Estudio de McKinsey de febrero del año pasado basado en miles de entrevistas: de entre toda la gente que gasta al menos 25 dólares anuales en compras online (es decir, la población que compra activamente por Internet), un 15% de ellos está apuntado a algún tipo de suscripción periódica que le provee de bienes.
Aquí van algunas imágenes para entender de qué estamos hablando:
Fuente: informe McKinsey.
Aunque la mitad de los “compradores digitales activos” está suscrito, muchos de ellos son a servicios de medios, como Washington Post o Netflix. De ellos, en torno a la mitad sólo está suscrito a un único plan, mientras que la otra mitad está suscrito a dos o más planes.
Fuente: informe McKinsey.
Fuente: informe McKinsey.
¿Y qué planes son esos?
Expliquemos Amazon Subscribe&Save, el más importante, sobre todo entre las mujeres: Amazon te promete hasta un 15 o un 35% de descuento en varios productos básicos si te comprometes a hacer pedidos regulares.
Así mucha gente tiene programadas las compras de comida para sus mascotas, productos de higiene corporal y del hogar, pilas o cervezas. Son planes altamente personalizables, con lo que puedes elegir y quitar productos y escoger horas de entrega.
Sin embargo, y gracias al espaldarazo que le dio la compra de la cadena de supermercados Whole Foods y su servicio Amazon Fresh, ya hay un porcentaje de la población que tiene también planes de entrega de comida con la capacidad de ser entregados entre dos horas y un cuarto de hora después de hacer el pedido. Si vives en alguna de las grandes ciudades de EEUU y no quieres, no tienes por qué ir a comprar a la tienda física nunca más.
En segundo lugar está Dollar Shave Club, siendo el servicio favorito entre los hombres. La que empezó como una start-up y ganó tracción gracias a la viralidad tiene ya 3.9 millones de suscriptores a los que provee de repuestos mensuales de cuchillas, botes de gel, champú, lociones faciales, pasta y cepillos de dientes. Millones de personas que, técnicamente, no se preocupan nunca más de las compras de su cuidado personal y que reciben cada dos meses en su casa. Las compañís Harry’s ofrece el mismo servicio.
BarkBox, con 600.000 suscriptores mensuales, envía a sus clientes cajas con productos sorpresa (comida y juguetes) para las mascotas. Birchbox te manda cuatro o cinco muestras de maquillaje mensual, al igual que Ipsy, que cuenta con 3 millones de suscriptores. Otras compañías como Justfab, Loot Crate o Stitch Fix ofrecen otras tantas experiencias de compra ciega con la que probar distintas marcas.
Y mención aparte merecen los Kits de comida, una categoría con contendientes como Purple Carrot, Home Chef, Amazon Meal Kits, Blue Apron y Hello Fresh, que ofrecen un servicio semanal de alimentos (altamente personalizables) que te simplifican la planificación: te dan un pack con todos los ingredientes para hacer una única comida, prometiendo así a) tranquilidad mental de no hacer la compra b) una dieta variada todos los días c) una propuesta de cero desperdicios alimentarios, ya que todo lo que compras será usado para esa ración.
Un mercado con muchas posibilidades de expansión
Todo esto no serían más que anécdotas del mundo comercial... si no estuviésemos hablando de un volumen considerable y un mercado creciente. Pese a que Forbes se ha pasado los últimos dos años sentenciando el fin del boom de la "industria de las cajas", el negocio lleva, según McKinsey, cinco años creciendo a un ritmo del 100% anual.
Por otra parte, Amazon Prime tiene 95 millones de suscriptores en Estados Unidos. Es decir, casi 1 de cada 3 estadounidenses está dispuesto a comprar online con cierta periodicidad. Si las estimaciones de McKinsey son correctas, a día de hoy entre 30 y 40 millones de estadounidenses esta ya suscrito a uno o más de estos servicios, y las cifras de Prime permiten vislumbrar el terreno que queda por conquistar.
Aunque ojo, lo importante para estos servicios no es conseguir que alguien se apunte a sus planes, algo que podemos hacer puntualmente movidos por la curiosidad, sino conseguir que mantenga la suscripción. Según el informe citado, los clientes fieles a estas plataformas lo hacen por una mezcla de ahorro, personalización de la compra y comodidad. En unas entrevistas concertadas por FastCompany entre usuarios de estas plataformas se detecta un patrón: jóvenes urbanitas a los que les da pereza ir hasta el supermercado o a la farmacia cuando podrían simplemente hacer esos encargos online y olvidarse.
Es decir, estamos ante un ahorro de tiempo individual que externaliza esas tareas a otros trabajadores, en este caso, operarios de Amazon, cocineros de "meal kits" y transportistas.
Adiós al tendero, adiós a la cultura de la cesta de la compra
Si esta industria ganase aún más tracción, estaríamos hablando de cambios en el paradigma de compras cotidianas aún más profundos que los efectos que está teniendo la crisis del retail, tanto a nivel económico como social.
Por ejemplo, con este tipo de suscripciones se erradican de la agenda tareas típicas de la vida diaria que nos ponían en contacto con personas de nuestra ciudad (comerciantes, farmacéuticos, otros clientes con los que tal vez interactuamos en la cola) para reducir su presencia en nuestras vidas.
Uno de los entrevistados de FastCompany ponía como razón principal para suscribirse a Dollar Shave Club no tener que hablar con los dependientes para que le saque las cuchillas de las cajas antirrobo de la tienda, algo que de seguro alentaría el "johatsuismo" o el "hikikomorismo" dentro de cada uno de nosotros. ¿Hay algún solitario que no sueñe con que los Scouts de Amazon sean un éxito y acaben llegando a su casa?
Así se acentúa el individualismo de masas típico de la vida moderna en las ciudades, lo que también conlleva una pérdida del sentimiento comunitario, poniendo aún más difícil la construcción de un tejido social. Como defienden desde La Escalera, ¿cuántos de nosotros sabemos a día de hoy quiénes son nuestros vecinos en el edificio?
Otros señalan que se trata de una perpetuación de la cultura "fast food". Pese a que cadenas como Blue Apron se promocionan como la posibilidad de que comas comida casera y real, la idea de cocinar platos exóticos de forma instantánea y sin conocimiento culinario es fomentar una alienación con respecto al valor de la cocina, uno de los rasgos culturales más importantes de cualquier civilización.
Claro que esto puede ser visto como un argumento ludita. Nadie clama hoy las bondades de lavar la ropa en la lavadora en lugar de ir a hacerlo al río. Y además, viendo el nivel de dominio de los fogones de algunos de los que se pasan a los planes de Blue Apron, hay que decir que el nivel cultural está ya de por sí nulo en muchos casos. La gente que vive comprando platos precocinados o pidiendo a los chinos no tienen nada que perder, sólo que ganar.
También, claro, desaparecería el valor de los vendedores profesionales. Así como antes una dependienta de ropa podía ofrecer un servicio de asesoramiento sobre la compra de un traje o un tendero podía recomendarte qué fruta debías comprar, Amazon o Hello Fresh erradican estos puestos intermedios entre los proveedores y el cliente, y necesitan mucho menos personal: Dollar Shave Club sólo necesita 300 trabajadores para atender a sus casi 4 millones de usuarios.
Como consecuencia, los pequeños comercios y granjeros perderán presencia, y además los grandes conglomerados podrían influir en la calidad alimentaria de lo que compramos con poco poder de réplica.
¿Y contaminaríamos más?
Por último y no menos importante, se atisba una futura discusión sobre el desperdicio medioambiental. ¿Cuál es la diferencia de contaminación entre pedir la compra por Amazon con respecto a tu supermercado del barrio?
Son muchas las variables al respecto. Las compañías de las comidas programadas argumentan que, al reducir sus porciones a unidades individuales y medidas, se elimina el desperdicio alimentario típico de los hogares cuando se nos pasa algún producto. Pero otros señalan que, precisamente por envolver cada ración individual, estamos generando más envoltorios y plásticos, cuando a día de hoy la política de reducción de envases es más ecológica que la de reciclar.
También otras compañías de suscripción, movidas por el empuje publicitario de lo ecológico, aseguran tener una política verde, vigilando y erradicando mejor los materiales contaminantes que los supermercados tradicionales.
En cuanto al transporte de los alimentos, aunque algunas compañías intentan cuidar su huella ecológica, algunos artículos apuntan a que estas compañías son logísticamente más contaminantes que el sistema de proveedores de los supermercados, sobre todo en estas fases iniciales con cientos de vendedores de "boxes" compitiendo entre sí donde ofrecen envíos desde una única sede central a sitios que pueden estar a cientos de kilómetros de distancia.
Tampoco se sabe si potenciaríamos o rebajaríamos el consumismo innecesario en términos globales. Por un lado, hay pocos servicios que nos mantengan de forma más eficiente en la rueda del consumo que pedir suscripciones a cajas sorpresas mensuales para comprar cosas innecesarias y a ciegas, como las que hemos visto antes. Por la otra, y como han descubierto los padres que han dejado de ir a Toys R Us por comprar juguetes en Amazon, los clientes están menos expuestos a los caprichos y a las compras compulsivas in situ. Claro que las newsletter y otro tipo de estrategias online se preocupan de intentar paliar estos efectos ahorradores.
Son demasiadas preguntas sin respuesta. De un mercado, eso sí, que habrá que vigilar con lupa en los próximos años.
