En 2008 el turrón era el patito feo de la Navidad, ahora es el plato estrella. Así le ha dado la vuelta la industria

Las Navidades suelen ser fechas de empacho y antiácidos, pero si hubiese que nombrar un plato estrella entre toda la cornucopia de guisos, mariscos, bebidas espirituosas, vinos y dulces —sobre todo dulces— que pasan por nuestras mesas a lo largo de estas semanas el título sería probablemente para los turrones. Por tradición. Por volumen. Y por la revolución que viven desde hace años.

El turrón ha dejado de ser solo un postre tradicional para colarse en la fila de vanguardia de la innovación gastronómica con ofertas delirantes que combinan las almendras, avellanas, azúcar, miel y demás ingredientes tradicionales de su receta con aderezos tan chocantes como el jamón ibérico, las palomitas, los nachos o el foie. Todo esto, por supuesto, acompañado de estimaciones de ventas al alza.

No siempre fue así.

De turrones y vacas flacas. Hace una década y media España encaraba una crisis. Y el turrón no era ajeno. Con el país adentrándose en una dura recesión y las familias encarando el primer retroceso en renta per cápita desde la ya lejana crisis de 1993, el sector del turrón se preparaba para las vacas flacas. A las puertas de las Navidades de 2008-2009 José Enrique Garrigós, del Consejo Regulador de Turrón de Jijona y Alicante, confesaba a RTVE que contaba con que la campaña cerrase con un pinchazo de facturación: ente un 8 y 10% menos que el año anterior.

Al fin y al cabo el turrón estaría delicioso, pero no era un bien de primera necesidad en los hogares y el sector se preparaba para surfear la ola y el repunte de demanda de marcas blancas —confesaba Garrigós— con una política de contención en los precios. Ese año se cerró ya con una caída de alrededor del 0,5% en el IPC y la tasa de inflación situada en uno de sus niveles más bajos de toda la etapa democracia, como reconocía por entonces el Ministerio de Hacienda.

Estimaciones a la baja. La previsión de Garrigós daba una idea bastante temprana de los años duros que se avecinaban para el sector, pero no es el único dato que nos ayuda a comprenderlo. Apenas un año después el colectivo volvía a compartir previsiones aciagas que pasaban por un desplome general en las ventas de entre un 10 y 15%, con una caída del 10% en las exportaciones y un "pinchazo" aún más acuciado en el mercado nacional que podría dejarlo con retrocesos de entre el 12 y 15%. En noviembre de 2009 el Consejo Regulador aventuraba ya un descenso similar en la producción durante la campaña, con un recorte del 15%.

A la hora de valorar la situación Garrigós no ponía el acento tanto en las ventas minoristas —donde esperaba que siguiesen "sin caídas"—, como sí en la venta de lotes a empresas, canal que representaba el 20% de su caja. Ante el cierre de miles negocios que estaba dejando la crisis, el sector contaba con un desplome del 50% en ese nicho: de cuatro millones de kilos contaba con bajar a solo dos.

Malas previsiones, malos datos. No todo eran vaticinios. Con la crisis económica como telón de fondo, al sector le tocó digerir cifras en negativo. A pesar de una estrategia que pasó por "congelar" precios, apostar por formatos de tabletas más pequeños (y económicos) y reforzar su gasto en publicidad, el sector no logró esquivar la recesión. En 2010 la Asociación Española de Fabricantes de Turrones y Mazapanes hablaba de una caída del 3,4% en el consumo en 2008 y otra del 3,3% en 2009, con lo que acumulaba ya un retroceso de casi el 7%. En 2013 se hablaba aún de una merma en la producción del 14% en las dos campañas anteriores.

A la crisis económica se había sumado, en una tormenta perfecta cuyas consecuencias iban mucho más allá de las empresas dedicadas a la elaboración de turrón, el incremento del IVA y la decisión de suspender la paga extra de Navidad a los funcionarios públicos. En el caso de las empresas turroneras se sumaba además un extra: el encarecimiento de la almendra. Con todo, incluso en ese escenario tan difícil había voces en el sector que aseguraban que el turrón aguantaba bien la recesión y que las bajadas de ventas no siempre lastraron la facturación.

Los datos del sector hoy. Los últimos años tampoco han sido sencillos para el sector debido a la incertidumbre generada por la pandemia y las alzas de precios y pérdida de poder adquisitivo registrados en 2022, pero los estudios de Produlce, la Asociación Española del Dulce, muestran una generosa evolución tanto en lo que se refiere a facturación como toneladas producidas. Su informe de 2022, el último publicado, muestran una facturación de aproximadamente 325,5 millones de euros frente a los 313 millones del ejercicio anterior y los 290,8 millones de 2020.

En 2018 el dato no llegaba si quiera a los 280. Las cifras incluyen tanto los mazapanes como turrones, pero el dossier de Produlce reconoce que en términos de valor y volumen de producción el turrón representa más del 74% del total.

"La incertidumbre y el contexto operativo frenan la evolución. La categoría de turrones y mazapanes lleva tres campañas afrontando una gran incertidumbre", señala el estudio de 2022: "Ante esta situación, los incrementos de facturación de un 4% resultan una buena noticia, aunque vienen acompañados de caídas de los volúmenes del 8,4%. Además estos buenos resultados vienen determinados por un nuevo año excepcional en las exportaciones, mientras el consumo interno sigue prácticamente estable en facturación y cae un 9,7% en términos de volumen".

Innovando… y exportando. El informe de Produlce ayuda también a comprender mejor el sector turronero, sus mercados y principales fortalezas y flaquezas. El colectivo reconoce el tirón exportador de los turrones y mazapanes españoles, con un incremento en los mercados exteriores en 2021 del 25,5% y 18,7%, respectivamente, en valor y volumen. En 2022 el crecimiento fue notable también en valor, con un alza del 17,8%, aunque el volumen se resintió hasta caer un 4,8%. "Si atendemos al mix de consumo del año pasado, turrones y mazapanes siguen siendo los protagonistas de la Navidad en valor (86,9%)”, abunda.

El colectivo señala también la importancia de los mercados británico, estadounidense, polaco y luso, el crecimiento en empleo y aporta otra reflexión valiosa: "Rediseño, ampliación de gama e innovación radical guían la categoría". Partiendo de esa base, sus técnicos insiste: "El 85% de los nuevos lanzamientos en 2022 se encuadran en una de esas tres tipologías de innovación, destacando el lugar destacado que la innovación radical sigue representando (22,2% del total), como marca del sector que, además de no poder faltar en nuestras mesas en Navidades, también se ve 'obligado' a sorprender al consumidor cada año".

"El rediseño se fortalece". La frase es de nuevo de Produlce y sintetiza bien una tendencia aplicada en el sector, pero que es especialmente marcada entre los productores de turrón y mazapanes. "Como ya vinimos observando en los últimos ejercicios, el rediseño se convierte poco a poco en una vertiente de innovación cada vez más representativa. Bien sea en respuesta a nuevas necesidades, con cambios en formatos o presentaciones, como adaptación para diferenciar el producto de su competencia o como respuesta a los desafíos en materia de sostenibilidad, señala.

"Su representatividad en el conjunto del sector supera ya el 25% de los nuevos lanzamientos del sector y es especialmente relevante en las categorías de cacao y chocolate (49,5%), turrones y mazapanes (37%) y galletas (36,2%). Así, el rediseño se refuerza como la segunda línea de innovación más importante para el sector".

Previsiones para 2023. A las puertas de una nueva Navidad, el sector deja ya algunas claves. La principal es que sigue ahondando en el camino de la innovación y el rediseño, con un catálogo de sabores y productos ampliado. La segunda es que el colectivo confía en la temporada que se abre ahora a pesar del incremento de los costes de producción, que ya se dejaron sentir el año pasado en los precios, y que la inflación aún condiciona a los consumidores al pensar en la cesta de la compra.

La industria de Xixona ha avanzado que espera una campaña similar a la del ejercicio pasado, que se cerró con un aumento de ventas del 3%, y la Indicación Geográfica Protegida Jijona y Turrón de Alicante señala que la producción seguirá en cifras parecidas a las de 2022, lo que se traduce en 80 millones de barras. El atractivo del turrón para otras marcas  también abre nuevas posibilidades.

La Información publicaba hace unas semanas que en menos de dos años el Consejo Regulador de las Indicaciones Geográficas Protegidas (IGP) Jijona y Turrón de Alicante ha sumado 24 marcas que incorporan el dulce con sello de calidad. Su diversidad es amplia —desde queso de Cabra a galletas o yogures— y ayuda al sector en uno de sus mayores desafíos: desestacionalizarse.

Imágenes: Angie Six (Flickr) y Produlce

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