Se abre el telón y aparece Santiago Carrillo, imperturbable mirada a cámara, imperecedero cigarro en su mano derecha, dirigiéndose a la audiencia. ¿Cómo se llama la película? España, elecciones generales de 1977, las primeras democráticas tras el fin de la dictadura franquista. Aquel es uno de los recuerdos visuales más vivos de la Transición, uno de los spots televisivos más icónicos, por representativo, de una época que ya no es y que, desde entonces, ha dado paso a toda una colección de anuncios, eslóganes, estrategias y apariciones televisivas durante las campañas electorales.
El último episodio de tan larga saga es el recién viralizado spot de Ciudadanos. Un bar común y corriente, una madre trabajadora agobiada por su situación familiar y laboral, un parado, dos camareros, un sospechoso revolucionario adicto a las tragaperras y un repartidor. La historias de todos ellos rotan sobre la voz de la sabiduría, ancestral según el subtexto del anuncio, que glosa las virtudes de Albert Rivera, candidato a la presidencia del gobierno de la formación centrista. Un cúmulo de clichés y lugares comunes que ha explotado en críticas, memes y chistes en las cuatro esquinas de la red.
¿Qué ha cambiado? Todo. Cuando en 1977 España se enfrentaba a sus primeras elecciones democráticas tras cuatro décadas de represión y autoritarismo, la mentalidad del consumidor y del votante era distinta a la de hoy en día. También las estrategias de márketing y el modo en el que nos relacionamos, y el modo en el que observamos, a nuestros líderes políticos. Los cuarenta años que separan aquella imagen seria, centrada de Santiago Carrillo y la escena costumbrista retratada por Ciudadanos también se pueden explicar a través de los spots electorales que han producido.
Un tiempo serio, un tiempo de credibilidad
¿Cuántos votos conseguiría hoy un político basando su estrategia de márketing en torno a un anuncio televisivo de minuto y medio donde lo único interesante es su discurso declamado, en ocasiones incluso leído? No conectaría con el tiempo moderno, pasaría de puntillas por nuestros tímpanos, se convertiría a lo sumo en mofa por su carácter demodé. Pero es lo que todos los telespectadores españoles tenían frente a sus pantallas en 1977 cuando los principales partidos les pedían su voto en base a sus ideas y a su programa político.
Carrillo fuma y habla desde su despacho con tono grave. González mira fijamente a cámara y utiliza significantes vacíos como "pueblo", tan de moda hoy en día. Suárez lee, pero con melodía. Fraga pasa de todo y lee una clase magistral mientras ni se molesta en mirar a cámara. ¿Cómo era posible? "Antes se empujaba más desde la información, y ahora desde la emoción", responde Rafa Gil, director creativo de Kitchen, agencia española de publicidad. Cuando un partido nos pedía el voto, lo hacía con razones firmes, serias, aburridas. "Esto es lo que le ofrezco, caballero, aquí tiene".
"Hoy en día tenemos que llegar a la audiencia desde la emoción porque damos por hecho que la información tiene que completarse desde otro lado. Si tienes un spot de 20 segundos tienes que jugar con ello", continúa, haciendo referencia al arsenal infinito de datos que puede encontrar cualquier votante en Internet. ¿Para qué querrían Albert Rivera o Pablo Iglesias ofrecer una charla magistral al uso de Carrillo o Suárez cuando esa clase de información, más profunda, la pueden canalizar en la red? En 1977 los partidos tenían menos recursos, y sus spots, por tanto, tenían que vender qué iban a hacer con España.
Hoy se venden ideas más abstractas, mensajes que buscan ante todo empatizar. Como este de Izqueirda Unida que intercala música épica, un mensaje poderoso e imágenes de la Revolución de los Claveles o Salvador Allende.
Antes, lo importante era una persona que mostrara rectitud y competencia, con aspecto grave y poco desenfadado, si pudiera ser. Hoy sucede otra cosa: hay una falta generalizada de credibilidad. "Si tienes a un político que no llega al aprobado, más vale que optes por otra estrategias. Tienes que utilizar un lenguaje que entienda el público y apelando a lo que tú tienes", afirma Gil. ¿Eran los políticos de la transición y de los años posteriores figuras de mayor talla política? Sin duda lo explotaban a nivel mediático, quizá con menos trabajo de márketing detrás. Hoy los personalismos están más difuminados o son más informales.
La norma es lo aburrido, lo raro es lo atrevido
Si los mensajes emitidos en Televisión Española durante los setenta y los ochenta parecen aburridos es porque lo eran. Como explica Gil, los spots electorales jamás han destacado por su originalidad. Se buscan mensajes neutros y blancos, que no logren molestar al espectador pero que tampoco ganen su atención. "Los espacios electorales de los '70 y los '80 eran muy divertidos, pero porque era una caspa infame. Lo que molaba era que, cuanto más minoritario era un partido, más divertido resultaba. Eran huecos de humor en la televisión", bromea Gil. Era un colmo reglado y fascinante de la política chanante.
Pero por lo demás, poco destacable. Ahora bien, hay una fecha clave que cambia la dinámica inane: 1992. "Lo primero que recuerdo es el dóberman. Yo era un chiquillo pero me pareció fatal. Lo pienso a día de hoy y me sigue pareciendo terrible agitar la bandera del miedo de aquella manera", opina. Pero lo recordamos, y continúa siendo un lugar común cuando se estudia la historia reciente de España, símbolo de la estrategia del "voto del miedo" de un PSOE en caída libre y asolado por los casos de corrupción. Fue sucio y burdo, pero se recuerda.
"Por lo general, si no recordamos nada es porque en publicidad casi todo es muy anodino. En política, los mensajes son muy sutiles, muy de querer casarse con todo el mundo sin terminar de ser definitivos. Si son quienes quieren conservar el puesto dicen que vamos por el buen camino, mientras que los otros se presentan como la alternativa realista". En 1992, el dóberman rompía con aquel esquema: atacaba desde el gobierno a la oposición, con una narrativa visual efectista y sensacionalista, y no optaba por mensajes positivos. El PSOE articuló su campaña en negativo, pero la ganó.
El ejemplo opuesto son los, muy a menudo, citados como spots electorales más inteligentes y efectivos de la historia política de España: los del PSOE en 2008, con tres anuncios dirigidos por Isabel Coixet. Antes había llegado otra innovación interesante: "ZP. Fue una forma muy liviana de intentar desencorsetar el lenguaje publicitario político, de intentar ser un poquito menos serio. Fue algo, una pequeña diferenciación". Fue el primer paso, acrecentado cuatro años más tarde en la campaña de reelección de José Luis Rodríguez Zapatero, también exitosa.
En ella, la formación socialista optaba por exaltar las virtudes no tanto del partido, ni de los logros obtenidos por los cuatro años de gobierno (que también), sino por optar por la vía del "ven a votar, es importante para la democracia, votes lo que votes". Un mensaje emotivo que celebraba ante todo el hecho democrático, con el hijo socialista viajando 300 kilómetros para llevar a su madre conservador a votar al PP, o con el señor de noventa años reafirmándose en su capacidad para ilusionarse por la política de la mano de Zapatero. "Si lo piensas, hay que tener valor para animar a la gente a votar, aunque no sea a nosotros".
Fueron tiernos, tuvieron un punto desenfadado y, más importante aún, funcionaron: el PSOE necesitaba movilizar a su electorado para revalidar el triunfo en unas elecciones muy ajustadas, y lo consiguió.
¿Qué había cambiado para que alguien se atreviera a jugar con otros conceptos y recursos? "Tuvo que ver con las personas que toman decisiones. Alguien se atrevió. Del mismo modo que la campaña hipster del PP. Reconocer que hay gente que le puede dar apuro reconocer que votan a tu partido es súpervaliente".
El efecto viral de ida y vuelta (y sus riesgos)
Gil se refiere al breve spot, en clave de humor, lanzado por el Partido Popular en las pasadas elecciones municipales y autonómicas. En él, aparece un grupo de hipsters (caracterizados de forma exagerada) charlando sobre política y consternados porque uno de sus amigos es conservador y está encantado con el gobierno de Mariano Rajoy. El mensaje es claro: el PP es un partido que obtiene la mayor parte de votos del país, y en el que hay una amplia gama de sensibilidades sociales y culturales, no sólo estereotipos.
Fue atrevido y consiguió reacciones (como que se desvelara que no, que Mariano Rajoy no era un ser benigno para las ballenas). Le ha pasado algo parecido al de Ciudadanos, pero, para Gil, la campaña del PP fue mucho más interesante (porque arriesgaba con los conceptos y trataba de relajar la asociación negativa que muchos votantes vinculan con su partido). "Están tirando al miedo y la sensiblería, que son dos palancas que han utilizado los partidos políticos desde siempre", añade. Es la versión 2.0 de "hacerse fotos cogiendo bebés y abrazar señoras en el mercado. Es de lo que se nutren los políticos".
Gil enumera algunos de los problemas del spot, y por lo que está siendo tan criticado: "Veo mucho cliché, un lenguaje un poco pasado de moda. Y luego estoy viendo un mitin camuflado un 1%. Parece que han cogido un discurso de Albert Rivera y que lo han puesto a un tipo en un bar, dado que la gente se emociona con los bares (como en el anuncio de lotería). Se me hace todo muy estereotipado y me provoca distancia, pero no tiene tanto que ver con la idea original sino con el tono resultado". Al final, el anuncio de C's es el discurso a cámara de Carrillo y Fraga pero disfrazado en una escena cotidiana.
¿Ese móvil te ha costado 400 euros? Tengo un amigo que te lo saca por la mitad. pic.twitter.com/SV1mlmHzbu
— Alvaro Velasco (@alvaro_velasco) 29 de mayo de 2016
"Así que le dije al catalufo: estamos en ESPAÑA así que o hablas en español o no entiendo y no te pago las cañas" pic.twitter.com/carspdur7A
— Rocío (@Rocigaot) 29 de mayo de 2016
¿El futuro? Para Gil, lo interesante en materia de publicidad política se está haciendo, claro, en redes. La utilización de herramientas como Facebook Live o Periscope "sí es atacar el márketing político de una forma creativa, desde los medios y no desde el mensaje. En los mensajes, la mayoría no tienen demasiadas cosas que contar". Y en el fondo, ese es parte del problema del anuncio de Ciudadanos: es la muestra de que, si bien la estética y el continente han cambiado mucho desde 1977, el contenido y el fondo no tanto.
