Noche calurosa y despejada de agosto. Te tumbas sobre la hierba a las afueras de la ciudad o te reclinas en la terraza del pueblecito donde estás pasando las vacaciones. Miras al cielo para contemplar las estrellas y la inmensidad del Universo... De pronto, un anuncio gigante aparece orbitando en el espacio, y te hace saber que tu tienda de electrónica favorita tendrá descuentos este fin de semana. ¿Pesadilla de ciencia ficción? No tanto, y es que las vallas publicitarias "espaciales" estuvieron relativamente cerca de hacerse realidad hace unos años.
Un anuncio "tan grande como la Luna"
En 1993, Columbia Pictures estaba en plena campaña de promoción de la película 'El último gran héroe', protagonizada por Arnold Schwarzenegger. Por aquella época se estaba preparando también el lanzamiento de una misión de la NASA y Space Marketing Inc. (quédate con el nombre) era la compañía encargada de la parte promocional y comercial de la misión. ¿Qué hicieron? Vender un hueco en la superficie del cohete al mejor postor, en aquel caso el estudio responsable de 'El último gran héroe'. La cifra que pagaron nunca llegó a trascender, pero se estima que alcanzó los 500.000 dólares.
"Podríamos haber vendido docenas de anuncios. No quisimos que el cohete pareciera un coche de carreras de la Indi 500", Mike Lawson, presidente de Space Marketing Inc en Los Angeles Times
Para desgracia del estudio, la misión se retrasó mes tras mes: su fecha de lanzamiento estaba prevista para mayo, justo cuando se iba a estrenar la película, pero se movió a junio, y luego a agosto. Finalmente se lanzó ese verano, pero para entonces la gente ya se había olvidado de la película y no está muy claro si el anuncio llegó a incluirse en la lanzadera, ya que nunca se supo más del asunto.
Ésta no fue la única iniciativa de "publicidad espacial" impulsada por Space Marketing Inc., que ese 1993 anunciaba a los medios en abril su nuevo y ambicioso proyecto: crear una valla publicitaria gigante que se situara en la órbita baja terrestre y que se pudiera ver perfectamente desde la superficie sin necesidad de telescopio. Mike Lawson, presidente de la compañía, lo definía entonces como "una oportunidad tremenda para que una compañía global consiga que su logo y su mensaje se vea por miles de millones de personas en un soporte publicitario de alto perfil que pasará a la historia".
Esto no saldría barato: el precio por campaña estaba entre 20 y 30 millones de dólares. A pesar de la elevada cifra, Space Marketing aseguraba que varias multinacionales ya se habían mostrado interesadas. Hasta el responsable de marketing de la ciudad de Atlanta llegó a sugerirlo como una posible promoción de los JJOO de Atlanta 1996, aunque con una versión ligeramente distinta: el anuncio mostraría los anillos olímpicos, pero para verlo serían necesario unas gafas especiales (que, por supuesto, se regalarían al comprar productos de los patrocinadores del evento). El Alcalde descartó rápidamente esta posibilidad, tachándola de "contaminación medioambiental".
Los detalles técnicos de esta propuesta ya son más difíciles de encontrar, y es que varían según la fuente. También parece que, ante las críticas recibidas, Lawson cambió su versión de la iniciativa en varias ocasiones. A veces hablaba de un plástico resistente (tereftalato de polietileno, para ser más exactos) reflectante de tamaño gigantesco (de hasta 1 km cuadrado) para que desde la Tierra se viera durante años al mismo tamaño que se ve la Luna.
En otras, la duración del anuncio era limitada (dos semanas o un mes, tras los que se destruía) y tan sólo se podía ver unos diez minutos desde cada localización. Al final intentaron darle además un enfoque "científico", asegurando que incluirían numerosos sensores y tendría otras funcionalidades de interés para la ciencia: "El objetivo era hacer que una compañía global pagara por la investigación científica", llegó a afirmar Lawson.
El proyecto no salió adelante
Dado que estamos en 2016 y, al menos todavía, no hay grandes plataformas de anuncios espaciales, la conclusión parece clara: algo falló por el camino, ¿no? Pues sí: unos meses después, la iniciativa estaba muerta debido a varias razones. Una de ellas fue la propia viabilidad del proyecto tal cual estaba planteado: expertos calcularon que una estructura semejante recibiría 10.000 impactos de basura espacial cada día. Además, y pese a que aseguraban tener varias empresas interesadas, Space Marketing nunca llegó a conseguir la financiación necesaria.
Tras el anuncio, además, numerosas asociaciones y académicos hicieron campaña en contra de la valla espacial gigante, llegando a presionar a los legisladores para que actuaran. Si bien la viabilidad técnica del proyecto, y más con los constantes cambios de rumbo, nunca estuvo clara, sirvió para iniciar el debate: ¿puede alguien poner anuncios en el espacio? ¿Debe regularse?
"Si lo hubiéramos llamado plataforma espacial desde el principio, entonces no habría habido ningún interés. Pero como lo llamamos una valla publicitaria espacial, eso es lo que lo ha hecho polémico", Mike Lawson (ver original)
¿Por qué la gente no quería una valla espacial gigante justo encima suyo sin poder hacer nada para evitarla? Una razón es la estética. Dark-Sky, una de las asociaciones que más protestó contra Space Marketing, se refería a estas prácticas como "la destrucción de la pura belleza de la vista de la humanidad al universo". Y el problema es que no sea un anuncio que no se puede "apagar", es que sean muchos más y cada vez más gigantes: "La preocupación era el qué vendría después", decía Mike Lawson, ya ex-CEO de Space Marketing, en 2006.
Además de lo que puede molestar un soporte publicitario así desde la Tierra, existían las preocupaciones relacionadas con la contaminación lumínica y la observación astronómica (tener en el cielo un objeto gigante y reflectante no genera las mejores condiciones). Adicionalmente, presentan el peligro de ser vulnerables a "impactos de basura espacial ya existente, resultando en la creación de más basura espacial", según explica la propia ONU.
¿Qué dice la ley?
"Si los anunciantes están dispuestos a pagar 1,7 millones de dólares por medio anuncio durante la Super Bowl, da miedo imaginarse cuándo podrían llegar a pagar para que la mitad del planeta vea su anuncio durante 15 días", decía James M. Jefford, político republicano de EEUU y uno de los grandes impulsores de la campaña para legislar en contra de los anuncios en el espacio.
Si bien las propuestas legislativas de 1993 no llegaron a nada, desde 2000 la legislación actual estadounidense sí prohíbe la "publicidad espacial demasiado prominente" (obstrusive, como dicen ellos), entendiendo como tal aquella que "es capaz de ser reconocida por un ser humano desde la superficie de la Tierra sin la ayuda de un telescopio o de otro dispositivo tecnológico". Por eso sí se pueden realizar acciones como la del salto de Felix Baumgartner u otras, pero si hablamos de plataformas gigantes... eso cambia.
Eso en Estados Unidos pero ¿en otros países? Ningún otro territorio ha legislado aún en contra de esta práctica, pese a que la ONU lo recomendó en 2001. Como ya explicábamos hace tiempo, en el espacio está vigente el Tratado sobre el espacio ultraterrestre, al que en su día se unieron 104 países. En él se establece que la exploración espacial ha de hacerse de acuerdo al interés común de la humanidad:
"Artículo 1: La exploración y utilización del espacio ultraterrestre, incluso la Luna y otros cuerpos celestes, deberán hacerse en provecho y en interés de todos los países, sea cual fuere su grado de desarrollo económico y científico, e incumben a toda la humanidad. " [...]
La redacción puede interpretarse como algo ambigua a la hora de valorar si una acción comercial cumple dichos requisitos. Tal y como recogen en 'Commercial Space Exploration: Ethics, Policy and Governance' (de Jai Galliott): "Si los beneficios de la publicidad en el espacio se utilizan para financiar el acceso y la exploración del espacio, Balsamello sugiere que la actividad puede ser considerada como un interés común de toda la humanidad". En el mismo libro recalcan cómo no existe una prohibición explícita de la publicidad intrusiva en el espacio.
Eso sí: según el mismo Tratado, cualquier entidad no gubernamental que desee realizar actividades en el espacio exterior, debe tener el visto bueno de su país de origen (artículo VI). Esto no se limita únicamente a aceptar el lanzamiento, sino que el estado que lo autorice se compromete a responder por los daños que el lanzamiento de un objeto puede causar (artículo VII). Todo ello debe cumplir, además, lo estipulado en el Derecho internacional y, de no hacerlo, no debe ser autorizado por ningún Gobierno.
El caso de Space Marketing no llegó a avanzar tanto como para generar este debate a nivel internacional, pero planteó el problema que una iniciativa similar puede generar. Y es un problema que no tiene fácil solución dada la ambigüedad de la legislación actual y el carácter global de su ámbito. Jai Galliott concluía uno de sus capítulos con una reflexión muy interesante al respecto:
"Los estados tienen ahora una ventana de oportunidad para promulgar legislación y/o regulación respecto a la publicidad molesta en el espacio, antes de que se convierta en una cuestión de tomar medidas después. Se espera que aprovechen esta oportunidad y que sigan extendiendo el régimen de cooperación actual."
Imagen | Composición de Fantastic Pool con Beth Scupham
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