En busca del 'Serial' que haga explotar el podcasting en español

'Serial' es un podcast que surgió como experimento sonoro por parte del equipo del programa de radio estadounidense 'This American Life'. La primera temporada, estrenada en octubre de 2014, se centró en la investigación periodística alrededor de un asesinato producido en 1999 en Baltimore (Maryland, Estados Unidos). Y fue un rotundo éxito. Medios de todo el mundo hablaron de él, recibió por su narrativa un Peabody Award, uno de los premios más importantes en radio en Estados Unidos, y, por ahora, tiene el récord por ser el podcast que más rápido ha llegado a las 5 millones de descargas y escuchas en iTunes.

Sin embargo, 'Serial' es la punta de lanza de un formato que lleva resurgiendo en Estados Unidos desde el año 2013 con cada vez más programas grabados, más audiencia y más medios apostando por el podcast. 'Serial' es el gran hit que confirma el buen momento del podcasting en inglés.

¿Y qué pasa con el podcasting en español? Salimos a buscar el 'Serial' que haga explotar el formato en nuestro idioma.

'V, las cloacas del Estado'

'V, las cloacas del Estado', es una serie de investigación periodística que narra los 40 años de democracia en España a través de un personaje que ha pertenecido a esas cloacas. A través de la vida de este misterioso agente encubierto llamado V, recorreremos algunos de los oscuros asuntos que han marcado la historia reciente de nuestro país y viajaremos a esas alcantarillas que no queremos transitar porque no podemos soportar el hedor que desprenden.

Álvaro de Cózar es el autor de 'V, las Cloacas del Estado', un podcast con una narrativa periodística que ha atrapado a más de 230.000 oyentes en total desde su estreno a finales de septiembre de 2016. Álvaro es periodista y fue subjefe de reportajes para El País (estuvo cubriendo conflictos armados como Libia, Siria o Afganistán), luego trabajó para El Confidencial y ahora es freelance.

Lo que empezó como un proyecto de libro, acabó convirtiéndose en un podcast de diez episodios producido en cuatro meses con el apoyo de Podium Podcast, la red de podcast del grupo PRISA. Teniendo en cuenta su buena acogida y las buenas críticas que ha cosechado, le preguntamos al propio Álvaro sobre ese 'Serial' que cambie el podcasting en español:

Xataka: ¿Qué hace falta para que tengamos un ‘Serial’ en español?

Álvaro de Cózar: Pues no sé. No creo que haya que hacer 'Serial' porque sí. Creo que ya estamos haciendo cosas interesantes que se parecen bastante. Te pueden gustar más o menos que 'Serial' pero ya están ahí esos podcasts. Y luego lo que no hemos tenido todavía es millones de descargas, pero todo es cuestión de que la gente se vaya habituando al formato. Supongo.

Xataka: ¿Crees que es viable hacer un proyecto periodístico en formato podcast? ¿Qué es necesario?

Álvaro de Cózar: Lo que nosotros hemos hecho es eso precisamente, un proyecto periodístico en podcast. Lo que hace falta es tiempo para trabajarlos. Y para eso es necesario que las empresas vean que es rentable invertir en ellos, sea cual sea esa rentabilidad (no me refiero solo a que den dinero).

Xataka: ¿Crees que el impulso de los podcast en español debe venir de grandes empresas como es el caso de PRISA con Podium?

Álvaro de Cózar: Hacer una serie de investigación periodística en podcast cuesta bastante dinero. Lo mismo que una investigación en papel o en un diario digital. Lo caro es el tiempo. Si las empresas ponen dinero para esto, pues bienvenido sea, y si no lo ponen y lo ponen otros, pues también. No creo que tenga que venir forzosamente de las grandes empresas, de PRISA o de Telefónica. Quizás haya otros posibles financiadores. El problema no son los podcast, el problema es quién financia una investigación periodística. Los medios son reacios a hacerlo porque pierden dinero y no ven la rentabilidad a corto plazo. Pero igual cambia la cosa pronto porque yo creo que hay demanda de historias muy trabajadas y bien producidas.

¿Y si tenemos un 'Serial' y nadie lo conoce?

Para que haya un 'Serial' en español hace falta un ecosistema. Y para construirlo necesitas contenido de calidad, una buena distribución, un buen cross-promotion que venga también de medios tradicionales, que la gente descubra nuevos podcasts…

Las de aquí arriba son palabras de Ana Ormaechea, periodista y fundadora de Cuonda, una comunidad y plataforma de podcasts independientes en español que recientemente ha recibido apoyo financiero de Google para desarrollar el proyecto.

Efectivamente, Ana señala varios problemas básicos en torno al podcasting en español:

• Fragmentación de las plataformas de distribución de podcasts. Tanto para los creadores de podcasts como para la audiencia, es complicado saber dónde escuchar un podcast porque hay múltiples opciones: iVoox, iTunes, Spreaker, Overcast, SoundCloud, TuneIn, PocketCasts... y un largo etcétera al que hay que sumar los reproductores nativos de las webs de los podcasts. La distribución está muy fragmentada y despista a la audiencia y a los propios creadores.
• No hay un sistema de métricas común. En los medios digitales como los de esta casa, Weblogs SL, usamos un sistema de métricas común que compartimos con el resto de competidores principales: ComsCore. Aunque no falto de polémica, sirve de referencia para agencias y anunciantes a la hora de invertir publicidad y, en definitiva, es un estándar de audiencia. Eso no existe en el podcasting en español. Si un anunciante quiere invertir en un podcast, tiene que fiarse de las descargas y escuchas que ese podcast dice que tiene. O darle acceso a la plataforma en la que está hospedado el podcast. Y a la larga eso es una solución inviable. Imaginemos que cada medio digital como Xataka tuviera que darle acceso a Google Analytics a cada anunciante. Insostenible.
• Es difícil descubrir nuevos podcasts en español. Unido a la fragmentación de plataformas de distribución está el hecho de que es complicado descubrir nuevos podcasts. ¿A qué plataforma hacemos caso? Pongamos como ejemplo iTunes, que es una de las más comunes. Dado que iTunes está ligado a una cuenta de Apple y, a su vez, esta cuenta se asocia a un país, el servicio te recomienda podcasts de ese país. Es algo preocupante en el caso del podcasting en español, porque un usuario de España no podrá conocer fácilmente un podcast de cualquier país de Latinoamérica incluso compartiendo idioma.

Estos problemas existen también en Estados Unidos, pero están implementando soluciones. Nos las resume Ana Ormaechea:

La fragmentación de plataformas ellos la intentan resolver con las redes de podcasts o podcast networks, que es lo que es Cuonda, Panoply o Radiotopia. Y, por otro lado, Midroll, que es la mayor red publicidad para podcast (podcast network advertising), ha hecho una plataforma de estandarización de métricas, que es lo que estamos desarrollando en Cuonda gracias al apoyo que recibimos de Google.

De acuerdo, hay soluciones posibles y en Estados Unidos parecen estar funcionando. Entonces, ¿qué pasa en el podcasting en español? ¿No hay audiencia interesada?

Ana Ormaechea opina que "está empezando a existir y está creciendo muchísimo, sobre todo por la alta penetración de smartphones y por el abaratamiento de las tarifas de datos", y continúa señalando que "evidentemente no es como en Estados Unidos porque no hemos tenido ese 'Serial' y porque no tenemos un ecosistema montado". Y concluye reconociendo la labor de democratización que tienen los grandes medios para un formato como el podcast: "A mí, por ejemplo, medidas como la de Podium Podcast me parecen muy bien porque colaboran por generar ese ecosistema y profesionalizar el podcast. Mi madre sabe ahora lo que es un podcast gracias a que en la SER hacen referencia a los podcast en las emisiones de todos los días. Pero si luego además tienes podcasts independientes buenos, se cierra el círculo".

En la misma línea, Gorka Zumeta, periodista, profesor y especialista en radio, cree que se está construyendo poco a poco este ecosistema de podcasts en español, empezando por la profesionalización y también por la democratización del formato, que pasa por que grandes empresas fomenten los podcasts:

Hasta ahora el movimiento mayoritario provenía del mundo amateur, pero la cosa está cambiando. Las grandes cadenas de radio se están preocupando por estar presentes, también, en este escaparate, y me refiero, como puedes imaginarte, a la Cadena SER (con Podium Podcast) o a Onda Cero, con algunos ‘podcast exclusivos’ como los surgidos de ese programa, que empieza a ser fetiche, “La Cultureta’, que dirige y presenta Carlos Alsina. Entre esto, y los ‘aires podcastianos’ que nos llegan de fuera, se le ha dado al mundo podcast una presencia que antes no tenía. Ambos escenarios -el profesional y el amateur- se van a ir desarrollando en paralelo y los aficionados, qué duda cabe, se van a beneficiar del espaldarazo que las grandes cadenas han brindado a los podcast.

Cuando hablamos de profesinalización del podcast, nos referimos a la introducción de una narrativa, una producción (incluyendo preproducción y postproducción) y un guión. Como dice Ana Ormaechea "no es radio que yo pongo en digital, no es me pongo delante de un micrófono a hablar cuatro horas; que no sea caro producir podcasts no quiere decir que no hagan falta un guión o una producción".

Por último, Carlos José Navas, creador de la red de podcast Podstar.fm, apuesta por combinar texto, audio y vídeo, "algo como lo que hizo Bill Simmons con 'Grantland' y está tratando de replicar con 'The Ringer'". Y, aterrizando más el concepto de 'Serial' en español, Navas piensa que los cómicos o los famosos pueden ser fundamentales para darle un empujón al podcasting en nuestro idioma:

'Serial' es una de esas tormentas perfectas que es imposible de replicar (siempre que hablamos de él nos olvidamos de que ha tenido una segunda temporada ha pasado sin pena ni gloria). Pero sin llegar al fenómeno de 'Serial', sí que veo más factible que tengamos una serie de programas muy populares realizados por cómicos o gente conocida como pasa en USA con Marc Maron, Alec Baldwin...

Ganar dinero con los podcasts

Una vez que se construya un ecosistema de podcasting en español y de que la audiencia sea consciente de él, la siguiente cuestión es la de la monetización, que es la que resuelven las redes de podcasts. ¿Cómo está el tema publicitario en la actualidad? Nos lo explica Ana Ormaechea con datos que aplican en Cuonda:

Cuando tienes una red de podcast, tienes el hosting de todos ellos y, entonces, por un lado, entran a la plataforma para consultar su audiencia los propios creadores y, por otro, damos acceso a las agencias o a las marcas para que miren, por ejemplo, cuáles son los podcasts que hay de tecnología, cuántas descargas tienen, cuándo van a grabar el próximo episodio, y entonces ahí pueden decidir si invertir o no. Nosotros lo que tratamos es de que el CPM [el coste por cada 1.000 visitas de un anuncio] sea muy alto. No queremos que la publicidad caiga como el display de las webs, y por eso ponemos unos CPM de entre 20 y 60 dólares porque lo que haces es integrar el contenido dentro, es como branded content en realidad. No es una cuña que me salta cuando me descargo el podcast. Eso hace que la publicidad sea más cara y que el contenido tenga más relevancia.

Gorka Zumeta contempla otras vías de financiación para el podcasting, como el crowdfunding:

El podcast en España está en pleno desarrollo, pero no vive todavía un boom como puede vivirlo un fenómenos como los ‘youtubers’. En este sentido, todavía cuesta pensar en ‘monetizar’ un podcast. Pero si te sirve el dato, “La Cafetera”, de Fernando Berlín, que citaba antes, es Trending Topic un día sí y otro también, y Fernando ha renunciado a introducir publicidad y ha optado por el crowdfunding. Pero bien podría hacerlo. Su repercusión es enorme. Y es directo, pero también podcast.

Por otro lado, Emilio Cano, creador de la red de podcast Emilcar.fm, ve a los grandes medios como una amenaza para los podcast independientes:

Podium pretende hacer crecer un mercado de publicidad hasta ahora inexistente en el podcasting español, pero lo va a hacer a su imagen y semejanza, con su propio EGM para podcasts amparado por AERO, tratando de asfixiarnos antes siquiera de que nos hayamos soltado del cordón umbilical del amateurismo.

Como vemos, hay diferentes visiones en torno a cómo monetizar un podcast, pero todas pasan por crear un ecosistema en el que todos los podcasts, pertenezcan o no a un gran grupo de medios, convivan y no se canibalicen. Y, por supuesto, a tener una audiencia. Con los 230.000 oyentes que comentamos de 'V, las cloacas del Estado' queda claro que sí hay una audiencia que consume podcast, pero primero hay que facilitarle el acceso acabando con la fragmentación de plataformas de distribución, fomentando el descubrimiento de nuevos podcast y abordando la cuestión de la publicidad.

¿Podcast recomendados?

Entonces, ¿tenemos ya algún 'Serial' en español? No, todavía ninguno ha conseguido convertirse en el hit que fue el podcast estadounidense, pero hay muy buenas producciones en español, con calidad y con narrativas geniales. Éstas son algunas recomendaciones de los expertos consultados para este artículo:

• Álvaro de Cózar: 'El gran apagón' y 'Le llamaban padre', ambos de Podium Podcast.
• Ana Ormaechea: Aparte de los que tenemos en Cuonda, Las Raras Podcast, que es un podcast chileno, 'V, las clocas del Estado', y 'Radio Ambulante', el podcast en español número uno en el mundo.
• Gorka Zumeta: 'Carne Cruda', de Javier Gallego o 'La Cafetera' de Fernando Berlín, relacionados con la actualidad, especialmente la política, o 'El Respeto', de Pablo Fuente, que, sin ser profesional, hace un gran esfuerzo por conocer a quien tiene delante en sus entrevistas.
• Emilio Cano: 'Gran Angular', un podcast de fotografía presentado por David Calaveras, y 'Lactando', un podcast de lactancia y crianza por apego producido por la asociación Lactando de Murcia y presentado por Rocío Arregui. También quiero hacer mención a uno de mis podcasts favoritos 'Ya conoces las noticias' de AVPodcasts.
• Carlos José Navas: Por un lado, 'Todopoderosos' y, por otro, el Mixx.io de Álex Barredo. El modelo de Todopoderosos de programa en directo con público cada 4-6 semanas es uno que me encantaría hacer con 'Fuera de Series', y del de Álex, qué voy a decir, es la voz con la que me levanto todas las mañanas.