"No deberíamos cometer el mismo error con la IA que con Napster": Lyor Cohen, director global de música en Google y YouTube

• Entrevista con el máximo responsable de YouTube Music y todo lo que tiene que ver con música en Google

• Hablamos de IA, de por qué los precios en el streaming van a seguir subiendo, de su posición en contra de TikTok...

Lyor Cohen tiene la vida resuelta desde hace, al menos, veinticinco años, cuando vendió la discográfica Def Jam por varios cientos de millones de dólares. ¿Su éxito? Irse al Bronx de Nueva York y descubrir en persona el fenómeno en el que se estaba convirtiendo el hip hop en las calles. Decidió apostar por este tipo de música creando la citada discográfica, pero sobre todo desarrollando la carrera de artistas como Run DMC. Lyor se convirtió en un hombre de poder en el mundo del rap.

Después de su pelotazo en el rap, entre 2004 y 2012 fue el presidente global de Warner Music, que en esos años era la tercera gran discográfica a mucha distancia de Universal y Sony, y catapultó a artistas como The Killers o Sum 41. También era la época en la que las discográficas veían al streaming como el enemigo, en parte por el desastre con Napster.

Casualmente, Warner fue la primera en llegar a un acuerdo con YouTube para compartir su catálogo musical. Y quizá no tan casualmente, desde 2016, Lyor es el máximo responsable de YouTube Music y todo lo que tiene que ver con música en Google.

En vez de disfrutar de una vida tranquila y relajada a sus 64 años, parece que todavía le queda mucho por decir y hacer en el negocio musical actual, y se reúne conmigo en Sevilla para hablar del streaming, de lo que cobran los músicos por sus canciones en Internet, de la inteligencia artificial...

Primero me propone hacer la entrevista dando un paseo, aunque luego acabamos sentados a la sombra de un jardín. Ve unas nueces de cortesía y no se resiste a atacarlas. La grabación que hice de nuestra charla es testigo de ello. No es un directivo convencional.

El streaming y el maremoto de la elección

En una entrevista que hiciste hace unos meses con la edición de GQ británica, se habla de que la música está rota. ¿Fueron tus propias palabras o una interpretación del periodista?

No recuerdo exactamente, aunque no creo que esté rota, sino que necesita atención.

¿En qué sentido?

Creo que hay tres desafíos principales que enfrenta la industria de la música. Uno es que tenemos nuestro jugador más valioso fuera de posición: el artista. Los artistas están agotados y demasiado ocupados con cosas que no tienen nada que ver con la música. Se sienten como si tuvieran que ser creadores y estrellas de las redes sociales. Es como si en el fútbol tuvieses a tu delantero principal jugando a la defensiva. Mi sueño es que los artistas puedan dedicar el 90% de su tiempo a componer, a lograr hacer música valiosa e importante.

El segundo problema es que los jóvenes tienen mucho donde elegir, hay más de 100.000 nuevas canciones al día. ¿Cómo puede un niño encontrar la banda sonora de su juventud? No puedes convertirte en un adulto hasta que no encuentras la banda sonora de tu juventud. Sin eso no sabes si vas a llevar el pelo largo, si vas a jugar al fútbol, si vas a ser un buen estudiante o con quién vas a salir.

Lo primero que crea tu identidad es la música, el gusto musical, y los jóvenes están siendo golpeados por un maremoto de elección. Lo hace muy difícil. ¿Cómo encontrarán la música que les marque para el futuro?

La tercera cosa es, en mi opinión, que es muy difícil con todas estas plataformas, todos estos lanzamientos, saber cómo guiar a un artista a través del proceso, cómo construir una carrera, y esas son las tres cosas que creo que están desafiando profundamente a la industria de la música.

¿Y qué propones para encarar estos desafíos?

Conseguir que los jóvenes ayuden a cortar el desorden. Mi generación compraba un disco, lo abría, nos sentábamos en el sofá y lo escuchábamos. Esa era mi relación con la música. Hoy en día los chavales no quieren sentarse en un sofá para escuchar música, quieren participar con ella desde sus teléfonos, y es por eso que en YouTube apostamos por los Shorts como herramienta de descubrimiento. Pero no quiero que el consumo viva en los Shorts, quiero que el consumo viva con un video musical premium, una actuación, una entrevista, algo que permita a un joven convertirse en fan.

Así que nuestro objetivo en YouTube es crear una verdadera relación entre el fan y el artista, no queremos que queden atrapados en esa droga de pasar vídeos sin rumbo, queremos ayudarles a identificar lo que les apasiona, y luego terminar haciendo una larga cola bajo la lluvia esperando para comprar una entrada porque están tan apasionados por un artista.

¿Te refieres a TikTok cuando hablas de "droga de pasar vídeos sin rumbo?

Veo a TikTok como un subidón de azúcar. Y muchos de esos éxitos que han tenido no están ligados a los artistas. Nosotros estamos en el negocio de la carrera del artista. Queremos que un artista tenga una carrera. Tener una carrera de múltiples canciones. ¿Qué tal una canción completa? No estamos interesados solo en fragmentos de sonido, o en mantener la atención sin más de los jóvenes, así que no hay duda de que vamos a ganar porque no somos simplemente un formato corto, somos fandom, desarrollamos carreras, estamos construyendo un compromiso profundo con los fans, no, como dije, un subidón de azúcar de un par de barras y música desechable.

Pero Tiktok ahora está trabajando en música Tiktok que es bastante similar a lo que estáis haciendo...

Vamos a ver cómo se desarrolla, sí, pero es creo que es divertido ver las reacciones
de la industria. No he conocido a una persona en la industria de la música que piense que TikTok es bueno para ellos.

¿Y qué razones te suelen dar cuando te dicen eso?

Aparte de porque es un subidón de azúcar, porque para saber más sobre los artistas tienes que dejar la plataforma. Es difícil generar comunidad o fans así.

Y aun así, en TikTok se han fraguado unos cuantos hits musicales. ¿Habéis conseguido algo similar con Shorts?

Está mejorando cada día. Sí, nuestro superpoder es el hecho de que tenemos el vídeo musical premium, la entrevista, la actuación, a diferencia de nuestros competidores, que es como ese subidón de azúcar que acabo de comentar. Queremos ser el aperitivo de un plato principal, no sólo un subidón de azúcar. Sí, tenemos más de 70 mil millones de visitas cada día en nuestro producto de cortos. Estamos empezando a ver el trabajo multiformato, así es como lo llamamos.

Y, además, te puedo confirmar que los artistas que utilizan Shorts están viendo un crecimiento real en suscriptores.

Sobre superar a Spotify y pagar más a los artistas

¿Ves a YouTube Music superando a Spotify como el mayor servicio de música en streaming del mundo?

No es mi opinión, es la opinión de todos. No hay nada que nos detenga y que nos convirtamos en la fuente de ingresos número uno de la industria de la música. Y
y la razón por la que es obvio es debido a la historia de doble motor de crecimiento de los suscriptores de pago y gratis con publicidad. Las empresas de medios de comunicación acaban teniendo un doble motor de suscripción y publicidad. Spotify también lo tiene.

Uno de los mayores debates en torno a la música y el streaming es siempre cuánto se paga a los artistas por reproducción. Es claramente un problema porque todo el mundo quiere ganar más, ¿hay alguna solución para que todo el mundo esté contento?

No estoy de acuerdo con esa declaración de por reproducción, creo que es una forma arcaica de ver el consumo, y lo que creo que mucha gente confunde es la suscripción con la publicidad, en lugar de comparar la publicidad con la publicidad y la suscripción a la suscripción. Así que cuando se oye hablar de "por reproducción" para mí no se comunica toda la historia

Creo que una de las cosas a las que aludes es si hay otra manera de pagar frente a la manera de pagar ahora que llevamos 15 años de streaming. Y creo que la gente debe echar un vistazo a si el modelo está centrado en el artista o no, y nosotros tenemos claro que no existimos sin el artista, compositores y creadores, por lo que nuestra superpotencia es el hecho de que los niños pueden ganarse la vida siendo creadores o artistas o compositores.

Eso es extremadamente relevante e importante para nosotros porque cuanta más gente sea capaz de mantener a sus familias siendo músicos o creadores es saludable para el ecosistema.

Vale, pero sigue habiendo un elefante en la habitación, y es que los artistas se quejan de que cobran poco por su música en streaming. ¿Se te ocurre alguna solución a esto?

En este momento nuestro objetivo es expandir y ampliar el pastel, añadir más mercados a nuestra suscripción, aumentar el entusiasmo de los anunciantes para
anunciarse en la plataforma, darles mejores análisis del rendimiento de su publicidad, ser capaces de llegar a la audiencia a la que quieren llegar, así que nuestro objetivo ahora es expandir el pastel, hacerlo más grande.

¿Y crees que YouTube Music pagará más a los artistas que Spotify, Apple Music o Tidal en un futuro próximo?

Claro, ahora mismo estás refiriéndote a un trozo del pastel. Yo hablo del valor del pastel. Lo que queremos es ampliar la gente que está pagando con sus ojos, porque eso es la publicidad, o pagando con su dinero. Si conseguimos esto, será bueno para todos.

Spotify anunció hace poco que no pagará nada por las canciones que no tengan al menos mil streams al año, lo que me ha recordado algo a los 1.000 suscriptores de YouTube para monetizar un canal. ¿Qué os parece esta medida?

Estamos evaluándola. Nos encanta el viaje del artista y queremos animar a tantos artistas como sea posible para comprometerse con un estilo de vida creativo, y eso tiene que empezar en alguna parte. Así que, ¿dónde está esa línea? Estamos tratando de entenderlo y en cuanto tengamos una respuesta la comunicaremos.

La subida de precios en el streaming no va acabar aún

Los servicios de streaming como Netflix, HBO o Disney+ están pasando una mala época financieramente hablando, y una de las cosas que están haciendo es subir los precios de sus servicios. Los servicios de música en streaming también están subiendo los precios. ¿Cómo ves el mercado??

Creo que es muy apropiado ser muy reflexivo sobre el aumento de los precios, pero por otro lado tenemos que reconocer que se ha dado un valor extremo al consumidor a un precio muy bueno. Toda la música del mundo por 10,99 euros.
Nuestros estudios han demostrado que hay oportunidad de aumentar los precios que los consumidores sienten que es apropiado, por lo que hemos estado subiendo los precios, y, por supuesto se pierden algunos suscriptores por el camino, pero creo que la gente entiende que están recibiendo un gran valor con YouTube Premium.

Es decir, ¿crees que la industria del streaming va a seguir subiendo precios?

Creo que todavía hay más caminos que explorar y estamos evaluando esto también, sí.

¿Y dónde está el límite?

Definitivamente hay un límite, por supuesto, porque sí, ya sabes, hay una línea muy fina entre subir precios y perder suscriptores, y por eso trabajamos muy estrechamente con toda nuestra ciencia de datos y entendemos donde están los umbrales. Bien, ese es nuestro negocio exactamente.

Qué hacemos con la IA y la música

Hablemos ahora de la IA generativa. Ahora mismo hay un montón de opciones para hacer música con unos pocos clics y subirla a servicios de streaming y, por ejemplo, yo podría usar una IA para crear beats de rap, subirlos a cualquier servicio de streaming y ganar dinero con ello. De hecho, Spotify retiró miles de estas canciones hace unos meses. ¿Qué deberían hacer los servicios de streaming con la música generada por IA?

Bueno, en primer lugar, debe ser claramente definida como IA y lo que queremos hacer es mejorar la creatividad humana, queremos abrir las posibilidades para que los seres humanos sean más creativos con ayuda de la inteligencia artificial. Si eres un compositor que necesita ayuda o te bloqueas componiendo, tal vez podríamos ser útiles en la creación de música, y tal vez también podríamos ser útiles para que los consumidores se diviertan y se involucren con la música.

La clave para nosotros es encontrar el punto dulce entre el artista, el consumidor y el creador, pero nuestro superpoder con la IA generativa es nuestra colaboración, nuestro esfuerzo audaz pero responsable para introducir todas estas posibilidades a los artistas, consumidores y creadores, y trabajar estrechamente con la industria musical para llegar a un control de monetización y atribución.

Las discográficas parecen un poco asustadas por la música generada por IA...

Yo cambiaría la palabra de asustado a cauteloso. Creo que hemos aprendido como industria de la música y no deberíamos cometer el mismo error con la IA que con Napster, es decir, creo que no hay que jugar a la defensiva sino a la ofensiva. Las discográficas creo que ahora son cautelosamente optimistas y no quieren repetir los mismos errores que cometieron con Napster, pero hay que ponerse manos a la obra, tenemos la capacidad de lograrlo, tenemos una ingeniería increíble, una potencia informática increíble, una asociación increíble con las industrias creativas, por lo que en YouTube estamos en una muy buena posición para ayudar y aportar en esto.

Lo que no podemos hacer es meter la cabeza debajo de la arena y fingir que la IA no existe. La IA generativa está aquí y no va a parar, así que podemos enfrentarnos a ella, lidiar con su complejidad, convertirla en una poderosa herramienta para la creatividad humana, o podemos meter la cabeza en la arena y dejar que dicte el futuro, pero no creo que eso sea lo saludable. Lo saludable es la forma en que lo estamos haciendo. Estamos trabajando con nuestros socios, estamos trabajando con la comunidad creativa para llegar a lo que es responsable y saludable.

¿Qué te dicen las discográficas sobre lo que quieren de la IA generativa?

Tal vez el número uno es la identificación de la IA. La identificación, el control de la monetización y la atribución. Lo que quiero decir con atribución es que aquí estamos, como artistas, en el proceso de desarrollar nuestra carrera. ¿Qué significa desarrollar nuestra carrera? No queremos un espectáculo secundario de IA  generativa, queremos que la IA generativa nos ayude a promocionar nuestras canciones y nuestra carrera. ¿Cómo me ayuda la IA generativa a conseguir fans que hagan cola durante horas para comprar una entrada o una camiseta o que vayan a los conciertos o que se preocupen por mí?

Y estoy seguro de que vamos a cometer errores, va a haber iteraciones, pero no vamos a meter la cabeza debajo de la arena con la esperanza de que desaparezca,  vamos a utilizar realmente esta oportunidad de mejorar esta mágica forma de arte llamada música, ya sabes, la música es aún más crítica hoy que nunca, con lo que está pasando en Oriente Medio, lo que está pasando en Ucrania y Rusia, lo que está pasando en el mundo, donde la gente no se escucha, están tan atrapados en sus posiciones polarizadas...

Hay falta de colaboración, falta de escuchar a otras personas, y creo que la música es una poderosa forma de arte que nos recuerda que tenemos más en común que lo que nos separa y nos une. Por eso trabajamos tan duro en el equipo de música de YouTube, porque sabemos lo importante que es nuestro trabajo.

¿Y qué pasa con los deep fakes? Pienso aquí en la reciente polémica con Bad Bunny y la canción generada por IA que recreaba su voz y que hizo que el cantante se enfadara bastante....

Uno de los esfuerzos clave que estamos tratando de construir y que vamos a construir es el control, y queremos que la industria entienda que para que podamos controlar necesitan permitir la ingestión de sus composiciones y su su música, y así Bad Bunny u otros artistas tendrán los mecanismos de control si quieren participar en la salida o no, pero estamos en una fase muy temprana, va a haber un montón de voces para esta nueva creatividad, va a haber un montón, como cuando llegó el streaming, es decir, hay cambios dramáticos que vienen con inquietud y estarán los que están entusiasmados y se inclinan por ello y los que están preocupados por ello, y queremos que todas las voces aprendan en torno a la inteligencia artificial generativa.

Así explica el director de YouTube Music que son mejores que Spotify o Apple Music

Para terminar esta entrevista, le propuse a Lyor que diera algunos argumentos para que los usuarios de Spotify o Apple Music se pasen a YouTube Music. Suele ser una pregunta muy preparada y con un guion muy de marketing, pero a Lyor se le hinchó el pecho y tras decir que YouTube Music "es mucho mejor y más barato que Spotify y Apple Music", sacó su móvil del bolsillo y me enseñó este vídeo:

"Ninguno de nuestros competidores tiene esta maravilla", y se puso a tararear la canción que sonaba.

Desde luego, un fin de entrevista tan atípico como él.