Cómo se hackea una campaña: así se hizo viral Manuela Carmena (Esperanza ya lo era)

"Estas elecciones las va a a ganar quien sea más remezcable". Así lo explica Guillermo Zapata, miembro del equipo de comunicación y del comité de campaña de Ahora Madrid (también opta a un acta de concejal en el número 12 de la candidatura) la campaña electoral de las municipales madrileñas, que se ha jugado tanto en la calle como en las redes sociales.

Con dos protagonistas veteranas. A una ya la conocíamos: Esperanza Aguirre (PP) lleva dando memes desde antes de que existieran. La otra, Manuela Carmena (Ahora Madrid) ha pasado en unas semanas de ser la cara de una candidatura a superar a Esperanza Aguirre en Google, en una campaña sin apenas medios económicos

Ni Esperanza Aguirre ni Manuela Carmena pueden convertirse en fenómenos de Internet sólo mediante gasto. Es la principal diferencia con respecto a las campañas tradicionales, donde salir en los medios dependía del músculo, la influencia y la posición de partida.

Aguirre siempre ha presumido de ser el "verso suelto" del PP, y fue uno de los primeros nombres propios en desmelenarse en Twitter, donde se comporta como una tuitstar ante sus 314.000 seguidores, en una campaña sin programa, pero con sofá.

Mientras, los votantes de Manuela Carmena (66.500 seguidores) se han apropiado de su imagen para convertirla en el foco de las propuestas de Ahora Madrid. Ilustradores, artistas y humoristas la han convertido en musa de una Madrid imaginada... Y posible, según las encuestas, donde Ahora Madrid y PP pugnan por el primer puesto, una situación que Esperanza Aguirre no conocía desde 2003.

No es cuestión de dinero

Guillermo Zapata: Nuestra campaña responde a varias cosas. Al dinero, también, pero para conseguirlo ya se había acudido a las redes, también se ha intentado ser viral, también ha habido que intentar llegar a gente suficiente.

Ahora cuesta creerlo, pero hace tres semanas el desafío que tenía la campaña era existir como una opción política igual que las demás, y ahora el desafío no sólo está conseguido, sino incluso superado. Y ahí, la cuestión de la viralidad y de existir en los lugares donde tienes cierto control era fundamental. Nosotros sabíamos que la tele no nos iba a hacer mucho caso al principio, y que en las redes sí podíamos hacer más ruido. Pero está más relacionado con nuestro ADN, con quienes hemos estado en la campaña, con cómo hemos ido entendiendo todo.

Y creo que por la misma figura de Manuela Carmena, que significa muchas cosas distintas para gente muy diferente: aparece como experimentada para los mayores y joven para los jóvenes. Y eso no lo hemos hecho nosotros. Hemos trabajado sobre eso, pero ésa imagen ya estaba ahí, ha sido una parte muy importante.

Magnet: Entonces, ¿os ha pillado por sorpresa que de repente un montón de ilustradores se pongan a llenar la red con sus visiones de Manuela Carmena?

Guillermo Zapata: Hubo un momento en la campaña en la que pasamos de una lógica más tradicional -un control del mensaje, un control de la campaña, un control de la figura de Manuela- a plantearnos dos cosas. Primero, no nos lo estamos pasando bien haciendo esto. Y si nosotros no nos lo pasamos bien es difícil comunicar a la gente de que esto mola. Segundo, si esto no se nos va de las manos, no lo estamos haciendo bien.

Teníamos al Movimiento de Liberación Gráfica de Madrid, algo que venía de antes, espejo de la candidatura de Ada Colau en Barcelona. Era una lista de correo, al principio, donde pedíamos carteles o soluciones de diseño o... Hasta que decidimos abrirlo.

Y eso generó réplicas, gente ajena a la campaña, hasta llegar al delirio de las últimas semanas, donde hemos visto hasta a Queridoantonio diciendo "basta ya, que pare esta mierda". [risas]

Hackear una campaña

Magnet: La idea es casi inédita: una campaña electoral en la que se permita que los votantes, o lo simpatizantes o quien sea, se apropie del candidato. De cualquier partido.

Zapata: Creo que estas elecciones las va ganar quien sea más remezclable, más apropiable. Lo dije en un post de Facebook y pensaba en mí mismo, en qué haría si no estuviera en la campaña. Si me molara esto estaría echando una mano y si no me molara estaría haciendo lo mismo a la contra, participando en redes. ¿Por qué esto, que nos gusta y nos hace sentirnos parte desde fuera hay que vivirlo como un problema? Y ahí hay un punto de confiar en la bondad de los extraños, pensar que son mucho más listos que tú y que no van a hacer barbaridades, o que si las hacen no van a funcionar bien. Que la viralidad depende de quién la escuche, no de quién la haga.

Pero, en ningún caso, habíamos pensado… Mira, el otro día iba andando a una reunión del comité, nuestra sede está en Montera, pegando a Gran Vía. Y al cruzar la Gran Vía veo a una gente cruzando la calle con unas letras gigantes que decían “MANUELA”. Pensé que eso no podía ser por nosotros, pero subí a la sede y dije “rápido, bajad y hagamos una foto”. Y, al preguntarles, sí era por Manuela. Les dijimos que la sede estaba al lado y respondieron que no tenían ni idea. Es eso. O el rollo de proyectar la imagen de Manuela en los edificios, eso no se nos habría pasado por la cabeza nunca.

Adiós al mitín... Y a los medios tradicionales

Magnet: Tengo la sensación de que he vivido como madrileño una campaña -no sólo vuestra- más deslocalizada, sin el mitín como protagonista.

Guillermo Zapata: El primer día Manuela dijo “no voy a hacer mítines”, y pensamos “cómo sacamos esto adelante sin mítines”. Con la gente de Podemos, además, que si hay algo que saben hacer bien son mítines [risas]. Manuela dijo “no quiero saber nada de mítines, quiero oír, quiero que me pregunten”, que está guay. Ahí no puedes tener un agente de prensa, tienes que contestar tú a un vecino que te dice “qué vais a hacer con el IBI”. ¿Queréis wifi gratis? Hay que decirle también a la gente que eso cuesta dinero.

Magnet: Desde el punto de vista de un candidato, cómo ves Twitter o Facebook a la hora de reflejar la realidad

Yo había perdido el sentido de la realidad respecto a Twitter, sobre todo antes de que apareciese Podemos. Lo que veías ahí no era lo que pasaba. Pero hay que mirarlo de otra forma: un amigo mío que investiga el tema me metió la idea de que hay una especie de lógica de realidad multicapa: tú tienes las redes, tienes la calle, tienes los medios tradicionales y tienes que dominar todos esos aspectos. Carmona [PSOE], por ejemplo sólo funciona en los medios, no acaba de funcionar en los otros niveles. Y lo que ha pasado con nosotros es que ha empezado a haber resonancia entre lo que pasaba en la calle y en las redes, y de ahí ha saltado a los medios,

Magnet: ¿Los medios tradicionales siguen teniendo el mismo protagonismo?

Quizás no en términos de audiencia, pero sí en términos de legitimidad. Me gusta mucho esa idea de Henry Jenkins de que un nuevo medio o tecnología no acaba con lo anterior. Pueden no tener audiencia, pero sí El Diario saca una encuesta, aunque en términos de impacto tenga más validez que una de El País, la de El País es la que cuenta.

Partidos como el nuestro se pueden sentir cómodos en las redes por el gobierno de la realidad que tenemos ahí, pero no es suficiente, mirad la tele la importancia que sigue teniendo. Pero, volviendo a las redes, los propios medios han tenido que contar todo lo que estaba pasando, dar ese espacio que no darían normalmente, para ser relevantes en la campaña. Eso es interesante