Los grandes cambios están en los pequeños detalles. Y de hace un tiempo a esta parte los detalles apuntan en una dirección: el fin de la era woke. Coincidiendo con la (re)entronización de Donald Trump en el Partido Republicano y su cada vez más probable regreso a la Casa Blanca, el otrora omnipresente wokeismo parece perder enteros. El ejemplo más claro lo deja su "cuna", EEUU. Y se aprecia en los detalles, los delatores detalles. Con el recuerdo aún reciente del boicot a Bud Light por una campaña con una tiktoker trans, las marcas parecen distanciarse y rebajar el peso corporativo de las causas que hace no tanto las asociaban al discurso woke.
Pero… ¿Qué muestran exactamente los detalles?
Para empezar... ¿Qué es eso de woke? El concepto no es ni nuevo ni novedoso. De hecho hay quien lo remonta a la década de 1940 o 60. Lo que sí es innegable es que partidarios y detractores lo han enriquecido hasta tal punto a lo largo de los últimos años que hoy no resulta difícil dar una definición precisa.
El término surgió muy ligado a la lucha contra el racismo en Estados Unidos, ganó fuerza de la mano del Black Lives Matter y su rechazo a la brutalidad policial hacia los afroamericanos y se ha ido ensanchando —con redefiniciones en el diccionario incluidas— hasta convertirse en un paraguas mucho más amplio que abarca la lucha contra las injusticias sociales, así, en general: antirracismo, feminismo, derechos LGTBI… Hay quien lo ve una etiqueta para la corrección política.
Popular... y polémico. Si la definición se quedara ahí quizás no habrías oído hablar tanto de woke o wokeísmo a lo largo de los últimos años. Si ha sido así es en gran medida porque hay quien también lo asocia a la "cultura de la cancelación" e importantes personalidades como Elon Musk o sobre todo Trump lo han señalado como uno de sus grandes enemigos a batir, una amenaza directa para "los valores de la familia" y la democracia. Incluso hablan de "fascismo de extrema izquierda".
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Más allá de la política. Su origen quizás sea cultural, social y político, pero a medida que el wokeísmo ganaba terreno adquiría nuevos enfoques y se extendía a ámbitos distintos, como ya señalaba hace cinco años en The Conversation Abas Mirzai, profesor de la Universidad Macquaire: "La popularidad ha diluido su significado y la idea se ha aplicado cínicamente a todo, desde refrescos hasta máquinas de afeitar, atrayendo críticas si se aplica con demasiada libertad".
Desde muy pronto Mirzaei y otros académicos y columnistas llamaron la atención sobre un fenómeno curioso: el trasvase del discurso woke a las empresas. En 2018 Ross Douthat ya hablaba de hecho en las páginas de The New York Times del auge del "capitalismo woke", otra etiqueta que ha prosperado con el paso del tiempo.
De las calles a los anuncios. "Las corporaciones, aprovechando las tensiones de los consumidores, se convirtieron en activistas que luchaban contra la injusticia. La campaña de Nike contra la injusticia social, el anuncio de corta duración e Pepsi con Kendall Jenner y la postura de Gillete contra la masculinidad tóxica fueron algunos de los ejemplos más comentados", señalaba Mirzaei en su artículo.
"Las multinacionales, en busca de formas de establecer vínculos con su público objetivo, vieron una oportunidad más allá de adoptar rasgos humanos (humildad, pasión, sofisticación) para adoptar comportamientos humanos (activismo)".
¿Hay ejemplos? Unos cuantos. En el campo del marketing, Mirzaei cita dos especialmente mediáticos en su día, pero hay más. Con el telón de fondo del Black Lives Matter, Nike lanzó en 2020 una campaña contra el racismo, Gillete estrenó otra con referencias al bulling, el movimiento #MeToo y la masculinidad tóxica, Pepsi se vio obligada a retirar un anuncio entre con Jenner entre acusaciones de trivializar el Black Lives Matter y Bud Light protagonizó el que probablemente haya sido el episodio más sonado al lanzar una campaña promocional con una influencer trans, Dylan Mulvaney, que le valió a la marca un agresivo boicot.
Los ejemplos van sin embargo más allá de la publicidad. Levi Strauss & Co se pronunció contra la violencia con armas, Delta Air Lines cortar vínculos con la Asociación Nacional del Rifle, Starbucks activó su campaña Race Together… y la lista suma y sigue. "La tímida 'responsabilidad social corporativa' se convirtió en el más firme 'propósito de marca', que engendró un activismo apasionado. La justicia social se volvió 'de moda'; la política, el medio para señalar la 'integridad' comercial", apunta Michael Serazio en un artículo de Vox Magazine.
Llegando a las corporaciones. La tendencia se dejó sentir también en los despachos. En las compañías ganó fuerza los programas DEI, siglas en inglés de "diversidad, equidad e inclusión". En 2021 Medium se hacía eco de un estudio de la Society of Human Resource Management que calculaba que los presupuestos de los departamentos de diversidad de las empresas Fortune 100 rondaban de media los 1,5 millones de dólares anuales, si bien esa cifra se corresponde con un abanico general mucho más amplio que va de los 30.000 a 5,1 millones de dólares.
En 2021 The Washington Post sacó la calculadora y estimó que tras la brutal muerte de George Floyd, el ciudadano afroamericano asesinado en 2020 por un policía blanco en Minneapolis, y en plena ola de Black lives matter, las 50 mayores empresas cotizadas de EEUU y sus fundaciones comprometieron al menos 49.500 millones de dólares para frenar la desigualdad racial, si bien más del 90% de esa suma se enfocaba a préstamos o inversiones de las que las firmas podrían obtener beneficios y que de la suma dedicada a subvenciones directas solo una pequeña fracción se dirigía a organizaciones que peleaban por reformar la justicia.
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¿Cambio de tendencia? En julio de 2024 la situación parece ser otra. O eso al menos es lo que parecen mostrar de nuevo los detalles, tanto en el marketing como a nivel corporativo. Los ejemplos más claros en este último terreno los han dejado dos grandes multinacionales estadounidenses, Microsoft y John Deere.
La primera acaba de despedir a un equipo centrado en DEI alegando, supuestamente, "necesidades comerciales cambiantes". La segunda, el gran fabricante de maquinaria agrícola, ha anunciado también su decisión de dejar de patrocinar eventos de "conciencia social o cultural" y auditar todos los materiales de formación "para garantizar la ausencia de mensajes de motivación social".
Recortando el DEI. De nuevo, hay más ejemplos. En diciembre la CNBC revelaba que gigantes tecnológicos como Google o Meta habían metido la tijera a sus programas DEI tras las promesas desgranadas en los años anteriores, tras el asesinato de Floyd. La cadena habla de firmas que prescindieron de personal de DEI, recortaron sus programas de aprendizaje y desarrollo y ajustaron de forma rotunda, en hasta un 90%, los presupuestos para expertos externos en DEI.
Hace poco Financial Times iba más allá y hablaba de empresas y departamentos de RRHH molestos y que están dando la espaldas a "vendedeores de humo". Según el rotativo, cada vez más directivos optan por "frenar" iniciativas sobre diversidad. Incluso Disney, una de las compañías más asociadas al discurso woke, parece dar muestras de querer un cambio. En diciembre de 2023, durante una entrevista con la CNBC, su director ejecutivo, Bob Iger, deslizó que no aceptará que se priorice el mensaje sobre la narración: "Los creadores perdieron de vista cuál era su objetivo principal. Primero tenemos que entretener. No se trata de mensajes".
El reflejo de la publicidad. Si el wokeísmo de hace unos años se reflejó de forma clara en la publicidad, el nuevo escenario no es diferente. José Luis Antúnez llamaba la atención hace poco en X sobre el nuevo anuncio de Gillete, en línea con sus comerciales de los años 80 y que llevan al experto a plantear dos hipótesis: "O la diversidad está empezando a dejar de importar [o] está acabando el desprestigio a la masculinidad tradicional", desliza. Antúnez apunta también un "giro de tono y enfoque respecto a los mensajes de diversidad, inclusión y superación" en el último anuncio de Nike, ya sin los hashtags #BlackLivesMatter y #StopAsianHate.
"La publicidad sigue, no lidera. Necesita mercados, no moralidad", desliza Serazio en Vox Magazine tras recordar que pese a la cantidad de frentes abiertos, como el aborto, la guerra de Gaza o los juicios a Trump, la regla que parece dominar, a diferencia de lo que ocurría hace años, es el silencio. Y no es casualidad.
Michael Serazio recuerda que hace años una encuesta concluyó que casi tres cuartas partes de los consumidores querían que las empresas defendieran sus creencias políticas, otra más reciente muestra que el 20% de los estadounidenses están interesados en que las corporaciones se posicionen y un porcentaje menor, apenas el 30%, quieren escuchar sus opiniones sobre conflictos globales.
Imagen | Gage Skidmore (Flickr)
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