25 de septiembre de 2005. Un grupo de modelos sin demasiada ropa, bikini en muchos casos, enjabona, moja y abrillanta una serie de coches en un lavadero de Hollywood. De lo ganado entre lo que paguen los propietarios de los vehículos y lo que ofrezcan los mirones del espectáculo se nutrirá la Cruz Roja para ayudar a financiar los daños provocados en la catástrofe humanitaria del Huracán Katrina. Es una de las diversas acciones benéficas llevadas a cabo por American Apparel en su historia, y encierra bastante bien el espíritu provocador, cuestionable y altamente comprometido de una marca que ahora se desvanece.
Después de varios años de incertidumbre, American Apparel, una de las manufactureras de ropa más importante de Estados Unidos, ha firmado su certificado de defunción. Desde el pasado diciembre está cerrando decenas de sus tiendas nacionales. También ha despedido a los 2.400 empleados que le quedaba. Y, consecuentemente, ha dejado de suministrar sus productos básicos para la estampación a través de otros espacios.
Cadenas como Society 6 o Spreadshirt han tenido que buscarse otros proveedores de camisetas de colores sobre las que imprimir sus diseños. Y muy posiblemente los 28 fascinantes años de historia de la firma se estudiarán en las carreras de márketing de cualquier universidad que se precie.
El trabajador (y el cliente) es lo primero
American Apparel, fundada en 1989, ha sido una de las marcas más revolucionarias de la historia contemporánea de la moda, y de hecho es muy posible que su modelo productivo contase con el visto bueno de Donald Trump. A diferencia de la mayoría de firmas de ropa, AA no fabrica sus diseños en plantas explotadoras de países con sueldos ínfimos. Elaboraba todos sus productos en fábricas en suelo nacional. En Los Ángeles, más concretamente, desde la última década.
No sólo se preocupaba de pagar salarios estadounidenses, lo hacía a precios por encima del mercado y defendiendo una política de contratación que favorecía a las personas inmigrantes. Si en las fábricas de ropa de L.A. se pagaba al estadounidense medio un salario de 40 dólares al día, el empleado de AA ganaba entre 80 y 120 dólares por jornada. "American Apparel is an Industrial Revolution" no es el titular de un artículo sobre la marca, sino el eslogan que ellos mismos han colocado sobre su principal fábrica en L.A. La modestia para quien la necesite.
Decían que, al ser una empresa de integración vertical y tener controlados todos los tramos de la cadena de suministro de sus productos (a diferencia de empresas como Gap o Zara ellos no dependían de las fábricas subcontratadas), tenían un margen de ganancias mucho mayor que sus competidores. En su etapa de esplendor empleó a más de 10.000 personas, y había lista de espera para entrar en la compañía, incluso en los puestos más sufridos.
Esta estrategia les permitía costear una parte de los altos salarios de los trabajadores, pero tampoco vendían exactamente fast o cheap fashion. Un vaquero básico de su colección te cuesta actualmente 125 dólares. Un jersey de algodón son 78 dólares. Una camiseta lisa, 26. Según la compañía, en el precio no va sólo el pago de la mano de obra digna, sino también una calidad de materiales, diseño y fabricación que no te dan las otras cadenas. Salvo productos especiales, comprar algo de American Apparel era en esencial pagar un poco más por un producto básico que te dudaría años como fondo de armario.
Esa política, por cierto, le costó algún que otro susto. En 2009 la compañía se sometió a una investigación gubernamental y el Ministerio de Inmigración declaró que 1.500 de sus empleados estaban en situación irregular y que por ello tendrían que ser despedidos y expulsados de la compañía. Ello no sólo causó problemas imprevistos de producción, también encendió las iras de los responsables de la cadena, que hicieron todo lo posible por devolverle el puesto a los expulsados y se quejaron abiertamente de la política migratoria del país.
Desde 2002 American Apparel ha sido una de las compañías en manifestar más políticas pro-inmigración de entre las muchas del país... a su manera.
American Apparel es lo que vende
Pero esa vertiente de la empresa puede haber quedado algo ensombrecida por la publicidad de la marca. Algunas de sus campañas son de las más radicales e innovadores del mundo de la moda. Siempre, eso sí, rodeando sus imágenes de muchísima polémica. Desde el principio, American Apparel se ha valido de distintas empleadas de distintos estratos de la compañía y de chicas anónimas con un atractivo diferente para protagonizar sus anuncios. Resumiendo: la empresa vendía soft porn alternativo, y la jugada bien les granjeó un montón de visibilidad gratuita.
Un pezón por aquí. Vello púbico por allá. Sasha Grey yendo prácticamente desnuda en un anuncio de ropa. El cuerpo de una mujer descabezada con calzas y un terso body, en tantas posturas sumisas como las imaginables. American Apparel se vanagloriaba, además, de no retocar el cuerpo de sus modelos en Photoshop en ninguno de sus carteles. Unas "mujeres reales" al estilo de Dove de cuerpos femeninos jóvenes y altamente sexualizados. Lo cierto es que sus modelos eran, de facto, algo más heterogéneas que los de un mundo de la moda prêt-à-porter en el que todavía no había calado la idea de diversidad física o racial.
Por cada tres campañas, una era censurada, lo cual sólo lograba que los medios de comunicación exhibieran aún más la carnaza de esas imágenes polémicas a coste cero para la compañía. “A los jóvenes les gusta la sinceridad y el sexo, y eso es lo que pretendemos darle”, defendían. Durante un montón de años la estrategia funcionó, y todo urbanita de clase media que se preciara como connosieur de la moda tenía sus cuatro o cinco prendas de la marca. El dinero corría por los engranajes de la empresa.
Llámalo controvertido, llámalo depredador sexual
Este esquema de pensamiento se le debe, sobre todo, a Dov Charney, fundador de la marca. Él ha sido, probablemente, el mayor impulsor y el mayor lastre a la vez de la manufacturera. Charney es el responsable de una compañía distinta, que hace gestos políticos (y publicitarios, claro está) en favor de los inmigrantes, gays y veganos; que promocionaba una forma mínimamente distinta de entender la imagen de belleza en el mundo de la moda. También de los episodios más infames de la compañía.
Charney cuenta en su haber con hasta siete denuncias de distintas trabajadoras de la compañía por acoso sexual, aunque por acuerdos extrajudiciales nunca se ha demostrado su culpabilidad en los cargos ni se le ha sancionado por esta causa. La periodista de un extenso reportaje sobre su figura llegó a declarar que a lo largo de la semana que pasó trabajando con el empresario se masturbó delante de ella en hasta ocho ocasiones. Nunca ha ocultado que se ha acostado con varias de sus empleadas. Dicen que se paseaba por los pasillos de la fábrica en calzoncillos.
En 2011 el fundador tuvo una serie de conversaciones con una de sus empleadas en las que, dice la mujer, el tipo quiso convertirla en “una adolescente esclava sexual”. Al toparse con la negativa del ofrecimiento sexual del fundador, la empleada alegó que Charney permitió que un empleado publicase fotos de ella desnuda en un blog que estaba falsamente asociado a la empleada. "Todas las acusaciones de que haya actuado indebidamente ahora o en tiempos anteriores son completamente falsas”, declaró entonces el empresario.
Tres años después el Consejo de Administración de American Apparel rescataba ese escándalo y despedía al CEO de su propia empresa por “conducta indebida”. Aunque Charney intentó luchar por recuperar el mando, le fue imposible: el despido fue procedente, había puesto ya en demasiadas ocasiones a la compañía al borde de demandas que mermasen sus fondos y su imagen pública.
Charney salió de American Apparel, en 2014, pero por mucho que sus trabajadores le apoyaran nada dice que la compañía hubiese salido del pozo en el que estaba metida y que empezó en 2009, cuando se sumaron la crisis económica y una auditoría por la que se defendía que la empresa tenía muy mala salud y sus acciones cayeron de golpe un 25%.
Despedida y cierre
American Apparel es la marca que fabrica sudaderas para perros. Que crea una camiseta sobre la regla tan explícita que debe ser retirada de los escaparates, espacios en los que también ha desplegado maniquíes femeninos con un enorme matorral entre sus piernas. Es la casa que ha promocionado el prototipo de mujer que está en el imaginario de los raperos más famosos.
Por encima (y a pesar) de todo el ruido publicitario que han sabido generar, hay algo aún más importante. Ha sido la compañía insignia en intentar defender un modelo de producción de moda más o menos ético, en la que no se sobreexplotara a trabajadores en cualquier rincón de Indonesia por sueldos ínfimos a cambio de unas piezas que se quedarían de una forma u otra obsoletas al cabo de 10 puestas.
Queriendo o no, el fracaso de American Apparel, antaño uno de los gigantes de la moda, da razones a los agoreros que opinan que los compradores no están dispuestos a apoyar empresas comercialmente enfocadas al consumo responsable. Como también es comprensible, poca gente llorará por la pérdida de esta empresa.
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