porque son complementarios, son segmentos diferentes aunque estén en el mismo mercado.
Pero con Vodafone bit sí que hubo una cierta canibalización por parte de Lowi, ¿no?
Bueno, yo creo que es un contexto distinto. Vodafone bit surgió en un momento determinado con una propuesta de valor digital, sólo digital, muy concreta y bajo el paraguas de Vodafone. Lowi no está bajo el paraguas de Vodafone como marca.
Recientemente, se ha reforzado el programa WeLowi aumentando las recompensas por traer amigos. ¿Qué papel juega el boca-a-boca en la estrategia de Lowi?
Altísimo. Uno de los activos más importantes de Lowi es su cartera y el hecho de que esa cartera esté contenta con nosotros y que nos recomiende, no tiene precio. Y eso juega un papel súper importante. Sí, podemos decir que muchas de las portabilidades vienen por recomendación.
Hablamos a menudo de portabilidades y nuevas altas, pero, ¿qué hace Lowi para retener a sus clientes?
Buena pregunta. En Lowi no tenemos proceso de retención en la última línea de defensa, por decirlo así. Si tú pides una portabilidad a otro operador, no te vamos a hacer una oferta diferente más agresiva para que te quedes porque creemos que eso no es transparente, es una forma de captar y de mantenerse muy mercenaria. Lo que hacemos es asegurarles a los clientes que siempre van a tener primero lo que ofrezcamos para los nuevos.
También elegimos aquellos momentos importantes para el cliente donde podemos cubrir sus necesidades de antemano ofreciéndoles gigas, como en verano o en Navidad. Y pronto va a hacer un año que lanzamos el programa de fidelización LosdeLowi, con el que premiamos la antigüedad. Básicamente así es como les retenemos.
¿Y cómo se deciden las tarifas en un entorno tan sensible a cambios, precios, inflación, etc.? ¿cuál es la estrategia de Lowi para mejorar, eliminar o añadir alguna tarifa?
Nuestra primera norma es mantenernos fieles a la simplicidad. En los últimos años, hemos ampliado un poco el porfolio de tarifas e incluso hace un año incorporamos alguna velocidad nueva de fibra como forma de responder a los clientes que estaban demandando velocidades superiores. Y esa es la segunda norma: responder a lo que nos piden los clientes.
También hay que mirar a la competencia y asegurarnos de que tenemos a nuestros clientes en un entorno competitivo razonable. Hemos decidido que no queremos ser necesariamente los más baratos del mercado, pero en la ecuación de precio-valor sí que tenemos que ser muy competitivos. Ahora mismo, por el precio que un cliente paga por nuestras tarifas, creemos que el valor que le aportamos es bastante grande.
Aún quedas cosas "chulas" por hacer
Actualmente, el catálogo de Lowi incluye propuestas de sólo móvil, sólo fibra y fibra+móvil. ¿No os planteáis añadir la televisión o algún otro servicio adicional?
A nivel interno, debatimos periódicamente si debemos incorporar nuevos servicios o no. Por ahora, no vemos que haya una demanda enorme de televisión en operadores de este segmento de bajo valor. En los estudios que hacemos y cuando preguntamos a nuestra comunidad, sí que vemos que están interesados en otro tipo de plataformas de streaming, pero no tienen un interés especial en contratarlo con el operador móvil. No hay una gran demanda, pero si la hubiera, ahí vamos a estar.
¿Y móviles a plazos?
Bueno, sería una opción a plantear.
¿Tiene Lowi intención de entrar en el prepago o de ofrecer fijo opcional? ¿Y qué hay del servicio MultiSIM?
Todo eso lo debatimos periódicamente, pero la incorporación de ese tipo de cosas hay que hacerla con prudencia para no perder la simplicidad, que es la máxima principal por la que regimos los nuevos productos. Y claro, que el cliente nos lo pida. En algunos de los que has mencionado sí que vemos que quizá para el futuro puede haber una demanda y ahí estaremos cuando corresponda.
Cuando Lowi nació, decidió no tener fijo por el motivo de la simplicidad. Meterse en temas de portabilidades fijas y demás hace mucho más complejo todo el servicio. Además, es algo que cada vez se utiliza menos a pesar de que determinados segmentos de la población se resisten a perder a perder el número fijo.
A medida que avanza la tecnología y las propuestas que se pueden hacer a los clientes de pura conectividad, aparecerán cosas como la eSIM en las que, cuando exista esa demanda, ahí estará Lowi. El prepago no es tanto un servicio como una forma de ofrecerle al cliente una facilidad de pago, y ya la tiene Vodafone, no creemos que sea muy diferencial.
Hemos visto cómo las últimas ofertas en fibra de Lowi únicamente se encuentran disponibles bajo la cobertura propia en 10,5 millones de hogares. ¿Existe la posibilidad de extender estas ofertas a la red de fibra Movistar como el resto de tarifas Lowi? ¿Qué lo impide?
Eso solo ocurre en los productos de sólo fibra, los convergentes los ofrecemos en toda la huella. El motivo de limitar los productos de sólo fibra a la huella propia es que se trata de algo muy estacional, se contrata en momentos determinados (los estudiantes en la vuelta al cole, por ejemplo).
Hasta hace dos meses, no habíamos empujado demasiado ese producto y no era demasiado competitivo. Este año, hemos decidido tener una propuesta interesante para este tipo de público, pero desde el punto de vista de rentabilidad, preferimos limitarlo solamente a la huella propia.
Lowi ha estado siempre muy ligado a los datos móviles, fue el primer OMV que acumulaba megas y es de los pocos que permite compartir gigas o que regala gigas por cada cumpleaños. ¿Podemos esperar alguna sorpresa más relacionada con los gigas que no hayamos visto en la competencia? ¿Queda margen para sorprender antes de dar el salto a los datos ilimitados o el 5G?
Seguro que queda. Aquí estamos siempre dándole a la rueda de pensar para innovar. La acumulación de gigas está algo más extendida (aunque Lowi fue el primero en lanzarla), pero en lo de compartir todavía somos bastante únicos y se pueden hacer cosas chulas.
Ninguna que te pueda adelantar, pero si tienes alguna idea de alguna forma de compartición o alguna innovación a partir de ahí, estamos abiertos a escucharlo, estamos constantemente escuchando a los clientes.
¿Y de qué forma escucháis a los clientes?
Tenemos una comunidad online de clientes que tienen nuestros productos y son los primeros en poder probarlos. De vez en cuando, les lanzamos preguntas y hacemos estudios de mercado más amplios una o dos veces al año para entender cuáles son las tendencias y cómo van variando.
Con el crecimiento tan rápido que hemos tenido en los últimos años, toda esta cartera ha ido cambiando, incluso ha cambiado la edad media. En las cifras de portabilidades, se puede ver cómo se trasvasan clientes de las marcas más tradicionales a Lowi. Y ese trasvase hace cambiar a nuestros clientes, tenemos que estar permanentemente escuchando sus necesidades.
La fusión de Orange-MásMóvil es positiva para todos
¿Quién o quiénes consideras que son, ahora mismo, los grandes rivales de Lowi en el mercado español?
Bueno, el gran rival de todos creo que es Digi. Si hablamos de crecimientos grandes, es una obviedad, en los números está que, desde hace sobre todo dos años, han metido la directa y están acelerando mucho en el crecimiento.
Entonces yo diría que Digi no solamente es rival de Lowi, creo que lo es de todos, incluido de MásMóvil. Y precisamente MásMóvil, por todas las marcas que incluye debajo de sí mismo, también alcanza un volumen bastante importante.
Dentro de las marcas de MásMóvil, quizá Pepephone es quien más rivaliza con vosotros, ¿no?
Bueno, "Pepe" comparte muchos valores con nosotros. Yo creo que tiene mucho que ver con la génesis, en qué momento surgió cada uno de ellos, quién ideó cada uno de ellos. En los últimos tiempos, ha tenido algún camino un poco distinto, pero tiene cosas muy parecidas.
Una de las más parecidas es cómo tratamos a la cartera. Pepephone lo hace muy bien y está muy enfocado en que los clientes siempre sean lo primero. Nosotros somos bastante parecidos, nuestros clientes están tan satisfechos o más de lo que están los clientes de Pepe y tenemos ese mismo principio de que todo lo que hacemos para los nuevos clientes se mantiene primero para la cartera.
¿Cuál es el valor diferencial de Lowi respecto a esos competidores? ¿Y respecto a Vodafone?
Me voy a repetir, hoy por hoy es la simplicidad. Además, desde el inicio dijimos que la honestidad era el valor en el que nos queríamos diferenciar. Y se cumple. Cuando le preguntas a nuestros clientes qué piensan de Lowi, la honestidad es uno de los atributos emocionales que asocian a la marca.
En los últimos tiempos, también nos hemos centrado en la empatía. Todos tenemos derecho a fallar, los operadores móviles, por muy bien que funcionen, tenemos problemas de vez en cuando y nos podemos equivocar. Pero no hay nada como reconocerlo y ser proactivo. Y respecto a Vodafone, te volvería a decir que la simplicidad, somos bastante complementarios.
Los grandes operadores del país siempre se están quejando de la hipercompetitividad del mercado español y la tendencia hacia el low-cost. ¿Qué opinión tienes del sector en España?
Lowi al final no deja de ser un activo que tiene Vodafone para pelear en el mercado de una determinada manera. En mi opinión, la regulación que tiene este mercado es tremendamente abierta y eso es básicamente lo que ha favorecido durante los últimos tiempos que hayamos ido perdiendo valor y que los precios hayan ido cada vez más a la baja.
Todo esto no quita que los clientes en un momento dado también han pedido ese ajuste de los precios y creo que ahí Movistar, Orange y Vodafone han estado cumpliendo con esas expectativas.
España es uno de los países de Europa, sino el que más, con mayor número de operadores en el mercado, ¿crees que eso seguirá así en el futuro o la fusión de Orange y MásMóvil abre una nueva puerta a la concentración?
Personalmente, creo que, ya sea por este motivo de la fusión o por cualquier otro motivo, tenemos que ir empezando a concentrar las marcas. Es lo que lo hace sostenible y pienso que para la sociedad es bastante mejor que haya una cierta racionalización del mercado.
No sé si por la vía de la concentración o por otra, pero la vía de concentración parece viable para que los grandes operadores puedan invertir y que no nos quedemos a la cola de las nuevas tecnologías o de lo que sea que esté por venir.
Hablando de la fusión, ¿cómo piensas que esa operación puede afectar a Lowi? Es posible que algunas marcas desaparezcan, ¿opinas que la consolidación va a beneficiar a Lowi o que el enorme tamaño de la nueva joint venture le puede perjudicar?
Bueno, en la medida en la que es positivo para el mercado y que lo racionaliza, yo creo que es positivo para todos.
Y para terminar, ¿puedes adelantarnos algunas novedades que tiene planeadas Lowi para 2023? ¿Cuándo dará el salto a la fibra de 1 Gbps? ¿Y para cuándo podemos esperar la cobertura 5G?
No te puedo adelantar nada que tengamos previsto lanzar. Lo que sí que tengo clarísimo es que, con una cartera de más de un millón de clientes y con un camino recorrido en el que nos hemos conseguido diferenciar por hacer bien las cosas, seguiremos trabajando en esa línea.
A la pregunta concreta del 5G, tiene bastante que ver con cuando nuestros clientes nos lo pidan. Más allá de ser una nueva tecnología, lo que creemos en Lowi es que hay que encontrar los casos de uso del 5G que les aporten valor a nuestros clientes porque "la tecnología por la tecnología" ya lo cubre bastante bien el 4G. De la fibra de 1 Gbps tampoco te puedo decir nada.
En dos años nos volvemos a juntar para celebrar el décimo aniversario de Lowi y nos cuentas qué tal el 5G, ¿te parece?
Me parece perfecto [risas].
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