En diciembre de 2016 Facebook declaró la guerra a las ‘fake news’, después de que varios medios descubrieran que en una localidad de Macedonia un grupo de jóvenes ganaba mucho dinero a costa de aprovecharse de la plataforma para difundir noticias falsas beneficiosas para Donald Trump.
Unos días antes, Google había suspendido los anuncios de AdSense con los que Boris, uno de los protagonistas de esta peculiar industria, obtuvo en torno a 16.000 dólares en apenas cuatro meses. “Aquí no podemos ganar dinero con un trabajo real”, contaba a Wired.
Obtener ingresos es uno de los dos grandes incentivos para los creadores de noticias falsas. El otro es influir ideológicamente en la gente para motivar adhesiones o posturas contrarias en un ámbito político concreto, tal y como recordaba Madhav Chinnappa, director de relaciones estratégicas y noticias de Google Europa, en una reunión de la Asociación de Medios de Información en Madrid.
A pocos metros de la sede de ese encuentro, en el Congreso, las ‘fake news’ ya habían entrado en la agenda de los diputados y el Gobierno las incluye en su estrategia de seguridad nacional. El interés y la preocupación por la desinformación crece en España mientras algunos medios juegan al límite para obtener beneficio de ello.
La rentable escala de la mentira
Es relativamente fácil hacer dinero con noticias falsas gracias a la falta de supervisión que implica la automatización en grandes volúmenes de información y operaciones. Si un usuario crea una web que aloje esta clase de contenidos, en pocos minutos puede rodearlos de publicidad gestionada a través de servicios variados como AdSense, Infolinks o Popunder. El grado de control en estos casos a menudo se reduce a comprobaciones rutinarias para garantizar que no hay contenidos sensibles como pornografía o armas.
Una vez armada la estructura de monetización del sitio, hace falta conseguir tráfico, y Facebook y Google son los mejores aliados al respecto. Invertir un mínimo presupuesto en publicidad en esas plataformas puede atraer a usuarios bien segmentados como para que su visita, además de posibles clics e ingresos, proporcione más difusión natural y gratuita a través de la acción de compartir o enlazar. Solo queda sentarse y esperar resultados.
Si una noticia falsa echa a rodar y llega a cada vez más gente, los céntimos que supone cada clic en un anuncio se pueden convertir en cifras muy respetables. Dimitri, otro de los jóvenes creadores de contenidos fraudulentos desde Macedonia, aseguraba a NBC haber ingresado 60.000 dólares en seis meses gracias a los clics de los partidarios de Trump. Esa misma audiencia proporcionó a los creadores de libertywriters.com hasta 40.000 dólares al mes en los meses previos a las elecciones de EEUU.
Ejemplo de noticia falsa sobre Donald Trump con más de 6.700 compartidos (fuente: Mediashift)
Por tanto, la responsabilidad de los grandes agentes de internet es transversal en el problema. Google ofrece soporte para monetizar noticias falsas aunque lo retire si media denuncia y comprobación, y también recibe dinero de la promoción de estos contenidos. Y la publicidad de Facebook también es utilizada para difundirlos, además de que pueda servir de viralizador natural a coste cero, incluso con páginas que reúnen a audiencias respetables.
La plataforma de Zuckerberg ya anunció hace meses que bloquearía los anuncios de páginas en las que se detecten noticias falsas de forma repetida, aunque este experimento pone en cuestión su efectividad. Por su parte, Google también ha anunciado que trabaja en la mejora de los controles, aunque hace algunas semanas se descubrió que estaba mostrando anuncios de contenidos fraudulentos en sitios que precisamente se dedican a combatirlos y un informe cifra en millones los ingresos del buscador gracias a las noticias falsas.
¿Qué hace mi marca ahí?
El problema de la falta de control se acentúa con el auge de la programática. Se trata de una puja automática de anuncios en tiempo real que en realidad ofrece un control escaso a las dos partes: tanto a quien paga porque su marca figure en alguna parte como a quien cobra por reservar un espacio en su web para mostrar una publicidad que en realidad no conoce. Es imposible supervisar el contenido de operaciones tan rápidas y numerosas, salvo cuando ya se han hecho y están ofreciendo resultados.
Por eso en los últimos tiempos se va imponiendo el concepto de ‘seguridad de marca’, que se basa en que cada vez más empresas quieren cerciorarse de que no aparecerán en sitios poco recomendables para su imagen y tampoco financiarán de esa forma webs contrarias a sus valores. Entre ellas, las de contenidos fraudulentos.
Instrumentos como ads.txt (una lista de dominios permitidos para anunciarse) contribuyen a que las marcas puedan protegerse de aparecer en sitios inadecuados de noticias falsas que a menudo simulan ser medios respetables. A veces los creadores de esta clase de webs optan por dominios que recuerdan a los de publicaciones conocidas o bien le dan un aspecto parecido a su web, de forma que se llevan dinero que correspondería a esos medios.
Esas historias raras bajo las noticias
Ejemplos de noticias "políticas" (algunas falsas, otras exageradas) que aparecían en los módulos de recomendaciones mezcladas con artículos normales durante verano de 2016. Fuente: Wired UK
Otro de los motores esenciales para obtener ingresos de noticias falsas son los servicios de recomendación de enlaces que muchas páginas emplean actualmente. Son módulos que por lo general se ven al final de los contenidos, basados titulares clickbait (engañosos, torticeros, sensacionalistas) para atraer el pinchazo del lector, servidos por Outbrain, Taboola o la ya mencionada RevContent.
Todos ganan con estas redes de contenido sugerido, salvo los usuarios. Pablo Reyes, creador de varias páginas de noticias falsas entrevistado por BuzzFeed, aseguraba que “mientras los anuncios sean servidos a gente real, no hay problema“, aludiendo a que no les importa trabajar con contenidos fraudulentos. Donde sí lo hay es en medios fiables que utilizan algunos de estos sistemas de recomendación, por lo que tras contenidos creíbles y trabajados hay otros que no lo son tanto.
Cómo desmontar el negocio de la desinformación
Facebook llegó hace un año a acuerdos con entidades verificadoras para que indicaran a los usuarios si un contenido resultaba más o menos creíble, pero el funcionamiento del sistema no dejó de estar en cuestión. Algunos de los periodistas que trabajaban en él hablaron con The Guardian acerca de conflictos de intereses y mecánicas mejorables, y un estudio alertó de que las noticias falsas no etiquetadas cuentan ahora mayor presunción de veracidad, lo que implica un nuevo problema de escala.
Por todo ello la plataforma ha decidido dejar de marcar los artículos en disputa, y ofrecer en su lugar otras visiones del mismo tema, de forma que los usuarios puedan tener contexto para decidir sobre su fiabilidad, algo que ya estaba en pruebas desde abril. El equipo de diseño de producto del News Feed de Facebook lo explica en Medium, apelando entre otros argumentos a una investigación que vincula el marcado con el refuerzo de la perspectiva para quien comparte algo falso. Otro estudio sugiere que aportar varias puntos de vista sobre un mismo asunto resulta efectivo para neutralizar noticias falsas.
Cómo trata ahora Facebook la "desinformación en el News Feed"
De la economía de la atención a la economía de la confianza
Al margen de las iniciativas de cada empresa, Google, Facebook y Twitter han unido recientemente fuerzas en torno a un proyecto marcado por ‘indicadores de confianza’, que permita a los usuarios establecer la credibilidad de lo que se encuentran en base a quien lo publica.
Ese concepto está también en la base de la mejora de la visibilidad de logos e información asociada a los creadores de contenidos en Facebook. La plataforma trata de que los usuarios puedan evaluar esos contenidos desde la credibilidad que le inspire la autoría. Este cambio contribuye a corregir el hecho de que aproximadamente la mitad de los usuarios no recordara quién había publicado una noticia que se había encontrado en la plataforma, lo que incrementaba el riesgo de difusión involuntaria de noticias falsas.
La finalidad de esas iniciativas es reducir la visibilidad de este tipo de contenidos, lo que a su vez tendría consecuencias en el tráfico y la capacidad que tengan sus creadores para generar ingresos basados en escala con ellas. Y también para aminorar las posibles consecuencias en la política interna de cualquier país, el temor que ha hecho que en Irlanda ya se planteen multas de hasta 10.000 euros o penas de prisión de cinco años por difundir noticias falsas.
Imágenes | Pixabay
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