Así crea Pornhub la mejor publicidad de todo Internet

La pornografía es una industria multimillonaria y un producto audiovisual consumido diariamente por miles y miles de personas alrededor del mundo. Desde un punto de vista estrictamente económico, es un mercado goloso. Por razones evidentes, no lo es: pese a su volumen, el consumo de pornografía tiene cierto aspecto de tabú y obvias connotaciones negativas en la esfera pública. Queda reducido al ámbito privado, de modo que, a pesar de su ubicuidad, encontrar productos de márketing o publicidad que fomenten o promocionen la competencia entre marcas, productoras o sitios web es una tarea compleja. O lo era. Hasta que llegó Pornhub y decidió revolucionar nuestro concepto de "porno".

¿Cómo? Hoy mismo lo podemos observar: tras el anunciado cierre de Vine, Pornhub ha anunciado, de forma jocosa, que pienas comprar la aplicación deshechada por Twitter. "Porque seis segundos son más que suficientes". Boom.

La revolución no es tanto en su formato, claro, sino reinventado de forma constante para satisfacer las filias de cada uno de sus clientes, sino en su imagen. Es probable que Pornhub esté haciendo la mejor publicidad de todo Internet partiendo de un producto que no necesita promoción alguna, porque todo el mundo lo demanda por defecto, y cuya etiqueta en el mercado estaba, hasta ahora, asociada a oscuros banners, peligrosos gifs en forma de publicidad y spam por las cuatro esquinas del monitor. "Porno", viniendo de Pornhub, es entretenimiento y humor. Es limpio, es marca. ¿Cómo lo han conseguido?

La respuesta más simple es también la más intuitiva: originalidad. Pornhub ha roto los esquemas en el seno de la industria pornográfica: ha trabajado una marca con amplias perspectivas publicitarias, ha tratado de llegar a una audiencia mayoritaria a través de técnicas de márketing irremediablemente modernas y ha tratado de posicionarse como una suerte de servicio de alta calidad por encima de la competencia. Se ha puesto en manos de profesionales y, desde la pornografía, ha intentado, con un éxito más que notable, lograr que el resto del mundo se dedique a hablar del porno sin que esté hablando directamente del porno.

Un ejemplo casi paradigmático de todo lo anterior:

Primero: un servicio premium de porno. ¿Por qué nadie querría pagar por algo que puede encontrar en Internet de forma gratuita? Por el mismo motivo por el que Netflix y HBO tienen millones de clientes: por el valor añadido que ofrece un servicio de primera calidad, sobresaliente. Segundo, ¿cómo formularlo? De forma simple: asociando la marca de Pornhub premium a productos de altísima excelencia, como el mejor queso parmesano del mercado, un vestido carísimo o una vivienda excepcional en el más confortable barrio de la ciudad. Y tercero: disfrazando la campaña tras una ligera máscara cómica, porque al fin y al cabo estamos hablando de porno. Es compartible, es memorable.

Es perfecto. Al igual que este otro ejemplo:

Tras lanzar el servicio premium, Pornhub inició la campaña de navidad, ofreciendo descuentos y tarjetas regalo. El anuncio anterior no habla de porno y, de hecho, es la antítesis de la pornografía: una edulcorada familia estadounidense abriendo regalos el 25 de diciembre, oh, qué estampa tan maravillosa, con el anciano recluido en un sofá esperando descreído su premio. Premio en forma de suscripción a Pornhub premium. Porno para toda la familia sin hablar de pornografía. ¿Quién había tratado de vender el producto de este modo antes? Nadie. Pero cabe preguntarse, ¿funcionan campañas así en esta industria?

Pornhub: pasemos del producto a la marca

"Después de la campaña de navidad consiguieron vender más de 100.000 euros en suscripciones". Responde Alex Katz, co-fundador y director creativo de Officer & Gentleman, la agencia publicitaria que ha ideado y sostenido las campañas más exitosas de Pornhub. "El número de miembros del servicio premium subió un 54%, lo que es bastante", añade Javi Iñiguez de Onzoño, también co-fundador y director creativo de Officer & Gentleman. Pornhub no sólo logró posicionarse como una marca única dentro de la industria pornográfica, sino que logró ser aún más rentable y fidelizar, vía pago, a su audiencia.

La historia de la relación de ambos con Pornhub se remonta a la primera campaña en la que trabajaron juntos: "titcoins" (que, de forma paralela y bastante sorprendente, es una moneda digital paralela muy extendida). ¿En qué consistía? En presentar una alternativa gráfica y humorística a bitcoin: en un mundo en el que todos los mercados o los valores están cayendo, ¿qué mejor que invertir en un mercado cuya demanda jamás ha decaído en la historia de la humanidad? Las titcoins ("tits" en inglés significa "tetas") no vendían nada, sólo imagen. Pornhub lograba posicionamiento y, lo que era más importante, contenido seguro para ver en el trabajo o en casa ("Safe For Work", SFW por sus siglas en inglés).

"Ellos tenían claro que querían publicidad SFW. No tenían muy clara la estrategia de marca y ahí es donde entramos y nos pusimos en contacto con ellos", cuenta Iñiguez. La campaña Titcoins tuvo cierto eco mediático y un resultado final tan fino como hilarante. Tras la primera toma de contacto, tanto la agencia como Pornhub comenzaron a trabajar juntos para establecer de un modo más definido la identidad de marca de Pornhub. Para Katz e Iñiguez, había un referente claro: Playboy. Antes de la era digital, hablar de porno, de desnudos o de sexo sin hacerlo directamente era referirse a Playboy.

"Ellos ya se habían diferenciado de la competencia al ser una entidad mucho más grande, y buscaban algo de personalidad, pero nada que tuvieran ya definido. Cuando hablamos con ellos pensamos en lo que era Playboy: una revista, pornográfica o no, cuyo logo lo llevaban chicas de cualquier edad y que nadie lo veía de forma ofensiva. Era una marca más allá del contenido, y eso es lo que nosotros quisimos hacer", profundiza Katz. Al fin y al cabo, añade, Pornhub no necesitaba publicitar su producto: es el distribuidor líder de contenidos pornográficos en la red, por no mencionar el listado de productoras y otras páginas de distribución controladas por la empresa. Sólo necesitaban una identidad.

Pero, ¿por dónde empezar a construir tan magna tarea? Aquí entra en juego el otro factor: el universo referencial de Internet, su código comunicativo, su pasión por la tecnología. "Un usuario digital tiene mucho en común con las tendencias tecnológicas del momento, como bitcoin", dice Iñiguez. De ahí que parte de las campañas en las que han trabajado acudan a la parte geek de sus clientes: desde las gafas de realidad virtual, más recientes, hasta las bitcoins, pasando por robots de twerking, o una pulsera masculina que genera energía a través de la masturbación. Al igual que Playboy, que también se insertaba en las tendencias del momento, Pornhub no habla en porno, habla en cultura popular.

El problema: esto sigue siendo porno

La teoría está muy bien, pero la práctica es algo más compleja. En realidad, Pornhub sigue ofreciendo un producto cuyos límites están delimitados por condicionantes abstractos como el pudor o la moralidad de la sociedad a la que se dirige. "La gran dificultad, o el desafío, de trabajar con ellos es que aunque crees una buena campaña de comunicación sabes que de primeras no va a llegar a mucha gente porque van a ver porno, y van a pasar de ello", asume Katz, estadounidense. Para él, su país de origen es el ejemplo perfecto de lo anterior: "Se trata de luchar contra muchos estigmas, mucha historia. En Estados Unidos la gente es hipersexual, pero luego en público tiene un carácter puritano".

Esto, lógicamente, limita el campo de acción de las campañas de Pornhub, pero también espolea la imaginación de su agencia. "Intentamos encontrar un modo de comunicar porno pero a través de la tecnología o del día a día de la gente, para que entre de forma suave en la conversación. El porno nunca va a estar limpio. En sí mismo no puede, pero podemos hablar de todo esto que hace la gente alrededor del porno y de cómo, en realidad, nos invade en la vida normal, sin la necesidad de decirle a la gente entra aquí y pincha en este vídeo", añade Katz. Tanto él como Iñiguez saben que es imposible normalizar el porno al 100%.

Iñiguez lo ilustra de forma clarividente: cuando Pornhub quiso llevar sus anuncios SFW a la televisión nacional estadounidense, del mismo modo que otras cadenas que ofrecen contenido audiovisual de pago hacen, se encontró con las barreras del pudor. "Realmente lo que nos pidieron fueron anuncios de televisión. El contenido era totalmente safe, no había nada explícito, solamente el anunciante. Pero en las cadenas rechazaron la campaña, en parte porque otros anunciantes rechazaron estar en la misma parrilla. Salió en alguna cadena local de forma testimonial, pero en las demás no. Y eso también fue noticia".

Nadie quiere verse relacionado con un proveedor de contenido adulto, por más que su estrategia de de márketing no tenga nada que envidiar a la suya. O por más que le ofrezca publicidad gratuita. Es lo que les sucedió a raíz de uno de los vídeos de Pornhub premium. En él, un hombre eleva al infinito las virtudes del queso del Parmigiano-Reggiano Cheese Consortium: "Es el Pornhub premium de los quesos". El motto era claro y andaba en sintonía con el resto de la campaña. ¿Qué sucedió? Que el consorcio italiano amenazó con denunciar a Pornhub si no eliminaban del anuncio la cita explícita a su producto. ¿Resultado? Tuvieron que censurarlo.

Pese a todo, a Pornhub le sale rentable en términos de imagen. Rafa Gil es el director creativo de Kitchen, agencia española de publicidad. Para él, las campañas de sus colegas de profesión y de Pornhub sí están normalizando el porno y su consumo dentro de la sociedad: "Probablemente sea la primera vez que una página porno en vez de querer ponernos cachondos quiere que nos riamos, lo cual está mucho mejor visto. Poco a poco están consiguiendo acercarse a la gente de a pie y alejarse del freak pajero". Y lo hace, además, a través de una estrategia valiente, a su juicio: no con banners o cazaclics medibles, sino a través de anuncios e iniciativas de valor intangible que buscan afianzar su imagen.

"De las tres campañas que hemos sacado, creo que nos han dado cobertura en todas ellas, en medios como The Independent, Fox o CNN. Estamos hablando de medios que suelen ser bastante conservadores. De alguna manera, el todo de la campaña hace que esta gente pueda hablar de esto sin crear ninguna especie de rechazo en su público habitual", señala Katz. Desde que Pornhub optara por una estrategia publicitaria SFX ha aparecido en multitud de medios de comunicación, tanto internacionales como nacionales. The Guardian, The Washington Post, BuzzFeed, etcétera. No sólo han conseguido que hablen de ellos, sino que generen artículos interesantes a través de ellos. Con un montón de datos.

Conoce a tu cliente, quiere a tu cliente

La publicidad del futuro es branded, patrocinada. Las marcas están preocupadas porque el mercado compre y consuma su producto, pero saben que es indispensable que el mercado tenga una buena opinión de ellas (o una opinión e imagen específicas) para que lo haga. ¿De qué modo pueden publicitarse? A través de artículos y reportajes patrocinados, a menudo tan sólo mediante la firma, en medios de comunicación. Esto cuesta dinero. A Pornhub, en ocasiones, le ha salido gratis. ¿Cómo? Mediante la difusión de datos estadísticos sobre consumo de contenido adulto o filias pornográficas extraídos de su web.

"Se llama Pornhub inside, el Google Analytics del porno", bromea Iñiguez. Big data aplicado al contenido adulto y al branded content: bum, cada vez que Pornhub libera datos, los medios digitales los recopilan y los transforman en información valiosa para sus lectores (porque lo es). Ganan todos, pero sobre todo Pornhub, que logra colocar su marca como algo más que una página de contenido adulto. Como explica él mismo, "su valor son los dados: muchas grandes corporaciones piden mucha información de los datos que ellos ofrece", dado que, como bien saben gigantes como Facebook o Google, información es poder.

"Llevan tiempo haciéndolo. Cada cierto tiempo mandan lo que está mirando durante la Pascua, o en China en un momento señalado, etcétera. Posiciona a Pornhub de forma muy diferente al resto de sites porno. Creo que ellos han controlado esto de una manera que les ha convertido en la marca del porno online. Hay varios competidores, pero ninguno de ellos ha logrado tener esa voz de los medios, y por ahí se están adueñando de ese título", opina Katz. Iñiguez se refiere a ellos a menudo como "el Google del porno", por su capacidad para fagocitarlo todo y para identificar un mercado "contenido adulto digital" con su marca.

"Pornhub se han convertido en unos maestros de la publicidad porque han entendido que se trata de generar conversación y para ello se inventan lo que sea, no importa si es una utilidad de estadísticas, una acción para el April Fools' Day o la Wankband", añade Gil. Logran estar en boca de todo el mundo, como cree Iñiguez, han entendido que Internet, en abstracto, aspira a pasárselo bien: "El humor es lo más sencillo para llegar a los lugares que han llegado. La gente también busca el lado divertido de lo que ocurre en el mundo". El humor y la comicidad voluntaria es consustancial a la imagen de Pornhub, quizá porque el sexo, al fin y al cabo, es diversión, es aventura, no seriedad.

El lenguaje desenfadado y brillantemente humorístico sobre el que se articulan las campañas de Pornhub, además, enlaza a la perfección con su vasta comunidad de usuarios. En 2014, la página registró más de un millón de comentarios. Además del consumidor ocasional, hay usuarios activos que suben sus propios materiales y que entablan debates en los vídeos. "Tienen una conversación creada con la comunidad, es bastante importante para ellos", incide Katz. Por eso, parte de las iniciativas de márketing de Pornhub han ido encaminadas a conectar con el espectador, haciéndole partícipe de la misma.

Es lo que Katz e Iñiguez plantearon con la Wankband, la pulsera que genera energía mientras te masturbas. "Cuéntenos por qué quiere ser un betatester, y la gente subió poemas explicándolo. Hay ganas por parte del público de interactuar con un tono de humor", profundiza Katz. ¿Pero es una campaña de publicidad o una forma de expresión consustancial a la propia compañía? "Lo llevan en el ADN. Ellos tienen sentido del humor y son bastante graciosos. Si te metes en la web, las descripciones de los vídeos son hilarantes, te partes de la risa". ¿Cómo explicar, si no, que Pornhub montara un sello de Hip Hop al constatar que era el género de música favorito de sus usuarios? El vídeo del primer single, otro cachondeo:

Las ramificaciones del working progress constante en el que se ha convertido la imagen de Pornhub son infinitas, y alcanzan, de forma aún más chocante, a acciones de beneficiencia. La compañía-productora ha lanzado campañas en contra de la violencia de género (con estrellas del porno como rostros principales de la misma), en concienciación por el medio ambiente (Wankband, al fin y al cabo, alertaba sobre el problema de nuestro alto consumo energético) o sobre las ballenas (!). Pornhub cares, y gracias a todo lo anterior, a su posicionamiento extraordinario, no resulta frívolo. Hay una marca detrás, hay imagen.

Officer & Gentleman lanzará una nueva campaña de Pornhub esta primavera. Entre tanto, la compañía ha seguido explotando al máximo las posibilidades narrativas del relato que se ha autocreado (con enorme éxito), ya sea convirtiendo Pornhub en Cornhub durante un día, ilustrando el efecto Juego de Tronos en sus visitas del último domingo, traduciendo al contenido adulto los emojis, o rindiendo homenaje a Prince. Pornhub han hecho de su marca y de su publicidad una novela-río donde el contenido promocional, entretenido e interesante se funde sólo en uno. Sí, posiblemente se trate de la mejor publicidad de la red.