Hasta los años 90 nadie en Japón comía sushi con salmón crudo. Hasta que una campaña de marketing lo cambió todo

Ocurre en ocasiones (más de las que cabría esperar) que las tradiciones gastronómicas tienen muy poco de tradición. Pasa con el tiramisú, la pasta carbonara, el queso parmesano o, si hablamos de España, los espetos malagueños o el cachopo. Hay historiadores convencidos de que, a poco que rasquemos, nos encontraremos con que ni son platos tan antiguos como parece ni han surgido donde creemos que han surgido. El sushi de salmón es un buen ejemplo. 

Dado su enorme éxito, lo lógico sería pensar que es una genialidad de la antigua, antiquísima, historia culinaria japonesa; pero lo cierto es que hace apenas cuatro décadas resultaba muy difícil encontrarse con sashimi o nigiris de salmón en los restaurantes del país. Su fama mundial no se la debemos a una larga tradición de maestros japoneses del sushi, sino a la buena puntería del marketing noruego.

Sashimi de salmón, por favor. No importa que esté en la más selecta zona de restaurantes de Kioto o en algún centro comercial de una ciudad europea. Vayas al restaurante japonés que vayas lo más probable es que en la carta ofrezcan nigiris, sashimi y rollos maki de salmón. Hace apenas cuatro décadas no era así.

En Japón se consumía sushi y sashimi, por supuesto; pero triunfaban otros ingredientes hoy menos populares. "El atún rojo dominaba este segmento de alta gama, pero también había una gran cantidad de otros tipos de pescado y marisco muy demandados", relata Bjorn Eirik Olsen, un experto en comercio japonés que jugó un papel fundamental en la expansión del salmón noruego en Asia.

¿No se consumía salmón? Sí. Pero no como lo podemos ver hoy en las cartas de los restaurantes. En Japón no era extraño empezar el día con un buen bocado de salmón del Pacífico, aunque de una forma que poco tiene que ver con las piezas crudas que ahora coronan las bolas de arroz en los nigiris: el pescado se secaba, salaba y cocinaba a la parilla para acompañarlo luego con arroz o sopa de miso.

Los hogares nipones compraban salmón, pero entre ellos no estaba extendido el hábito de comerlo crudo. Y era normal. Se consumían sobre todo salmones salvajes pescados en las aguas del Pacífico, ejemplares que presentaban una textura dura y seca, con menor cantidad de grasa que la noruega. Además existía el riesgo de que contuvieran parásitos, lo que aconsejaba cocinarlos por pura seguridad.

Dos mercados, una solución. Para entender el desembarco del salmón noruego en los restaurantes japoneses y el enorme éxito que ha acabado teniendo en el sushi hace falta entender cómo estaban los sectores pesqueros de Noruega y Japón en el último tercio del siglo pasado. Mientras en la nación escandinava se encontraba con un excedente de producción por el impulso de su acuicultura, Japón se veía en la necesidad de importar pescado debido a los efectos de la sobrepesca y una población que por entonces aún estaba en crecimiento.

En Noruega supieron ver las oportunidades de semejante escenario. Sus empresarios habían empezado a apostar en los años 60 y 70 por una acuicultura que, con el tiempo, las mejoras técnicas y el respaldo gubernamental, no tardó en generar una producción que excedía con creces lo que podía absorber el reducido mercado local. Y Japón era una opción prometedora para dar salida al producto. Durante décadas había sido un país autosuficiente, pero la falta de regulación acabó pasándole una factura que se hizo evidente en la década de 1990.

"En ese momento, Japón había pasado de ser un país autosuficiente a uno que solo podía abastecer el 50% de su demanda total de pescado, por lo que tuvo que buscar fuentes externas para abastecerse", recuerdan desde la compañía Fjord Tours. Con ese telón de fondo el Gobierno noruego y la industria pesquera del país se aliaron para lanzar en 1986 el Proyecto Japón. El objetivo, bastante ambicioso: duplicar las exportaciones de pescado a la nación asiática en cuestión de tres años.

¿Delicatesen o "pollos de mar"? Decididas a probar fortuna en Japón, las empresas noruegas tuvieron que plantearse algunas preguntas: ¿Cómo hacerse un hueco en el mercado local? ¿Les interesaba competir con la industria que ya vendía salmón del Pacífico o les compensaba buscar nuevos enfoques? La cuestión no era menor. En los 80 Japón llegó a exportar salmón noruego para asarlo y servirlo con sopa de miso, pero aquel no resultaba un negocio especialmente atractivo.

"Se podría haber traído salmón noruego para competir con ese plato, pero habría significado que no seríamos más que pollos de mar —reconoce Olsen—. En lugar de salmón a la parrilla, pensé que deberíamos centrarnos en introducir el salmón noruego en el mercado exclusivo del pescado crudo que se utiliza para el sushi y sashimi. En general, los precios eran entre tres y diez veces más altos".

El gran desafío. Sin embargo, una cosa es querer abrirse camino en el prometedor mercado japonés y otra muy distinta saber cómo hacerlo. Noruega no partía con buenas cartas. En Japón se comía salmón, pero el pescado en el Pacífico, "salado, seco y asado", matiza Norway-Asia Business Summit. Además los clientes no parecían dispuestos a darle una oportunidad al salmón crudo. Persistía el recelo a los parásitos en la carne sin cocinar, que se sumaba a las dificultades que entraña de por sí introducir un producto nuevo y extranjero en un mercado tradicional.

Tokyo Weekender asegura que en primer momento los clientes se quejaban del color, el olor, el sabor… incluso la forma de la cabeza. "Los que trabajaban en la industria afirmaban que el salmón de piscifactoría olía a pescado de río, tenía un color inadecuado y una consistencia que no era buena", añade Olsen.

Con ustedes, el Noruee saamon. Él lo tuvo claro. La mejor forma de marcar distancias con los productos que ya había en el mercado y abrir un nuevo nicho era presentarse como algo nuevo, distinto. Mismo pescado; diferente pescado.

"Para diferenciar el salmón noruego del salmón del Pacífico sugerí no llamar al nuestro por su nombre japonés. Todas las demás especies de pescado noruego se habían traducido, pero aquí había un punto que marcaba la diferencia", rememora Olsen, quien no tardó en sumarse a Proyecto Japón para expandir el producto local en el nuevo mercado. "Presentamos una nueva marca al japonizar el nombre del salmón noruego y convertirlo en Noruee saamon, escrito con caracteres katakana. Nadie había oído hablar de ello y nadie creía en ello, pero lanzamos promociones para el salmón crudo como Noruee saamon, apto para sushi y sashimi".

De las aguas puras del norte. No fue la única estrategia desplegada por las autoridades e industria escandinavas, que conscientes del recelo que despertaban los parásitos se encargaron de subrayar que sus salmones procedían de granjas de acuicultura situadas en aguas puras y frescas. El Consejo de Comercio de Noruega contactó con chefs interesados en probar el pescado llegado de las aguas del norte, se lanzaron campañas publicitarias, el embajador empezó a ofrecer salmón a sus invitados… Incluso la familia real del país participó en un viaje promocional.

Una amenaza imprevista. Si hoy el salmón crudo es uno de los ingredientes más icónicos del sushi es por una combinación de habilidad publicitaria… y pura suerte. Norway-Asia Business Summit reconoce que uno de los momentos clave de la ofensiva comercial llegó en los 90 propiciada por un escenario que a priori no se dibujaba halagüeño para la industria. A comienzos de esa década la producción en las piscifactorías aumentó de tal manera que ni los mercados de Europa y EEUU pudieron asimilarla, así que, en mitad de un desplome de precios, el sector se dedicó a almacenar grandes cantidades de pescado congelado.

"En 1991, a medida que el precio seguía bajando, la Asociación de Ventas de Piscicultores (FOS) y muchas empresas de la industria pesquera del salmón se declararon en quiebra, junto con un préstamo bancario al sector. Esta crisis en espiral llevó a una intervención gubernamental que intentó deshacerse de forma rápida del salmón congelado y evitar que toda la industria se hundiera", recuerda.

Aquello suponía una amenaza no solo para el sector, sino para el propio Proyecto Japón, que llevaba años intentando generar una nueva imagen de marca en torno al salmón noruego que estuviera claramente enfocada al sushi y sashimi.

... Y llegó el golpe definitivo. Si semejante cantidad de salmón noruego congelado y barato acababa en parrillas y servido con sopas de miso, ¿echaría por tierra los esfuerzos de Olsen y el resto del equipo? ¿Cómo reaccionaría la industria pesquera japonesa, a la que se había garantizado que el producto noruego llegaba para complementar su oferta, no para competir con el pescado local?

Sonaba a amenazas, pero acabó convirtiéndose en una oportunidad cuando el sector noruego llegó a un acuerdo con Nichirei, una importante empresa japonesa de congelados. El pacto era muy sencillo: se le suministraría pescado a buen precio y en grandes cantidades a cambio de que conservase la etiqueta de Noruee saamon y —lo más importante— lo presentase para "consumo crudo", en sushi.

Un "color bonito". Si aquel espaldarazo a la distribución no fueran suficiente, Japón se vio sumido en una crisis que afectó al poder adquisitivo de las empresas y familias que afectaron al consumo de sushi y sashimi. Los japoneses que querían comerlo acudían a negocios donde se ofrecía a un coste económico. Y entre estos los que más ajustaban sus precios, precisamente por prescindir de plantilla, eran los que incorporaban las populares cintas para desplazar los platos.

Parece anecdótico, pero fue otro golpe de suerte. "Los niños podían elegir lo que les pareciera más sabrosos cuando pasaban por delante las distintas bandejas de sushi. No tenían prejuicios. Vieron que el salmón tenía un color bonito y lo cogían de la cinta. Les gustó y sus padres también tuvieron que probarlo. Como resultado, la actitud hacia el salmón crudo empezó a cambiar", recuerda Olsen. A mediados de los años 90 el salmón noruego había cambiado ya su papel en el país.

"Poner salmón sobre arroz es fácil". El éxito de Proyecto Japón fue tan arrollador que desde los años 90 se han publicado multitud de artículos sobre sus claves, incluso dentro de la propia industria pesquera. Olsen recalca sin embargo que si la iniciativa logró convertir el salmón noruego en casi un imprescindible de los tataki, nigiris o sashimi no es porque a los responsables del programa se les ocurriese una receta rompedora. La clave, subraya, estuvo en la imagen.

"Nuestro salmón para consumo crudo en Japón no fue una innovación de producto, sino una innovación de marketing. Poner un trozo de salmón sobre un poco de arroz con vinagre es fácil. Sin embargo, el desafío no estaba en el producto, sino en la mente de la gente", argumenta. "Cambiar la percepción de importadores, mayoristas, cadenas de supermercados, chefs, periodistas y consumidores fue el trabajo que nos propusimos. Cambiar la percepción de 120 millones de japoneses conservadores amantes de los productos del mar iba a llevar tiempo".

Imagen Crystal Jo (Unsplash) y Felippe Lopes (Unsplash)

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