Me pagan por hacer reviews falsas: así es el negocio que pone en duda la fiabilidad de las puntuaciones online

Cuando haces turismo fuera de tu ciudad, no sabes dónde cenar o quieres saber si el bar debajo de tu casa manda a domicilio porque te da pereza bajar un domingo, solemos tirar del Google Maps.

Todo está ahí: horarios, servicios y reseñas de otros usuarios después de usar su servicio, recomendándolo o poniéndolo verde. Generalmente, si vemos un local valorado con cinco estrellas con comentarios positivos nos declinaremos por él antes que por otro con comentarios negativos. Pero ¿y si te dijera que todas esas reseñas positivas, o al menos una parte de ellas, son falsas? ¿Que son puro marketing para captar tu atención?

Hay quien a cambios de unos euros, o céntimos, se dedica a dejar reseñas positivas en negocios que nunca han visitado. Esto es lo que hemos descubierto sobre ellas.

Puedes ganar hasta 2 euros por una reseña en Google Maps

Fuimos conocedores de esta práctica buceando por Twitter, donde encontramos este anuncio.

De primeras, uno sabe que hay algo que no huele bien: las reseñas son precisamente para dar tu opinión honesta sobre algo, ya sea un lugar, un producto o un servicio. Si se te ofrece dinero a cambio de esa "opinión", a la vista para futuros clientes, seguramente no sea precisamente para que en un arrebato de sinceridad digas los puntos negativos de un negocio.

Antes de ponernos en contacto con Bussin en busca de esa información que ofrecen, éramos nivel 4 en Local Guide, un programa de Google específico para realizar las reseñas en Google Maps. Funciona con un sistema de puntos en el que cuántas más reseñas hagas, más puntos recibes. Vas subiendo de nivel y recibiendo insignias de "local guider". Es puro juego, no existe ningún tipo de sistema de monetización en este programa.

"¿Sabías que casi el 20% del SEO local viene dado por las reseñas de Google My Bussines? Tenemos infinidad de cuentas de Google Local Guides que te ayudarán a posicionarte dejándote una reseña positiva", así es como Bussin se presenta a sí misma, con un alegre vídeo en su site.

Escribimos al mail que se indica en el tweet de arriba para apuntarnos. No tardaron más de 10 minutos en respondernos:

"Buenas, simplemente nos tienes que pasar tu mail para hacer los pagos en Paypal. Pagamos a 2€ cada reseña. Se comparte un excel con las reseñas que tienes que hacer, si incluye foto, nº de estrellas, texto, etc. y se cobraría a principios del mes siguiente. Siempre se realizaría 1 reseña por día, no más. Y se cobraría entre el 1 y el 9 del mes siguiente. Un saludo y gracias por contactarnos".

Sencillo, ¿verdad? Si hiciéramos una reseña al día podríamos ganar entre 60-62 € al mes. No está nada mal por no "hacer nada" realmente. Pero, ¿cuál es su margen de beneficio? Si nos metemos en la página de Bussin podremos verlo.

Cobran a la empresa entre 6 y 5,25 € por reseña, es decir, descontando nuestros 2 €, se llevan de beneficio entre 4 y 3,25 € por cada una. Por el simple hecho de ser intermediarios entre empresa y "reseñador". Es decir, si una empresa pide 20 reseñas nosotros ganamos 40€, pero ellos se llevan los 65 € de diferencia.

Les proporcionamos lo único que nos piden que es un correo enlazado a un Paypal (me imagino que para no tener que expedir facturas ni dar cuenta a Hacienda), lo que es suficiente para que nos metan en el programa de lleno. Nos enviaron un mail con "el primer pedido de reseñas".

Dentro del excel se nos indicaba exactamente lo que tenemos que decir de cada negocio, si debemos incluir fotos o con cuántas estrellas calificarlos.

A medida que clicamos en las ubicaciones que nos proporcionan vemos diversidad de localizaciones geográficas. Aunque nosotros como "local guider" estamos situados en Madrid, nos indican puntuar negocios de Sevilla, Donosti, o Valencia. Un poco raro que alguien visite abogados en Sevilla, cerrajeros en Madrid y peluqueros en Valencia en cuestión de cinco días.

En un vistazo podemos ver que uno de los negocios que nos mandan reseñar ya tiene 13 reseñas. Todas de cinco estrellas. Una primera tanda de cinco reseñas en los últimos cinco días, y el resto también seguidas hace 11 meses.

Lo más gracioso quizás sea ver al propio negocio contestando a las reseñas falsas con un "gracias por apreciar nuestro negocio, seguiremos mejorando".

El siguiente negocio tiene un total de 37 reseñas, todas de cinco estrellas, menos una de una sola estrella (un cliente bastante enfadado).

Otro también con 20 reseñas justas, todas de cinco estrellas. Después otro de Valencia con 37 reseñas: tiene multitud de estrellas bajas, quejas de clientes, pero las reseñas más recientes son todas de cinco estrellas. Una buena forma de compensar las reseñas malas anteriores. Y la última, una clínica dental, con el mismo patrón.

Después de que pasaran tres días y Bussin viera que no hemos publicado las reseñas, volvieron a escribir un mail para que empezáramos lo antes posible. Después de otras dos semanas, volvieron a hacerlo con un tono incluso más imperativo.

Si quisiéramos apuntarnos a más plataformas como reseñadores y ganar algunos euros más, no hace falta hacer una búsqueda muy profunda para localizar varias empresas que se dedican a ofrecer el mismo servicio. Tan solo con teclerar "comprar reseñas", varias "empresas especializadas en SEO" ofrecen la venta y compra de reseñas. Lo mejor de todo fue ver que Bussin de hecho era la "más barata".

Cuando nos registramos en estas páginas, la mayoría no llegan a ofrecer más de 80 céntimos por reseña. Mientras ellos cobran 10 € a la empresa por ella.

Publicidad engañosa y encubierta: la legalidad brilla por su ausencia

Que personas reales recomienden tu negocio o servicio es buena publicidad. El problema es que esa publicidad, precisamente en internet, debe ser señalizada correctamente y no disfrazarse. Sin tener en cuenta si la plataforma de por sí permite estas prácticas, que al menos se supone que en Google Local Guides no, según sus políticas.

"Es un tipo de publicidad engañosa, por falsa y encubierta", nos explica Leandro Nuñez, socio de Audens, despacho de abogados especializado en derecho de las nuevas tecnologías, "cuando se realiza un anuncio se debe ver de forma clara que lo es".

"Pasa igual con los influencers, deben incluir el hastagh #ad para su contenido patrocinado, o cuando se hace un publirreportaje y se debe etiquetar como tal, respecto a las reseñas la conducta es la misma porque no se deja claro que es contenido patrocinado".

Pero, claro, si se señala que es contenido pagado las reseñas pierden toda su gracia. La idea es seducir a posibles clientes falsificando la "satisfacción" de "clientes anteriores".

"Se aprovechan de que el negocio es pequeño y la poca posibilidad de denuncia, porque el que supuestamente debería denunciar estas prácticas es el principal beneficiario", nos explica Leandro. Se han topado desde su despacho justo con el caso contrario: cuando la competencia es la que hace publicidad desleal o con conductas denigratorias, dejando reseñas negativas (y falsas) en otros negocios. Volviendo a las reseñas positivas, "si el usuario quiere denunciar esta publicidad engañosa, es difícil demostrar que esas reseñas son efectivamente falsas, ya que están hechas por varias personas reales".

Lucía G. Vallilengua, abogada en 451.legal, le da la razón a Leandro, por un lado por la Competencia Desleal, dispuesta en la Ley 3/1991: "Su artículo 5 establece que “Se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico".

"En este sentido, es claro que las reseñas son información falsa sobre los servicios prestados por el negocio, luego parece patente la vulneración de esta normativa. Por otro lado, los comentarios o reseñas falsas podrían considerarse publicidad ilícita por engañosa, en los términos de la Ley 34/1988 General de Publicidad, de 11 del noviembre".

Si vamos más allá, "esta conducta podría entrar dentro del ámbito penal, concretamente dentro del Capítulo IV, sobre las defraudaciones, de nuestro código penal"

¿Cuál es el problema central? Que ambas partes están de acuerdo con realizar esta práctica. "Es muy complicado llevarlo a juicio por esto mismo", nos explica Beatriz Patiño, abogada especializada en nuevas tecnologías.

Una opción sería "llevarlo a la Junta Arbitral Nacional de Consumo, pero el problema es que ambas partes tienen que estar de acuerdo para llevarlo, que no es el caso". Otra opción sería llevarlo a través de organismos de carácter público.

Actualmente, este tipo de infracciones entran en la competencia de la Secretaría de Estado para el Avance Digital, "donde se puede denunciar que estos operadores de internet están haciendo negocio en base a crear reseñar falsas, siempre que se pueda acreditar", es decir, tener pruebas.

"No entramos en valoraciones sobre si es publicidad encubierta o no", la respuesta de Bussin

Con toda esta información en nuestras manos, nos pusimos en contacto con Bussin para preguntar por su postura al respecto. Nos atiende Xabier Iglesias, uno de los tres socios de Auditor SEO, empresa dedicada al posicionamiento web. Nada más comenzar la entrevista nos comentó que "el proyecto está muerto".

"Es un proyecto digital, al año debemos proponer tres proyectos y sacarlos adelante para plantearlos para start-up", nos explica, "y Bussin ni siquiera llega a start-up, lleva poco menos de un año abierta, y quizás en dos meses o así cierre".

Cuando contacté con ellos como "reseñadora", el apremio para publicar los comentarios me dio la sensación contraria, que el negocio estaba en marcha y activo. Como dije arriba, no tardaron más de diez minutos en contestarme e incluirme en el proyecto. Una postura muy contraria a cuando les llamé como periodista.

Cuando planteamos la legalidad de este proyecto, Xavier nos insistió en que "es puro SEO, no hay intención de publicidad detrás, la idea es posicionar un negocio a base de publicar comentarios, de hecho muchas veces ni ponemos las cinco estrellas". Sin embargo, cuando contactamos como "reseñadora" todas los comentarios que nos mandaron hacer eran de cinco y los que revisamos de los mismos negocios, también. De hecho, su página vende "reseñas positivas", no reseñas cualquiera.

"Las reseñas suelen ser escritas por el SEO, que es el que se preocupa de que el negocio quede bien posicionado, el contenido de esas reseñas es lo de menos para nosotros. No entramos en valoraciones sobre si es publicidad encubierta o no, nosotros simplemente trabajamos enfocándonos en los algoritmos. Los SEO vemos esto de una forma muy distinta respecto a las empresas que nos contratan".

Sin embargo, insistimos en que quienes publican esas reseñas ni han estado en el lugar que "recomiendan" ni dan valoraciones reales. Su respuesta es reiterada: para ellos es una herramienta para generar comentarios, no para valorar si el negocio es bueno o no. Nos explica que "además, las reseñas son geolocalizadas, solo se realizan en donde se encuentra el usuario, por lo que es bastante verosímil". Otra pequeña contradicción, pues como "reseñadora" de las cinco reseñas que nos mandaron hacer, cuatro eran en cuatro comunidades autónomas distintas.

Al preguntar por su clientela nos cuenta que muchas veces son otras agencias SEO, o negocios que han tenido muchas malas críticas (por parte de la competencia, según dice) y las intentan compensar con reseñas positivas, para poder aparecer en el ranking.

Para ellos, esta práctica "es una herramienta más de Google para posicionarse". Las restricciones de Local Guides es lo que menos les preocupa, pues "Google no se va a poner a perseguir los comentarios positivos". "Nos comparan con quien vende seguidores falsos, pero nosotros trabajamos con usuarios reales, no hay bots ni spam, y estos comentarios pasan por los filtros de Google sin problema".

Las empresas son esclavos de las estrellas, los clientes de las apariencias

Una cosa es cierta y es que tener una buena reputación online hoy es casi fundamental para un negocio. La gente puede localizar toda tu información a través de internet y ver opiniones de otros clientes, por las que se guía a la hora de elegir tu servicio o el de la competencia. Pero normalmente los clientes a veces somos poco agradecidos.

Es muy usual acordarnos de dejar una reseña negativa cuando hemos tenido una mala experiencia en un local o servicio y pocas veces nos acordamos de dejar una buena reseña si nos ha gustado, cosa que a día de hoy puede marcar mucho la diferencia para un negocio.

Esta puede ser una de las razones por la que los negocios más pequeños (e ingenuos) pueden recurrir a este tipo de servicios. Y esto genera un problema: no es simplemente que haya algunas personas dispuestas a dejar reseñas falsas a cambio de un dinero irrisorio, sino que refleja lo poco que nos podemos fiar de estas plataformas.

Muchos negocios, pequeños y locales sobre todo, viven casi esclavizados por las opiniones en Google Maps o TripAdvisor, necesitan esas reseñas positivas no solo para captar nuevos clientes, sino para sobrevivir. Basta con que tus últimas cinco reseñas sean negativas para una gran parte de la gente busque otro local con mejores reseñas. Esto puede dar lugar a situaciones bastante injustas si nos acordamos de que la mayoría de las veces solo nos acordamos de dejar reseñas cuando estamos enfadados.

La pregunta pertinente sería quizás, ¿Google hace algo para regular esta situación en su propia plataforma? Bueno, no parece importarle mucho realmente. Ante esta situacion que les planteamos, solo nos proporcionan sus normas de comunidad donde se indica que existe la posibilidad de "marcar como contenido inadecuado" un comentario, tanto por parte del usuario como el empresario. Cosa bastante inútil cuando ambas partes están de acuerdo con que esas reseñas falsas estén publicadas.

Ante esto, solo nos indican que utilizan "sistemas automáticos y manuales para detectar este tipo de contenido fraudulento" pero no dan "muchos detalles sobre el proceso que hay detrás de los mismos para no dar pistas a aquellos que no actúan con buenas intenciones". Con esto nos dan el asunto por zanjado.

Cómo detectar (o intentarlo) las reviews falsas

Si Google no se hace cargo, ni los usuarios que las hacen ni las empresas tampoco, hay una forma de ver si una reseña es falsa o no, o al menos sospecharlo. Cuando miremos las reseñas de un local pinchemos en los últimos usuarios que han escrito en la caja de comentarios.

En la captura de abajo podemos ver un perfil de un reseñador genuino: la mayoría de las reseñas están concentradas en una ciudad o en cierta zona.

Algo natural en una persona que realiza reseñas en la ciudad donde vive, después de frecuentar zonas relativamente cerca las unas de las otras. ¿Y si nos encontramos con un perfil que tiene desperdigadas reseñas por toda España como en el ejemplo de abajo?

Lógicamente, si vemos todas las reseñas concentradas en una ciudad y las del resto de España son reseñas de hoteles y restaurantes, es bastante normal dejarlas en lugares donde nos hemos hospedado o las zonas turísticas. El momento en el que nos tenemos que preocupar es cuando vemos los siguientes ejemplos.

Estos tres usuarios tienen perfiles con pocas reseñas, y las que tienen son totalmente dispares. Uno ha pedido un diseño web en Murcia, arreglar unas ventanas en Extremadura y ha contratado un seguro en Cataluña. Otro ha contratado abogados en Sevilla y se ha arreglado unos pantalones en el País Vasco. ¿Esto puede pasar? Claro, pero que es muy poco probable también es verdad. Además, apenas tienen reseñas de restaurantes y hoteles, ni están concentradas en ninguna zona en concreto. Son perfiles que probablemente que escriben reseñas a la carta.

Ante la era de la desinformación y la publicidad encubierta, solo nos queda ser lo suficientemente perspicaces y desconfiados para revisar varias veces la información que nos encontramos en Internet.