El gigante del comercio electrónico cuya importancia muchas veces infraestimamos acaba de dar un paso hacia adelante en su dominio corporativo. La rama deportiva de Alibaba, Alisports, va a testar la que podría ser la próxima revolución logística del sector: usar los datos de sus usuarios para cambiar su relación con los deportistas y de paso crear una estrategia publicitaria mucho más detallista y personalizada con el consumidor final.
Cómo planean usar el data: van a comenzar con los maratones como deporte de ensayo. Durante las retransmisiones, cuyos derechos muchas veces también poseen en exclusiva (entre otros canales Alibaba posee Youku, el equivalente a Youtube-Twitch-Netflix chino), Alisports permitirá a los espectadores a usar Alipay para enviar regalos y ánimos a los participantes. La información recopilada les servirá para venderles desde zapatillas hasta seguros médicos pasando por todo lo que se les ocurra.
El papel fundamental de Youku: hay motivos para creer que la implantación va a ser exitosa. En China, y al contrario que en Europa o Estados Unidos donde la gente está acostumbrada a la gran televisión, es mucho más común que los espectadores vean los partidos a través del ordenador y el móvil, y así es mucho más fácil introducir aplicaciones interactivas y publicidad más personalizada.
¿Y por qué es potencialmente tan relevante? Porque va convirtiéndose en un circuito cerrado o, al menos, en una posición de dominio nunca antes vista. El holding de Alibaba como tal posee (coge aire) los derechos de patrocinio y emisión de cosas que van de la FIFA hasta los campeonatos de rugby, los dos principales medios de comunicación televisivos, uno de los periodísticos y el principal digital (Youku, 580 millones de usuarios mensuales) de China, el servicio de AliHealth (el principal proveedor de medicamentos y seguros médicos privados de China), los servicios financieros de Alipay (600 millones de clientes) y múltiples tentáculos en retail, seguridad informática, publicidad, gestión de eventos, venta de viajes y programas fitness… entre otros.
Es decir, que tiene margen para implantar su jugada de forma que sólo le repercuta en beneficios en todos los eslabones de la cadena comercial.
Y podría dar el salto continental: Alisports también es propietaria desde hace unos meses de los derechos de emisión por streaming de la NFL estadounidense y de la NBA. Como es el segundo accionista de Wanda Films, también tiene intereses en equipos como el Atlético de Madrid, la World Triathlon Corporation (la gestora de los Ironman) estadounidense y la agencia Infront Sports & Media. Como accionista de China Media Capital también posee acciones sobre el Manchester City. También tiene casi el 100% del Milán y el 50% de los Brooklyn Nets, y tiene acuerdos de merchandising con diversos grupos, entre ellos, con el Real Madrid y el Bayern de Múnich.
China se apunta a pilates: de momento, y como detectaron el mercado deportivo es sólo una décima parte comparado con Estados Unidos. Según sus estimaciones, en la próxima década la inversión en deporte ascenderá a 680.000 millones de euros, y es por eso un sector estratégico para un país que va a organizar los Juegos de Invierno de 2022. Alibaba es también, por cierto, el nuevo patrocinador de los Juegos Olímpicos hasta 2028.
Mirando a Amazon: la compañía de Jeff Bezos, estadounidense y con una población nacional rica, ya tiene un precio en bolsa de más de un billón de dólares e ingresa unos 180.000 millones de dólares al año. Alibaba, en China, con mucha menor capacidad de compra por parte de sus ciudadanos, tiene de momento un valor total de 158.000 millones de dólares y “sólo” ingresa 60.000 millones extra anualmente. Pero el Gobierno chino está totalmente confiado de que se coloque en los 728.000 millones para 2025. La estrategia deportiva podría ser el ingrediente que necesitaban para lograrlo.
