Dos de tres casos perdidos por Google ante la UE: falta el veredicto del caso AdSense

La multa de 4.340 millones de euros que Europa le acaba de imponer a Google podría no ser la última. La Comisión Europea todavía mantiene una tercera disputa por su plataforma publicitaria AdSense. Les acusan de abuso de posición dominante, la misma razón por la que les han multado tanto hoy por Android como el año pasado por su servicio de comparación de compras.

Tanto en el caso de AdSense como en los otros dos, Google ya se ha defendido tachando las acusaciones de incorrectas e infundadas. Pero teniendo en cuenta cómo han acabado los dos primeros casos, hay base para creer que la empresa del buscador también podría tener problemas con la resolución de la tercera.

Primero fueron Google Shopping y Android

En el 2010, la web de comparativa de precios Founderm acusó a Google de abusar de su posición dominante para imponer sus propios enlaces mientras su algoritmo les penalizaba a ellos. Otras empresas como Ciao de Microsoft o el servicio de búsquedas francés eJustice también acusaron a Google de abusos en sus resultados de búsqueda, por lo que la Comisión Europea decidió abrir una investigación.

En abril del 2013, el grupo FairSearch presentó una queja ante la Comisión Europea en nombre de empresas como Microsoft, Expedia o Nokia Oyj. En ella se acusaba a Google de abusar de su posición dominante con Android. En 2015, la Comisión abrió formalmente la investigación al considerar que Google imponía a los fabricantes preinstalar en sus teléfonos aplicaciones propiedad de la compañía, como Google Search y Chrome.

Un año después, la UE acusó formalmente a Google de abuso de posición dominante con Android, y comenzó a amenazar con multas millonarias. Tras la acusación formal se abrió un periodo en el que Google podía presentar sus alegatos o incluso negociar un acuerdo con la Comisión, pero esta parecía decidida a multarles. En ese mismo 2016, la Comisión Europea también acusaba a Google de abuso de posición dominante con AdSense.

Finalmente, las multas empezaron a llegar en 2017. Primero fueron 2.420 millones de euros por su posición dominante con Shopping. Google se había intentado defender un año antes asegurando que los anuncios que mostraban eran los "más útiles", y no sólo les benefician a ellos, pero finalmente no les sirvió para nada.

"La estrategia de Google para su servicio de comparación de compras no era sólo la de atraer a los clientes por tener un producto mejor que los de sus rivales,”, dijo la comisaria europea Margrethe Vestager. “En lugar de ello, Google abusó de su dominio del mercado como motor de búsqueda mediante la promoción de su propio servicio de comparación de compras en sus resultados de búsqueda, y la degradación de los de los competidores”.

Y un año después de esa primera multa milmillonaria ha llegado la segunda de hoy, en la que Vestager ha declarado que "Google ha utilizado Android como vehículo para consolidar el dominio de su motor de búsqueda". Con ello, dicen que le ha privado a sus competidores "de la posibilidad de innovar y competir en función de sus méritos", impidiendo que los consumidores europeos nos beneficiemos de una competencia efectiva en el ámbito móvil.

Ahora llega el turno de AdSense

Y después de estas dos multas históricas a Google todavía le queda el tercer caso pendiente, el de AdSense. La herramienta concreta que se investiga es "AdSense for Search", que permite que en páginas y aplicaciones se pueda insertar una casilla para realizar búsquedas. Google muestra publicidad en los resultados de estas búsquedas, y los propietarios de la web o app se llevan una comisión por cada click que se hace en ella.

A Google se le acusa de "restringir artificialmente la posibilidad de que otras páginas web puedan desplegar publicidad de competidores de Google". Lo han hecho, según la Comisión, imponiendo estos tres tipos de requisitos en diferentes periodos de tiempo:

• Exclusividad: se obliga a los terceros a no obtener anuncios de búsqueda de los competidores de Google.
• Visualización preferente de un número mínimo de anuncios de búsqueda de Google: se exige a los terceros que tengan un número mínimo de anuncios de búsqueda de Google y reserven el espacio más importante en sus páginas de resultados de búsquedas a los anuncios de búsqueda de Google. Además, los anuncios de búsqueda competidores no se pueden mostrar por encima o cerca de los de Google.
• Derecho a autorizar anuncios de la competencia: se obliga a los terceros a obtener la autorización de Google antes de introducir cualquier cambio en la visualización de los anuncios de búsqueda de la competencia.

Según la Comisión Europea, estas prácticas llevan diez años obstaculizando a la competencia. A partir de 2006 empezó a ser problemática la práctica de exclusividad, que se ha ido sustituyendo gradualmente desde 2009 por la exigencia de visualización preferente o de anuncios mínimos, y el derecho de Google a autorizar los anuncios de la competencia.

Por eso mismo, la Comisión dice que "le preocupa que estas prácticas hayan reducido artificialmente el margen de elección y suprimiendo la innovación en el mercado durante todo el período". Algo que, siempre según la Comisión Europea, "también han limitado las oportunidades de los competidores de Google en este mercado importante desde el punto de vista comercial y, por lo tanto, la capacidad de los sitios web de terceros de invertir para ofrecer a los consumidores márgenes de elección y servicios innovadores".

A finales del 2017 la prensa auguraba que la multa por el caso AdSense vendría antes que la de Android, y el pasado abril la comisaria Vestager aseguraba que ambas avanzaban a gran ritmo con él. La multa por la posición dominante de Android finalmente ha llegado primero, pero por lo dicho anteriormente podría no tardar mucho en llegarse a una resolución también con el caso AdSense.

Sobre la cantidad que le podrían imponer a Google por sus acciones con AdSense, no se sabe nada. Pero por ley, el límite máximo de penalización está fijado en el 10% de la facturación anual de una compañía, lo que ya de por sí pueden suponer miles de millones de euros. En cualquier caso habrá que esperar antes de hacer números, y estaremos atentos para ver cómo se resuelve este tercer dolor de cabeza en Europa de la empresa del buscador.

Imágenes | Maurizio Pesce y Nguyen Hung Vu
En Xataka | Multa histórica de la UE a Google por Android: 4.340 millones de euros por abuso de posición dominante