China pasa tanto de la comida rápida occidental que KFC tiene que dar pena para vender más

Pese a estar gobernado por un país nominalmente comunista, China lleva décadas sumergida en el libre mercado y en el capitalismo global. Y como tal, las primeras empresas multinacionales que desembarcaron en el gigante asiático fueron el ejemplo paradigmático del capitalismo moderno: las cadenas de comida rápida.

Ninguna llegó antes que Kentucky Fried Chicken: lo hizo a finales de los ochenta, varios años antes que McDonalds y su icónico establecimiento en plena plaza de Tiananmén, y por ello se ganó una posición preeminente dentro del mercado asiático. Posición, dicho sea de paso, no especialmente pudiente durante esta nuestra era: de un tiempo a esta parte, KFC arrastra malos problemas de imagen y una pérdida general de preponderancia dentro de su cuota de mercado. ¿Cómo remontar?

Al parecer, la respuesta es el humor. Como este usuario de Imgur ha mostrado, KFC ha comenzado a colocar "It's not that bad" en los embalajes de sus productos. Un eslógan que da pena, sí, pero que demuestra (des)amor propio.

En Reddit ha gozado de cierta popularidad, pero la imagen, más allá de la anécdota, revela algo más profundo: Kentucky Fried Chiken, Pizza Hut o McDonalds no logran penetrar en el mercado chino del mismo modo que lo han conseguido en otros mercados del planeta, especialmente en el occidental. Sus números son mejorables.

Los chinos no están enamorados de KFC

Tan mejorables, de hecho, que KFC ha pasado de dominar alrededor del 6% del mercado en 2012 a conformarse con el 3,5% en 2015. El origen de los problemas para ambas compañía, al menos de sus problemas inmediatos y recientes, se remonta a la crisis de proveedores entre 2013 y 2014: la compra de carne contaminada con medicamentos de todo tipo por parte de las dos grandes cadenas de comida rápida provocó que sus ventas y su valor en bolsa, en aquel momento, se desplomaran. Pero también su imagen.

Desde entonces, la pesadilla de Yum, la compañía matriz que engloba a KFC y Pizza Hut en China, han mejorado, pero no han logrado rendir de igual modo que en otros puntos de planeta. Como se explica aquí, hay cierto componente cultural: la clase media china, el target de ambas empresas, Yum y McDonalds, observaron en su momento con cierto interés el exotismo de la comida rápida estadounidense, pero han salido desencantadas de la misma. No tiene demasiado atractivo. Es demasiado estadounidense.

Por eso, posiblemente, tanto Yum como McDonalds han tenido que optar por soluciones más drásticas: la primera ha delegado el control de las operaciones en China a una empresa filial que desarrollará una estrategia individual, y la segunda ha externalizado su estrategia y control del mercado chino a Citic, Carlyle.

Con todo, las cifras de Yum o McDonalds son buenas. El objetivo, al parecer, es desarrollar un plan más orientado a la sensibilidad del mercado chino (KFC, por cierto, incluye en China productos que no podemos encontrar en nuestros menús europeos o americanos, tales como el arroz o las gachas). Dejar de ser una marca "mundana" y ser, de nuevo, algo especial. Algo que "no sea tan malo", como su propia publicidad reza.