¿Hemos matado la televisión?

Éste tiene más de seis millones de suscriptores y ha ido ganando espectadores utilizando, curiosamente, tácticas más televisivas que interneteriles. VICE parece ir a la contra de la norma en esa plataforma al colgar reportajes largos, algunos de más de 20 minutos, pero que tratan temas impactantes y que despiertan la curiosidad de sus espectadores. Éstos los encuentran interesantes y los comparten en sitios como Reddit, y así pueden alcanzar 20 millones de visionados al mes. Los vídeos de VICE pueden no diferenciarse de un reportaje o de un boletín de noticias como los que podemos ver en informativos tradicionales, pero su modo de “emisión” y su tono los acercan más a la generación de los millennials y su gusto por compartirlo todo con sus amigos y sus seguidores en redes sociales.

La posición privilegiada en el vídeo online que YouTube ha ido adquiriendo en estos diez años de historia lo ha llevado a animarse con algo que, hasta ahora, no formaba parte de su ADN: un servicio de suscripción. YouTube Red se parece más a un Spotify de vídeo que a la televisión tradicional, pero sí podría representar un modo de competir de manera más directa con servicios de streaming como Netflix o Amazon Instant Video, pues entre las opciones que tendrán a su disposición sus usuarios figuran producciones originales de YouTube. Si esta plataforma empieza a emitir sus propias series, ¿se convertirá en una competencia mayor para Netflix que la televisión convencional?

Sospechosos

Netflix y los nuevos espectadores

Ya que mencionamos a Netflix, que nació como videoclub por correo en 1997, hay que contar que se ha convertido en uno de los agregadores y generadores de contenidos más importantes de la actualidad. Su apuesta por la producción de sus propias series, películas y documentales lo ha llevado a ser visto como uno de los principales competidores de las cadenas de televisión. Netflix se basa en la personalización total de sus contenidos, que se ajustan a los gustos de sus suscriptores y a sus hábitos de vida, y así ha conseguido superar los 65 millones de usuarios 5en todo el mundo.

Ted Sarandos, director general de contenidos, explicaba la lógica detrás de que su compañía empezara a producir contenido propio apuntando que:

“Desde el principio, hemos hablado del aumento de la televisión por internet y de que la mayoría de la televisión llegaría a las casas a través de internet. Así que empezamos a pensar cómo, en ese mundo, emergerían estándares de entrega y que la gente no veía una cadena frente a otra porque la calidad de la imagen es mejor, o el sonido es mejor. Las ven, principalmente, porque les gustan los programas. Y nosotros teníamos una gran plataforma. Antes de que empezáramos a hacer nuestras propias series, teníamos 25 millones de suscriptores viendo Netflix, así que era una plataforma lo suficientemente grande para producir para ella. Y por eso empezamos a explorarlo”

Pero lo que Netflix ha hecho también es crear un nuevo modelo de espectador, uno que prefiere esperar a tener muchos capítulos de su serie preferida para poder verlos todos seguidos, en un maratón que en inglés se denomina “binge watching”. Y los binge watchers son otra parte de ese nuevo espectador del siglo XXI para el que la televisión tradicional ya no es suficiente. El 94% de los usuarios de servicios de VOD en España se da atracones de episodios a la semana, y la táctica de Netflix de lanzar la temporada completa de sus series de producción propia está siendo copiada hasta por las cadenas tradicionales.

Los canales están cambiando la manera en la que diseñan cómo programan una serie. José Pastor, director de programación de Comedy Central, explica que es importante para ellos disponer de la temporada completa en VOD:

“Porque la principal diferencia que da el VOD, aparte de que lo consumes donde quieres, es poder consumir más de un episodio, los que tú quieras. En VOD, de lo que mejor funciona es el apartado de temporadas completas. El espectador no sólo quiere ese servicio de catch-up, de “me perdí el episodio y tengo dos semanas para reengancharme”, sino que ve uno y quiere ver otro, y quiere ver cinco y se ha visto la temporada entera en un día. Y ese tipo de consumo binge creo que lo facilita el VOD, al igual que poder consumir desde cualquier dispositivo, que cambia el consumo”.

NBC puso así a disposición de sus espectadores la serie ‘Aquarius’ este verano, y Starz ha seguido esa misma estrategia con su miniserie ‘Flesh and bone’. Si los espectadores ya no se sienten sujetos a la cita del capítulo semanal, los canales intentan atraparlos ajustándose más a sus nuevos modos de consumo televisivo. Aún es pronto para saber si tendrán éxito, pero esa misma lógica estaba detrás del lanzamiento, en 2008, de Hulu, una plataforma de FOX, NBC y ABC en la que las tres cadenas cuelgan en streaming sus propias series y programas. También esa lógica impulsa iniciativas para buscar una mayor interactividad, para que el espectador no se sienta como alguien pasivo viendo la tele. ¿Cómo llega esa interactividad? Facilitando la conversación en redes sociales.

Sospechosos

La televisión social

EEl 79% de espectadores españoles que utiliza el móvil para comentar lo que está viendo forma parte de otra de las transformaciones que ha sufrido la televisión: se ha vuelto mucho más social. José Pastor señala:

“Una cosa muy interesante que sigue aportando la televisión lineal, que es una ventaja frente al VOD, es el tema de la interacción social. Aparte del directo, un partido de fútbol o algo que se ve en directo, cuando tú ves una serie o un programa te apetece comentarlo, y si lo haces en VOD, el espacio de tiempo es muy amplio. Hay gente que se engancha a una serie a las dos semanas, gente que lo hace desde el primer día, pero esa cita que crea la televisión en primetime, de a las diez y pico, esa interacción social que genera, creo que cada vez tiene más importancia”.

Nueve de cada diez de los españoles que acceden a internet a través del móvil, lo hacen mientras ven la televisión, y la mayoría de ellos se dedica en ese tiempo a comentar lo que está viendo en las redes sociales. En Twitter, las listas de trending topics suelen incluir bastantes hashtags relacionados con programas de televisión. El lunes 9 de noviembre, por ejemplo, algunos de ellos en España se referían al debate de ‘Gran Hermano’ o a ‘Salvados’, y este momento watercooler virtual, esta conversación al instante 6 en redes sociales sobre lo que se está viendo en televisión, no ha pasado desapercibida en esas nuevas mediciones de lo que se considera en la actualidad un éxito. Pastor apunta:

“Hubo un estudio de Nielsen, que se publicó hace un año o un año y medio, que decía que un crecimiento del 10% en el ruido social de una serie supone un crecimiento del 1% de la audiencia. Había una comparación de 10 a 1. No sé si creérmelo o no, pero creo que tiene sentido”

Nielsen lleva ya un par de años ofreciendo rankings, en Estados Unidos, de los programas de televisión más populares en Twitter, que suelen coincidir con los que tienen más audiencia en directo, y las cadenas prestan cada vez más atención a la conversación que sobre sus series y programas hay en esa red social. Es complicado encontrar una correlación entre el ruido en Twitter, por ejemplo, y un posible aumento en la audiencia del programa en cuestión, aunque es posible que muchos tuvierais curiosidad por ver ‘¿Quién quiere casarse con mi hijo?’ en Cuatro después de comprobar cómo era uno de los temas de conversación más populares en Twitter. El término “tróspido”, aplicado a los concursantes de aquel reality show, llegó a ser tan utilizado por los espectadores en redes sociales, que la propia cadena lo acabó empleando en sus comunicaciones sobre el programa. Daniel Pérez, Director de Contenidos y Programación de Fox International Channels España, explica que esa conversación en Twitter:

“Es un sitio de enganche y nosotros, en el pago, lo tenemos en las series. ‘The Walking Dead’ es trending topic cada semana, pero porque la gente espera a verla en ese momento”.

Uno de los mejores ejemplos recientes de la fuerza que puede tener esta entrada de las redes sociales en el consumo televisivo es la serie ‘Scandal’. Para complementar las estrategias de promoción tradicionales, los responsables de la cadena ABC y de la serie decidieron potenciar la presencia en Twitter del programa. Así que se hizo habitual que su creadora, Shonda Rhimes, su protagonista, Kerry Washington, o alguno de sus guionistas hicieran live tweeting de ciertos episodios. Anjali Midha, jefa de medios globales e investigación de agencias en Twitter, comentaba a Variety que, cuando eso pasa, “cuando los actores y los responsables tuitean, la subida es exponencial y hay un aumento del 64% en la conversación sobre ese programa”.

¿Pero se traduce ese ruido en Twitter en más espectadores, que es lo que buscan todas las series? Esa misma red social publicó un estudio el año pasado que indicaba que la exposición a tuits sobre un determinado programa de televisión había llevado al 77% de los encuestados a ver ese programa, ya fuera en streaming, grabándolo para más tarde o hasta cambiando de canal en ese mismo momento. Tal vez esa relación de 10 a 1 entre el aumento de la conversación en internet sobre una serie y sus audiencias no esté tan desencaminada.

El giro inesperado

¿Está la tele muerta?

La cuestión que planteábamos al principio, de todos modos, sigue abierta. ¿Deberíamos preparar el funeral de la televisión? La respuesta no es inequívoca. A la televisión se le podría aplicar más la primera ley de la termodinámica; no se destruye, sino que se transforma.

Se ha transformado ya en la manera en la que los canales piensan en cómo organizar sus estrategias de promoción y hasta en cómo adquirir nuevos contenidos. Mikel Usoz, Director de Programación y Producción de Cosmo, apunta que:

“Es importante diferenciar que ya no sólo piensas en el producto si es bueno para el consumo lineal, sino si es bueno para el consumo no lineal. Es decir, hay series que pueden funcionar para el consumo lineal muy bien, y sin embargo no funcionan para un consumo no lineal. Y hay series, sobre todo del cable de Estados Unidos, que si las programamos aquí linealmente no las ve ni dios. Sin embargo, en consumo no lineal, se ven muchísimo. El producto ya no es el potencial del producto en sí, sino si es un producto para ser consumido lineal o no linealmente”.

La tecnología ha sido una gran impulsora de estos cambios en la manera en la que los espectadores consumen televisión. La popularización de los vídeos en streaming online o la llegada de televisores conectados a internet abren al público a muchas más posibilidades de disfrutar de sus programas favoritos.

El móvil

Sigue el dinero

La televisión se ha transformado con esa mayor importancia del consumo online y con esa creciente atención de las cadenas por los espectadores que ven sus series, por ejemplo, en diferido, o a través de plataformas de streaming, y que cuando las ven en directo, se dedican a comentarlas con gran interés en Twitter y otras redes sociales. Sin embargo, hay un aspecto en el que la televisión no ha conseguido evolucionar a la misma velocidad: sus ingresos. Los canales todavía dependen de la publicidad, de los anuncios, pero el dinero que los anunciantes dedican a la televisión tradicional está en retroceso.

En Estados Unidos, por ejemplo, se calcula que la inversión publicitaria en televisión tradicional caerá un 1,4% a finales de este año, con respecto al anterior. Curiosamente, la tendencia en España fue justo la contraria en 2014. Los anunciantes dedicaron un 11% más que en el año anterior a la televisión, lo que indica que todavía la ven como un medio muy vivo y fundamental para llegar a sus potenciales clientes. No obstante, teniendo en cuenta la importancia que el VOD está empezando a ganar en el consumo televisivo de los españoles, puede decirse que el Santo Grial para la televisión en este panorama será encontrar la manera de “vender” todos esos espectadores que han migrado hacia el consumo no-lineal.

Sin embargo, hasta quienes más han contribuido a revolucionar el panorama televisivo quieren salir en la tele. VICE, por ejemplo, llegó recientemente a un acuerdo con Disney para tener su propio canal de televisión, y siguen surgiendo iniciativas “tradicionales” orientadas a los millennials y al público joven que dice no ver la televisión, como el canal Non Stop People. En realidad, ni siquiera ese público joven es tan homogéneo en su consumo televisivo como podría parecer.

El desenlace

La nueva tele

Concepción Cascajosa, profesora de Periodismo y Comunicación Audiovisual en la Universidad Carlos III de Madrid, cuenta que hizo un pequeño experimento con sus alumnos para ver cuánta televisión veían y si se confirmaban todos los estudios sobre su deserción de ese medio:

“La conclusión fue que, uno, había gente que reconocía que veía la tele más de lo que pensaba; dos, que, sobre todo, veía más la tele la gente que todavía vivía en casa (con sus padres) y menos la gente que era de fuera (de Madrid), y tres, que la gente que veía poco audiovisual, no veía contenido televisivo de ninguna manera, ni en streaming. La gente que lo veía normal, veía tanto televisión generalista como en streaming. Lo que pasa es que es verdad que, a veces, la televisión generalista la ven en horarios que no asociamos al contenido televisivo, como puede ser por la mañana, a la hora de comer, etc.”

Los espectadores del siglo XXI ya no se adaptan a la tele; es la tele la que se está adaptando a ellos. La personalización total del consumo televisivo, con la audiencia decidiendo qué ve, cuándo lo ve y cómo lo ve, lleva a que se fragmenten los contenidos, a que se vuelvan muy específicos para determinados targets de audiencia. Y, al mismo tiempo, ha provocado una explosión en la producción que los críticos televisivos estadounidenses han denominado Peak TV. En el caso de las series, ya no son sólo Netflix, Amazon o las cadenas tradicionales las que producen sus propios títulos, sino que también lo hace PlayStation (con ‘Powers’), por ejemplo, Yahoo! (rescatando, por ejemplo, ‘Community’) y hasta esos canales tradicionales se animan a desarrollar series específicamente para sus plataformas de streaming, como hará CBS con la nueva serie de ‘Star Trek’ para CBS All Access.

El resultado es que, en 2015, sólo en Estados Unidos se habrán producido más de 400 series, muchas de ellas buscando la atención de ese público joven, de los millennials que, con sus nuevos hábitos de consumo y la ayuda de la tecnología, están generando una transformación en la televisión de la que aún no se sabe qué aspecto tendrá de unos años. Para Concepción Cascajosa, la clave de todos estos estudios sobre la audiencia joven de la televisión es que, al final, es algo cíclico:

“Lo que dicen las investigaciones de audiencia es que el perfil entre 12 y 24 años ve muy poco la tele. Los niños ven más la tele que los adolescentes, y los jóvenes ven menos la tele que los adolescentes. Hay un pico que tiene que ver con la llegada a la edad adulta, donde el consumo televisivo baja, pero a partir de los 24, 25 años, el consumo televisivo vuelve a subir. Por tanto, la clave aquí es hasta qué punto, muchas veces, pensamos que los jóvenes que hoy no ven la tele, porque tienen 22 años, dentro de diez años van a ver la tele. Ésa es la clave, para mí, de la cuestión”.

Larga vida a la tele.