¿Cómo nos vende la publicidad fit y rosa el nuevo modelo de mujer?

El boom de lo saludable ha llegado hasta todos los rincones del planeta: hacer más deporte, sobre todo running, CrossFit, triatlones y cualquier otro que tenga un nombre molón es un valor en alza en nuestra sociedad. Pero oye, no todo va a ser hacer deporte: es necesario también cuidar la línea y llevar una buena alimentación. Y aquí sí que hay un buen nicho de negocio que no había sido muy explotado hasta ahora: el de las mujeres.

Pues dicho y hecho, las marcas se han lanzado a hacer una publicidad destinada a las mujeres y protagonizada por mujeres. Una serie de anuncios inconfundibles en los que podemos encontrar productos unisex, es decir, para consumo de ambos sexos sin distinción, que sin embargo están claramente destinados al público femenino. ¿Cómo nos lo venden?

La era fitness: cambiando los cánones de belleza ¿para mejor?

¿Qué diferencia a una buena publicidad de una mediocre? Básicamente, la buena publicidad te crea la necesidad de tener ese producto que anuncia. Una de las formas más usuales de vender al género femenino es el de crearnos la necesidad de ser como "alguien" (la sociedad en general) quiere que seas. Hasta hace poco, en lo que respecta al plano físico, tenías que ser delgada pero con curvas, algo bastante complicado para la mayoría de la gente. Ahora, además, tienes que ser fit.

Personalmente, cuando vi que se avecinaba este cambio hacia lo sano, pensé: "pues mira, perfecto, a ver si así desterramos de una vez esos cánones de belleza imposibles que nos imponen en revistas (Photoshop mediante) y pasarelas". Y hubo cambio, sí, pero creo que ha sido a peor. Ahora, además de ser delgada y con curvas, también tienes que estar marcada y tener tu six-pack. Gracias por nada.

Esto no solo afecta a las mujeres: también el canon masculino ha cambiado. Aunque los modelos andróginos son la tendencia actual en las pasarelas, ha aparecido junto a ellos la tendencia es más hacia el "cuerpo espartano", tipo David Gandy o Marlon Teixeira. Espaldas bien anchas, hombros bien formados y tabletas de chocolate son la nueva tendencia en la televisión y en los anuncios de prensa (sobre todo son las firmas italianas las que apuestan por este tipo de hombre: Dolce & Gabbana, Versace...).

Los productos "para mujeres": la publicidad sexista

Recapitulemos: de modo que parece que los cánones han cambiado y que todos, hombres y mujeres, debemos cuidarnos un poco más para llegar a tener esos cuerpos que se nos demandan. Entonces,¿por qué todos los productos que aluden a adelgazar, cuidar la línea o simplemente "cuidarte" (entiendo que además del físico también hay referencia a cuidar la salud) están dirigidos al público femenino? ¿Los hombres no se cuidan? ¿Ninguno quiere bajar de peso?

En la industria alimentaria la publicidad sexista es un hecho: como dice la nutricionista Lucía Martínez en su blog Dime qué comes:

"es la industria la que nos llama imperfectas, mal hechas, con fallos, descuidadas. Pero con sutileza: necesitamos cuidar la linea, mantener el peso, no en pos de una mejor salud, si no para caber en los vaqueros y no dar pena en bikini"

¿Y cómo lo hace? Básicamente, de tres formas nada sutiles, pero que por lo visto funcionan.

• La publicidad rosa: ¿por qué todos los productos destinados a cuidar la línea son rosas? No es una marca en concreto, son casi todas las marcas alimentarias las que utilizan este color, tradicionalmente asociado al género femenino, para vender sus productos tipo "línea". Leches, quesos, yogures, leche condensada (¿en serio?), fiambre (¿de verdad?): todos los que son desnatados, light o bajos en sal o grasas, son rosas. Daos una vuelta por los pasillos del súper que os quede más cerca de casa, ya veréis qué fiesta.
• Las siluetas femeninas: si el producto no es rosa porque el color de la marca es otro, pues ponemos una silueta femenina y sinuosa, y apañado. Así tenemos marcas comerciales que se dedican a vender productos adelgazantes, como por ejemplo Bicentury, donde no ves un hombre en sus anuncios ni por equivocación, o cajas de cereales cargados de azúcar (pero integrales, eso sí) como los Special-K de Kellogg's donde el trasero de una señorita enfundado en unos ceñidos vaqueros es el reclamo perfecto para que pienses que por tomarlos de desayuno se te pondrá el pandero como a ella.
• Los anuncios sexistas (y absurdos): ¿cómo es un anuncio tipo de este tipo de productos? Básicamente son mujeres (solo y exclusivamente mujeres) bailando y cantando, muy felices, mientras degustan el producto que les ayuda a adelgazar o a guardar la línea, y al anuncio de Vitalínea me remito. Los hombres, al parecer, no son el público objetivo de los yogures desnatados.

¿Se preocupan por la salud de la mujer?

También podemos pensar que estos productos dirigidos a las mujeres son así porque se preocupan por nuestra salud. Pero, ¿realmente esos productos son buenos para nuestra alimentación? Sintiéndolo mucho, la respuesta suele ser no, y lo podemos ver con el ejemplo de los postres lácteos, unos productos que suelen estar muy solicitados.

Las distintas marcas nos los venden como "0% materia grasa" o "light" con grandes letras bien visibles. ¿Sabemos lo que eso significa? Para poder utilizar el claim "0% materia grasa", el producto debe contener menos de un 1%, mientras que para llamarlo "light" el producto debe contener al menos un 30% menos de calorías que su versión estándar. Hasta ahí todo correcto.

¿Pero qué pasa con los demás ingredientes? Si miramos la etiqueta nutricional, la mayoría de estos postres contienen entre 10'8 y 18'75 gramos de azúcar por ración. Eso son entre dos y tres sobres de azúcar de los del café (los que venden en España contienen 8 gramos de azúcar, mientras que en el resto de Europa suelen contener 4 gramos, ¡vaya!).

Recientemente la Organización Mundial de la Salud pretendía bajar el consumo recomendado de azúcar diario al 5% de las calorías totales del día, el cual se sitúa ahora mismo en el 10%: si una alimentación estándar está en torno a las 1200 calorías diarias, la cantidad de calorías provenientes del azúcar debería estar en torno a unas 60, es decir: 15 gramos de azúcar como máximo. Con uno de estos postres ya lo habríamos sobrepasado de sobra, y eso sin contar con el azúcar añadido que encontramos en la mayoría de productos, incluso en los menos esperados como salsas industriales (ketchup, vinagre de módena) o embutidos (pechuga de pavo o de pollo).

¿Te ayudan a cuidar tu salud? ¿Con casi 20 gramos de azúcar? La respuesta vuelve a ser no. Pero te han creado la necesidad de comprar ese producto para el postre, desplazando de esa manera otras opciones más naturales o saludables como, qué sé yo, una pieza de fruta.

Y así con todo: los cereales que tienes que comer si quieres cuidar tu salud y tu línea son los "cereales integrales de desayuno con la silueta de la mujer en la caja" mientras que otra variedad de la misma casa (más barata, por cierto), tiene una composición nutricional mucho mejor (en grasas, azúcares y fibra).

¿Y qué podemos hacer ante esto?

Por un lado, pararnos a recapacitar: ¿quién me está creando la necesidad de tener una determinada forma física o de comprar una determinada marca de yogures? Hay mil razones mejores para cuidarse que la de querer encajar en un cánon de belleza: cocina porque te quita el estrés, porque sabes que es mejor para tu cuerpo, porque quieres estar más sano cuando seas un abuelete, o haz deporte para divertirte, para juntarte con tus amigos, para disfrutar del aire libre... Puede haber muchas más.

Por otro lado, la baza con la que juega la industria alimentaria es la de la desinformación de los clientes potenciales. Quizás pensabas que la cantidad de azúcar recomendada era mucho mayor, quizás no sabes leer una etiqueta nutricional, o a lo mejor ni siquiera sabes dónde encontrarla en el producto. Ante esto queda la demanda de información: la educación nutricional no sirve solo para saber contar las calorías de lo que estás comiendo, sino que es un arma para combatir al marketing que crea necesidades absurdas.

Imágenes | Shredded by science, Campofrío, iStock
Vídeo | Instituto Andaluz de la Mujer