El Apple de Jobs contra el Apple de Tim Cook: un análisis con todos los datos

El 4 de octubre de 2011, hace ayer cinco años, Apple presentaba el iPhone 4S. Las novedades del terminal quedaron en un segundo plano ante la ausencia del hasta unas semanas antes CEO de Apple. Steve Jobs había dejado el puesto en manos de Tim Cook y por primera vez no estuvo presente en la keynote de un iPhone.

Había algo raro en el ambiente de la presentación. El encargado de desvelar el nuevo terminal de Apple, el SVP de Marketing Phil Schiller, estaba demasiado serio en un momento crítico para la compañía. Por desgracia, la razón la conoceríamos al día siguiente, 5 de octubre: Steve Jobs había fallecido.

Sin que fuéramos aún conscientes, daba comienzo una de las transiciones más mediáticas de una compañía tecnológica. Una en la que inevitablemente se compararía a Steve Jobs, el fundador, visionario y carismático líder con Tim Cook, un hombre de intuición y artífice de la increíble eficiencia de Apple. 

Los fríos números: eficiencia y rentabilidad de Apple

A lo largo de este artículo vamos a comparar aspectos clave de los últimos diez años de Apple. Los primeros cinco corresponden a la etapa liderada por Steve Jobs, mientras que los últimos cinco tienen el foco en el actual CEO, Tim Cook. Todos los datos reflejados en las gráficas se corresponden con el año fiscal de Apple, que termina a finales de septiembre. Es decir, el Q1 comienza en octubre y termina en diciembre, de modo que el Q4 de 2011 delimita ambos periodos.

Para analizar la eficiencia y rentabilidad de Apple bajo el mandato de ambos CEOs, hemos seleccionado tres métricas. En la primera, comparamos la evolución de los ingresos y los beneficios de Apple a lo largo de estos cinco años:

Durante el mandato de Jobs, Apple generó más de 285.000 millones de dólares en ingresos y casi 56.000 de beneficios. Si echamos un vistazo al periodo de Cook:

Los ingresos superan los 912.000 millones de dólares y los beneficios son 208.000 millones. Si comparamos ambos periodos, vemos cómo tanto los ingresos como los beneficios se han triplicado con creces. Las razones son obvias: el iPhone comenzó a convertirse en un producto mainstream alrededor del año 2009 y 2010, mientras que la fiebre del iPad a partir del año 2011 espoleó aún más los ingresos de la compañía.

Un logro aún más sorprendente si tenemos en cuenta que aún quedaría por cerrar el último trimestre fiscal de 2016, de modo que la era de Cook tiene cierta desventaja. La segunda métrica que vamos a analizar son los márgenes brutos y netos. El margen bruto contabiliza la diferencia entre ingresos y el coste de los productos vendidos. Deja fuera otros costes como los de I+D, administración y los costes operativos. Por su parte, el margen neto mide el porcentaje de beneficios sobre ingresos. En la era de Jobs son los siguientes:

Con una media de margen bruto del 35,6% y del 16,8% respectivamente, Apple era una auténtica máquina de hacer dinero. En la industria, ningún fabricante de hardware posee estos márgenes, donde tal vez a excepción de Samsung la norma es que esté alrededor de una cifra (si es que no tiene pérdidas). La tendencia hacia arriba de ambas métricas es bastante clara.

Aún más sorprendente es el periodo bajo Tim Cook. Ambos márgenes comienzan a caer en los primeros trimestres hasta estabilizarse, lo que les proporciona una media de 40% para el bruto y 22,7% para el neto. Casi cinco puntos por encima de Jobs.

Al igual que sucede en las gráficas de ingresos y beneficios, los picos suelen corresponderse con el Q1, el trimestre de la campaña navideña. También es importante señalar que el iPhone y iPad en sus primeros años se lanzaban en verano y primavera, al menos hasta que Apple decidió cambiar su calendario de productos para orientarlo a finales de año.

La tercera métrica da una información muy interesante. Se trata de la inversión en I+D. Durante la era de Steve Jobs, Apple invirtió más de 8.000 millones de dólares. Una "pequeña" fracción cuando la comparamos con los casi 30.000 millones de Tim Cook. Aquí puede darse un debate muy interesante acerca de si Apple sigue innovando o no.

Aunque se puede objetar que un mayor presupuesto puede que no refleje correctamente el crecimiento de Apple. Por eso lo comparamos con los beneficios de la compañía y se obtiene la gráfica superior. La Apple de ahora está invirtiendo un porcentaje de sus beneficios en I+D cada vez mayor. Unos números que no dejan en buen lugar los argumentos sobre el enfoque de la compañía en el dinero en vez de en innovar. Si este fuera el caso, Tim Cook podría maquillar las cifras a corto plazo sacrificando la inversión en I+D, afectando la creación de productos nuevos a largo plazo.

La conclusión es clara: durante la dirección de ambos CEOs, Apple ha pasado de ser una empresa tecnológica muy rentable a ser una todavía más rentable. Los márgenes de los que disfruta Apple son desconocidos en el sector del hardware y se asemejan más al de compañías de software como Microsoft.

Aunque aquí hay que tener en cuenta que Apple no vende solo equipos sino también software y servicios. macOS, iOS, watchOS, tvOS. Siri, iCloud, iMessage, Apple Music. Por no olvidarnos de accesorios como Beats, el Apple Pencil o las innumerables fundas para todos sus productos.

A pesar de los récords y los buenos resultados, durante los últimos trimestres Apple ha visto estancados sus  números. Principalmente arrastrados por la caída de ventas del iPhone en un mercado del smartphone que está estancado.

Los lanzamientos más importantes de cada era

Ingresos, beneficios, márgenes e I+D. Cuentan una parte de la historia de ambos líderes pero no toda. Son una consecuencia de la visión de la compañía centrada siempre en el producto. Durante estos últimos diez años, Apple ha lanzado numerosos productos que inauguraban categorías, pero también servicios y software que los acompañan.

Bajo los diez años que estamos analizando, Steve Jobs y Tim Cook han lanzado cuatro grandes productos. Para el fundador de Apple, hemos seleccionado los dos más importantes de este periodo: el iPhone y el iPad. En el caso de Tim Cook, Apple Watch y Apple Music.

Antes de pasar a analizar estos cuatro lanzamientos, es importante destacar que el iPhone es el dispositivo de mayor éxito de la historia de Apple. Aunque ahora esté teniendo problemas, alcanzar el mismo nivel de ventas e ingresos va a ser extremadamente complicado, tanto para Apple como para cualquier otra compañía.

A pesar de esto, este gráfico nos indica que el iPad tuvo una carrera estelar durante sus primeros trimestres de vida bajo el mandato de Steve Jobs. Muy por encima del comienzo del iPhone. En sus primeros seis trimestres se vendieron casi cuarenta millones de unidades, mientras que durante los primeros seis trimestres del iPhone, las ventas fueron de "solo" trece millones. Es fácil de entender que durante los primeros meses de vida del iPad, Apple (y toda la comunidad tecnológica) pensara que el iPad estaba destinado a ser aún más grande que el iPhone. Cosa que, como sabemos, no llegó a suceder.

Si analizamos los dos grandes productos presentados bajo la era de Tim Cook, la comparación se vuelve más complicada. Apple no da cifras oficiales de venta del Apple Watch, aunque algunos analistas como Canalys afirman que vendieron al menos 12 millones de unidades en 2015 (con tan solo 8 meses a la venta), para un total de alrededor de 17 millones hasta la primera mitad de 2016.

No parecen demasiadas unidades, pero estos cinco primeros trimestres de vida del Apple Watch son más del doble de unidades de iPhone que Apple vendió en el periodo equivalente. También son suficientes para colocarse en el primer puesto de smartwatches más vendidos, segundo después de Fitbit en el mercado de wearables en general.

Nota: la escala de la gráfica se corresponde con los datos divulgados por Apple de manera esporádica, de modo que no es lineal.

Apple Music comenzó con mal pie para muchos usuarios. El servicio de streaming musical de pago de Apple recibió numerosas críticas en su debut. A pesar de las dificultades, Apple ha conseguido hacerlo crecer hasta los 17 millones de usuarios de pago en apenas 15 meses y justo antes de que llegara su rediseño total con iOS 10.

No hay duda de que el iPhone y el iPad han tenido un impacto mucho mayor que el Apple Watch y Apple Music. Sin embargo, la pareja de productos estrella de Jobs llevan muchos más años en el mercado y han tenido tiempo de sobra para pulir sus imperfecciones iniciales. El Apple Watch y Apple Music apenas han penetrado en nuestra sociedad. Una comparativa injusta, pero relevante a pesar de todo.

Jobs estuvo al frente de Apple durante catorce años. Tiempo más que suficiente para construir un legado de productos muy importante. Cook apenas lleva cinco dirigiendo Apple. Aún le quedan otros nueve años más para que podamos comparar el legado al completo de ambos líderes. De momento, sabemos que este mes salen a la venta los AirPods, el segundo wearable de Apple. Y hay incesantes rumores acerca de un coche que supondría una revolución en el mundo del transporte.

El papel de Steve Jobs y Tim Cook en Apple

La comparación última se centra en el papel desempeñado por cada CEO. Es evidente que Tim Cook no es Steve Jobs. Jobs era un visionario, alguien que era capaz de ver hacia dónde se movería el usuario y posicionar su compañía para apuntar en esa dirección. Él era "un tipo enfocado en el producto".

Cook, por el contrario y según palabras del propio Jobs, no es una persona enfocada en el producto. Es el especialista de las operaciones, el mago de la cadena de suministros. El artífice de la máquina perfectamente engrasada y eficiente que es Apple. Entonces, ¿quién se encarga de los productos?

La respuesta es Jony Ive. Amigo íntimo de Jobs y actual CDO (chief design officer) de la compañía, un título creado por y para él. Ive es el heredero de la visión de Jobs, una persona que el propio fundador de Apple se encargó de "blindar" del resto de la empresa. Nadie, ni siquiera Cook, tiene más poder que él en Apple.

En todos estos años hemos visto cómo Jony Ive iba ganando cada vez más poder de decisión en la compañía, al mismo tiempo que se reducían sus responsabilidades de gestión del día a día. Aclarada la responsabilidad de dirigir la visión de Apple, cabe preguntarse por el papel de Tim Cook. ¿Cuál es el rol del actual dirigente de Apple?

La mejor manera de entender a Tim Cook es como un proveedor de recursos para la compañía. Cook se encarga de que todas las partes móviles de la empresa estén abastecidas para desarrollar la estrategia de productos de Jony Ive y su equipo. Algo que engloba no solo las finanzas, sino también los recursos humanos, adquisición de compañías y tecnología clave.

También se encarga de lidiar con temas críticos procedentes del entorno en el que se mueve Apple: la defensa de la privacidad y la seguridad ante el FBI, las acusaciones de ingeniería fiscal en la CE, el cuidado del medioambiente, las condiciones laborales en los proveedores de Apple, la defensa de la libertad de orientación sexual y la lucha por la integración de la mujer y las minorías en puestos de trabajo ejecutivos.

Apple ha perdido a su legendario co-fundador. Tim Cook no es Steve Jobs ni pretende serlo. Su principal función es la de guardar el ADN de Apple, protegerlo y hacerlo crecer. Jobs confió en él para llevar a cabo su mayor sueño: crear una compañía capaz de resistir el paso del tiempo.

En Xataka | Tim Cook afirma que los futuros iPhone nos harán preguntarnos cómo pudimos vivir sin ellos.

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